为什么实施潜在客户培养战略如此​​重要

对于希望将更多高质量机会带入销售渠道的精明营销人员来说，潜在客户培养是一种行之有效的策略，这些机会随后会导致更多的完成/赢得的交易。

根据 Vidyard 和 Demand Gen Report 的 2018 年潜在客户培育和加速调查报告，66% 的营销人员报告说，自动化培育活动带来了额外的销售机会：

• 24% 看到销售机会增加了 10%
• 23% 看到销售机会增加了 20%
• 19% 的销售机会增加了 30%

但获得这些结果可能非常困难。

在同一项调查中，86% 的营销人员将他们当前的潜在客户培养计划评为平均或以下。

很多时候，这可以归因于没有细分您的培育活动； 没有将可操作的内容与您的培育计划中的客户旅程（或更新陈旧的内容）相匹配，并且没有规划一个潜在客户培育工作流程，从而使您的潜在客户成功退出新的培育活动或安排与销售账户的通话代表。

“真正的培育是吸引已经参与、已经表现出兴趣的人，并推进这种兴趣、扩大这种兴趣并扩大这种意识，”Act-On 合作伙伴 Tactical Marketing 的首席执行官 Phil Bosley 说。

为什么需要领导培育策略？

对于大多数 B2B 企业来说，第一次访问您网站的人并不想购买。 相反，他们正在收集信息，更多地了解您必须提供的内容，并查看它是否有助于解决他们可能遇到的问题。

此外，更有可能的是，他们只是 5 人或更多人的采购委员会中的一个声音。 事实上，根据 Ascend2 的数据，48% 的企业表示，他们的大部分潜在客户都需要与许多有影响力的人一起进行“长周期”培养。

因此，虽然他们现在还没有准备好购买，但他们会在某个时候准备好购买。 根据 SiriusDecisions 的数据，销售团队认为 80% 的潜在客户会在 24 个月内继续购买。

这就是为什么潜在客户培养策略对于捕获原本损失的收入至关重要。 根据 Forrester Research 的数据，如果执行得当，潜在客户培育可以使销售就绪的潜在客户增加 50%，而每条潜在客户的成本降低 33%。 此外，根据 Annuitas Group 的数据，培育潜在客户的购买量比非培育潜在客户多 47%。

您产生的大多数新潜在客户可能应该直接进入您已经创建或即将创建的潜在客户培养活动，您可以让他们保持参与并毫不费力地取得进展。

数字营销自动化如何帮助大规模培养潜在客户

潜在客户培育软件对于将您最初的不冷不热的潜在客户进行教育和转化为大规模销售的热门潜在客户至关重要。 根据 Ascend2 的一项调查，57% 的营销人员表示，潜在客户培养工具是其营销自动化软件最有价值的功能。 如果您使用的是自适应营销平台，例如 Act-On，您可以利用机器学习和人工智能等最新技术，这些技术可以自动细分、引导评分、分配内容并预测性地发送您的电子邮件以培养你的线索。

创建自动潜在客户培养活动时要考虑什么

我们在 Act-On 发现的创建潜在客户培养活动的最佳实践可归为三大支柱：

1. 细分：为您的潜在客户和客户创建细分的培育活动
2. 内容：将相关的、可操作的内容与客户的旅程相匹配
3. 工作流程：定期测试和评估计划，以确保您优化您的自动化培养活动工作流程

细分您的培养计划

一个好的潜在客户培养策略，在最好的情况下，首先是对你的受众进行细分。

首先要了解您理想的买家和买家角色。 如果您没有更新的角色，您可以对过去几个月、去年和过去两年内完成/赢得的交易进行逆向工程。 哪些类型的公司和行业正在向您采购？ 在这些潜在公司中，您的产品或服务的冠军头衔是什么？ 采购委员会有多大？ 谁在做出最终的购买决定？ 谁将每天使用产品或服务？ 你看到了什么趋势？

此外，你想看看你自己的公司和行业在那个时期。 产品是否有任何变化，无论好坏，都会改变你的典型买家？ 哪些宏观趋势可能正在改变您的市场？ 例如，加利福尼亚州的欧盟 GDPR 和 CCPA 立法正在改变营销人员和组织对隐私的看法，从他们如何营销到潜在客户到他们将如何遵守新法律。

仍然对如何细分培养名单感到好奇吗？ 从客户和潜在客户开始。 根据 Vidyard 的研究，营销人员按以下方式进行细分：

• 头衔/角色 (55%)
• 工业 (54%)
• 买家角色 (41%)
• 账户 (34%)
• 公司规模 (31%)

制定潜在客户培养策略的好处之一是，您只受到思考细分内容的能力的限制。 您可以（并且应该）为新客户、未积极使用您的产品或服务的客户以及重度用户且具备交叉销售和追加销售机会的客户制定培养策略。 您目前整合到整体营销策略中的计划越多，您通过潜在客户培养活动与潜在客户互动的方式就越多。

如何在您的潜在客户培养活动中使用内容营销

看，您的内容过去是、现在是、将来都将是您整体营销成功的关键，尤其是您的潜在客户培育成功的关键。 第一步是盘点您拥有的内容：电子书、点播网络研讨会、原创研究、客户成功案例、产品评论、行业报告等。

下一步是通过将您的内容与受众的购买旅程和细分兴趣相匹配来创建潜在客户培育工作流程。 例如，用户会对关于如何使用您的产品或服务的点播网络研讨会感兴趣，但拥有购买权的 CEO 或执行官会对讨论您的产品或服务如何与他们现有的集成的内容更感兴趣过程。

您可以通过将内容分成系列片段来以非常有效的方式重用内容。 此外，交付内容少即是多。 人们没有时间处理冗长的电子邮件。 最好以 150 字或更少的字数（可能以列表形式）呈现您的内容，并在可以更详细的登录页面中包含 CTA。

现在也是时候认识到您可能拥有和需要填补的内容漏洞了。 通常，这是漏斗底部的内容（尽管可以通过与您对列表进行细分匹配的客户的推荐来快速解决此问题）。

通常，当人们盘点他们的内容时，他们只会考虑可以在培养电子邮件中发送的内容。 但高级潜在客户培养策略将包括触发事件，这些事件将直接向潜在客户或客户发送邮件（明信片或礼品袋）。 您还可以创建触发器，以提示销售代表通过“软开放”的内容与潜在客户联系。 这可能是一个 1:1 的自定义视频，发送给潜在客户，其潜在客户得分接近有资格发送给销售人员。 它也可以是即将举行的活动或网络研讨会的邀请。

我的专业建议是在您的培育活动中加入视频。 人们喜欢观看视频推荐、功能或用例、行业趋势等。

如何优化和自动化您的潜在客户培养活动

根据 Vidyard 的报告，49% 的营销人员报告说，他们在潜在客户培养活动中面临的最大挑战之一是为他们的活动建立正确的时机和工作流程。

您的潜在客户培养工作流程可以简单也可以非常先进，这实际上取决于您的细分列表、典型的销售周期、内容的质量以及许多其他因素。 下面是一个简单工作流程的示例。 在您开始开发潜在客户培育工作流程时，以下是您在选择接触点时需要提出的一些问题：

• 您认为您需要与潜在客户联系多少次以进行此潜在客户培养活动？
• 你每周都会联系潜在客户吗？ 每两周一次？
• 将内容与接触点相匹配：也许您从一本电子书开始，继续进行案例研究，然后邀请您的潜在客户参加按需网络研讨会
• 您的整个活动是否围绕培养电子邮件展开，或者您是否通过电话、直邮或其他方式联系一些潜在客户？
• 成功是什么样子的？ 如果他们从培养活动中毕业，潜在客户会发生什么？ 他们会去销售渠道还是更进一步的其他项目？

一个非常简单的潜在客户培育工作流程可能只涉及在几周内发送的一系列四到五封电子邮件培育消息。 更高级的潜在客户培养工作流程可能包括多个接触点、内容提供和沟通渠道，时间更长，并且有多种变化。 最好从简单的工作流程开始，然后让您的培育活动随着时间的推移而发展。

在 Act-On，内容、运营和需求生成团队每周开会，审查一个或多个自动化培养活动，以审查绩效，考虑任何需要的调整，或设置 A/B 或其他测试。