Dlaczego wdrożenie strategii Lead Nurture jest tak ważne

Lead nurturing to sprawdzona taktyka dla doświadczonych marketerów, którzy chcą wprowadzać więcej wysokiej jakości okazji do potoku sprzedaży, co później skutkuje większą liczbą zamkniętych/wygranych transakcji.

Według raportu z badania Lead Nurturing and Acceleration Survey z 2018 r. przeprowadzonego przez Vidyard i Demand Gen Report, 66 procent marketerów stwierdziło, że automatyczne kampanie pielęgnacyjne zapewniają dodatkowe możliwości sprzedaży:

• 24% odnotowało 10-procentowy wzrost szans sprzedaży
• 23% odnotowało 20-procentowy wzrost szans sprzedaży
• 19% odnotowało 30-procentowy wzrost szans sprzedaży

Ale uzyskanie tych wyników może być frustrująco trudne.

W tej samej ankiecie 86% marketerów oceniło swoje obecne inicjatywy w zakresie lead nurturing jako średnie lub niższe .

Zbyt często można to przypisać brakowi segmentacji kampanii pielęgnacyjnych; niedopasowywanie przydatnych treści do podróży klienta (lub aktualizowanie nieaktualnych treści) w Twoim programie pielęgnacyjnym i nie mapowanie przepływu pracy lead nurture, który skutkuje pomyślnymi wyjściami potencjalnych klientów do nowej kampanii pielęgnacyjnej lub zaplanowania rozmowy z kontem sprzedażowym reprezentant.

„Prawdziwe pielęgnowanie to branie kogoś, kto jest już zaangażowany, kto już wykazał zainteresowanie, i rozwijanie tego zainteresowania, poszerzanie tego zainteresowania i poszerzanie tej świadomości” – powiedział Phil Bosley, dyrektor generalny Tactical Marketing, partnera Act-On.

Dlaczego potrzebujesz strategii lead nurture?

W przypadku większości firm B2B osoba, która odwiedza Twoją witrynę po raz pierwszy, nie chce kupować. Zamiast tego zbierają informacje, dowiadują się więcej o tym, co masz do zaoferowania i sprawdzają, czy pomoże to rozwiązać problem, który mogą mieć.

Ponadto jest bardziej prawdopodobne niż nie, są tylko jednym głosem w komitecie zakupowym składającym się z 5 lub więcej osób. W rzeczywistości, według Ascend2, 48% firm twierdzi, że większość ich leadów wymaga „długiego cyklu” opieki z wieloma wpływowymi osobami.

Więc chociaż nie są gotowi do zakupu teraz, będą gotowi do zakupu w pewnym momencie. Według SiriusDecisions 80 procent potencjalnych klientów uznanych przez zespoły sprzedażowe za „złych leadów” kupuje w ciągu 24 miesięcy.

Dlatego strategia lead nurturing ma kluczowe znaczenie dla przechwytywania utraconych przychodów. Według Forrester Research, prawidłowo przeprowadzone, lead nurturing może skutkować nawet o 50% większą liczbą gotowych do sprzedaży leadów przy 33% niższym koszcie na leada. Ponadto, według Annuitas Group, leady pielęgnowane skutkują zakupami, które są o 47% większe niż te w przypadku leadów niepielęgnowanych.

Większość nowych leadów, które pozyskujesz, powinna prawdopodobnie trafić bezpośrednio do utworzonej przez Ciebie kampanii żywieniowej – lub wkrótce utworzysz – gdzie możesz utrzymać ich zaangażowanie i rozwijać się przy niewielkim wysiłku.

Jak automatyzacja marketingu cyfrowego pomaga pozyskiwać potencjalnych klientów na dużą skalę

Oprogramowanie do pozyskiwania potencjalnych klientów ma kluczowe znaczenie dla edukacji i przekształcania początkowych letnich potencjalnych klientów w gorące, gotowe do sprzedaży perspektywy na dużą skalę. Według ankiety Ascend2, 57% marketerów twierdzi, że narzędzie do pozyskiwania leadów jest najcenniejszą funkcją ich oprogramowania do automatyzacji marketingu. Jeśli korzystasz z adaptacyjnej platformy marketingowej, takiej jak Act-On, możesz skorzystać z najnowszych technologii, takich jak uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja, które mogą automatycznie segmentować, oceniać leady, przypisywać treści i predykcyjnie wysyłać e-maile do pielęgnacji Twoje leady.

Co wziąć pod uwagę podczas tworzenia automatycznej kampanii lead nurture

To, co znaleźliśmy w Act-On jako najlepsze praktyki tworzenia kampanii lead nurture, można podzielić na trzy filary:

1. Segmentacja: Tworzenie segmentowanych kampanii pielęgnacyjnych dla potencjalnych i potencjalnych klientów
2. Treść: dopasowywanie trafnych, przydatnych treści do ścieżki klienta
3. Przepływ pracy: Regularne testowanie i ocena programów, aby upewnić się, że optymalizujesz przepływy pracy w zautomatyzowanych kampaniach pielęgnacyjnych

Segmentacja programów wychowawczych

Dobra strategia lead nurture, w najlepszym wydaniu, jest wykonywana najpierw z segmentacją do odbiorców.

Zaczyna się od zrozumienia idealnego nabywcy i nabywcy. Jeśli nie masz zaktualizowanej persony, możesz przeprowadzić inżynierię wsteczną swoich zamkniętych/wygranych transakcji w ciągu ostatnich kilku miesięcy, ostatniego roku i ostatnich dwóch lat. Jakie rodzaje firm i branż kupują od Ciebie? Jaki jest tytuł mistrzów Twojego produktu lub usługi w tych potencjalnych firmach? Jak duże są komisje zakupowe? Kto podejmuje ostateczne decyzje zakupowe? Kto na co dzień będzie korzystał z produktu lub usługi? Jakie trendy widzisz?

Dodatkowo chcesz spojrzeć na własną firmę i branżę w tym okresie. Czy w produkcie zmieniło się coś dobrego lub złego, co zmieniłoby typowego nabywcę? Jakie trendy makro mogą zmienić Twój rynek? Na przykład unijne przepisy RODO i CCPA w Kalifornii zmieniają sposób, w jaki marketerzy i organizacje myślą o prywatności, począwszy od sposobu, w jaki prowadzą sprzedaż, przez potencjalnych klientów, po sposób, w jaki będą przestrzegać nowych przepisów.

Nadal ciekawi Cię, jak możesz segmentować swoje listy pielęgnacyjne? Zacznij od klientów i potencjalnych klientów. Według badania Vidyard marketerzy dzielą się na segmenty według:

• Tytuł/rola (55%)
• Przemysł (54%)
• Osoba kupującego (41%)
• Konto (34%)
• Wielkość firmy (31%)

Jedną ze wspaniałych rzeczy związanych z tworzeniem strategii lead nurture jest to, że ogranicza Cię jedynie zdolność myślenia o tym, co segmentować. Możesz (i powinieneś) stworzyć strategię pielęgnacji dla nowych klientów, którzy nie korzystają aktywnie z Twojego produktu lub usługi, a także dla klientów, którzy intensywnie korzystają i są gotowi do sprzedaży krzyżowej i dodatkowej. Im więcej programów masz obecnie zintegrowanych z ogólną strategią marketingową, tym więcej sposobów możesz nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami za pośrednictwem kampanii lead nurture.

Jak wykorzystać content marketing w kampaniach lead nurture

Słuchaj, Twoje treści były, są i zawsze będą kluczem do ogólnego sukcesu marketingowego, a w szczególności do sukcesu w zakresie lead nurturingu. Pierwszym krokiem byłoby sporządzenie spisu posiadanych treści: e-booki, seminaria internetowe na żądanie, oryginalne badania, historie sukcesu klientów, recenzje produktów, raporty branżowe i tak dalej.

Następnym krokiem jest utworzenie przepływu pracy w zakresie lead nurturing poprzez dopasowanie treści do podróży zakupowej odbiorców i segmentacji zainteresowań. Na przykład użytkownik będzie zainteresowany webinarem na żądanie o tym, jak korzystać z Twojego produktu lub usługi, ale dyrektor generalny lub dyrektor ds. zakupów będzie bardziej zainteresowany treściami, które mówią o tym, jak Twój produkt lub usługa integruje się z istniejącymi procesy.

Możesz ponownie wykorzystać treści w bardzo efektywny sposób, dzieląc je na części serii. Ponadto dostarczając treści, mniej znaczy więcej. Ludzie nie mają czasu na długie e-maile. Lepiej jest przedstawić treść w 150 słowach lub mniej, być może w formie listy, i dołączyć wezwanie do działania na stronie docelowej, które może być bardziej szczegółowe.

Teraz jest również czas, aby rozpoznać, jakie luki w treści możesz mieć i musisz wypełnić. Często jest to treść na dole ścieżki (chociaż szybkim rozwiązaniem tego problemu mogą być referencje od klientów, które pasują do tego, jak posegmentowałeś listę).

Często, gdy ludzie inwentaryzują swoje treści, myślą tylko o tym, co można wysłać w e-mailu pielęgnacyjnym. Ale zaawansowane strategie lead nurture będą obejmować zdarzenia wyzwalające, które wyślą bezpośrednią pocztę (pocztówkę lub torebkę z prezentami) do potencjalnego klienta lub potencjalnego klienta. Możesz także utworzyć wyzwalacze, które mogą skłonić przedstawiciela handlowego do skontaktowania się z potencjalnym klientem z „miękko otwartymi” treściami. Może to być niestandardowy film 1:1, który jest wysyłany do potencjalnych klientów, których ocena potencjalnego klienta zbliża się do kwalifikacji do wysłania do sprzedaży. Mogą to być również zaproszenia na nadchodzące wydarzenia lub seminaria internetowe.

Moja profesjonalna wskazówka to uwzględnianie filmów wideo w kampaniach pielęgnacyjnych. Ludzie lubią oglądać referencje wideo, funkcje lub przypadki użycia, trendy w branży i nie tylko.

Jak zoptymalizować i zautomatyzować kampanie lead nurture

Według raportu Vidyard, 49 procent marketerów twierdzi, że jednym z największych wyzwań, jakie mają z kampaniami lead nurture, jest zbudowanie odpowiedniego czasu i przepływu pracy dla ich kampanii.

Twój przepływ pracy z lead nurturingiem może być prosty lub bardzo zaawansowany, tak naprawdę zależy to od Twojej podzielonej listy, typowego cyklu sprzedaży, jakości treści i wielu innych czynników. Poniżej znajduje się przykład prostego przepływu pracy. Gdy zaczniesz opracowywać swój przepływ pracy z lead nurturingiem, poniżej znajdziesz kilka pytań, które będziesz chciał zadać, wybierając swoje punkty kontaktu:

• Jak myślisz, ile razy musisz skontaktować się z potencjalnym klientem w ramach tej kampanii lead nurture?
• Czy kontaktujesz się z potencjalnym klientem co tydzień? Co dwa tygodnie?
• Dopasuj treść do punktu styku: może zaczynasz od eBooka, przechodzisz do studium przypadku, a następnie zapraszasz potencjalnego klienta na webinar na żądanie
• Czy cała Twoja kampania kręci się wokół pielęgnowania e-maili, czy kontaktujesz się z niektórymi potencjalnymi klientami telefonicznie, pocztą lub innymi metodami?
• Jak wygląda sukces? Co stanie się z potencjalnym klientem, jeśli zakończy kampanię pielęgnacyjną? Czy przechodzą do sprzedaży lub innego programu w dalszej części ścieżki?

Bardzo prosty przepływ pracy związany z lead nurturingiem może obejmować tylko serię czterech lub pięciu wiadomości email e-mail wysyłanych w ciągu kilku tygodni. Bardziej zaawansowany przepływ pracy związany z lead nurturingiem może obejmować wiele punktów styku, oferty treści i kanały komunikacji, wszystko w znacznie dłuższym okresie i z wieloma odmianami. Dobrym pomysłem jest rozpoczęcie od prostego przepływu pracy, a następnie umożliwienie rozwijania kampanii pielęgnacyjnych w czasie.

W Act-On zespoły ds. treści, operacji i generowania popytu spotykają się co tydzień, aby przejrzeć jedną lub więcej zautomatyzowanych kampanii pielęgnacyjnych w celu sprawdzenia wydajności, rozważenia wszelkich potrzebnych poprawek lub skonfigurowania A/B lub innych testów.