Perché l'implementazione di una strategia di lead nurture è così importante

Il lead nurturing è una tattica collaudata per i marketer esperti che cercano di portare più opportunità di alta qualità nella pipeline di vendita che in seguito si tradurrà in più accordi chiusi/vincenti.

Secondo un rapporto del 2018 Lead Nurturing and Acceleration Survey di Vidyard e Demand Gen Report, il 66% dei marketer ha riferito che le campagne di nutrimento automatizzate generano ulteriori opportunità di vendita:

• Il 24% ha visto un aumento del 10% delle opportunità di vendita
• Il 23% ha visto un aumento del 20% delle opportunità di vendita
• Il 19% ha visto un aumento del 30% delle opportunità di vendita

Ma ottenere quei risultati può essere frustrantemente difficile.

Nello stesso sondaggio, l'86% dei marketer ha valutato le proprie attuali iniziative di lead nurturing come nella media o inferiore .

Troppo spesso, questo può essere attribuito alla mancata segmentazione delle tue campagne di nutrimento; non abbinare i contenuti utilizzabili al percorso del cliente (o aggiornare i contenuti obsoleti) nel tuo programma di educazione e non mappare un flusso di lavoro di educazione dei lead che si traduce in uscite di successo per i tuoi potenziali clienti a una nuova campagna di educazione o per pianificare una chiamata con un account di vendita rappresentante.

"Veramente nutrire è prendere qualcuno che è già impegnato, che ha già mostrato interesse, e far avanzare tale interesse, espandere quell'interesse ed espandere quella consapevolezza", ha affermato Phil Bosley, CEO di Tactical Marketing, un partner di Act-On.

Perché hai bisogno di una strategia di lead nurture?

Per la maggior parte delle aziende B2B, la persona che visita il tuo sito Web per la prima volta non sta cercando di acquistare. Invece, stanno raccogliendo informazioni, imparando di più su ciò che hai da offrire e vedendo se aiuta a risolvere il problema che potrebbero avere.

Inoltre, è più probabile che no, sono solo una voce in un comitato di acquisto di 5 o più persone. In effetti, secondo Ascend2, il 48% delle aziende afferma che la maggior parte dei loro lead richiede un "ciclo lungo" con molti influencer.

Quindi, sebbene non siano pronti per l'acquisto ora, saranno pronti per l'acquisto a un certo punto. Secondo SiriusDecisions, l'80% dei potenziali clienti ritenuti dai team di vendita "cattivi contatti" continua ad acquistare entro 24 mesi.

Ecco perché la strategia di lead nurturing è fondamentale per catturare le entrate altrimenti perse. Se eseguito correttamente, il lead nurturing può comportare fino al 50% in più di lead pronti per la vendita a un costo per lead inferiore del 33%, secondo Forrester Research. Inoltre, secondo il gruppo Annuitas, i lead coltivati ​​comportano acquisti superiori del 47% rispetto a quelli non coltivati.

La maggior parte dei nuovi lead che generi probabilmente dovrebbero andare direttamente in una campagna di promozione dei lead che hai creato o creerai presto, dove puoi mantenerli coinvolti e farli progredire con il minimo sforzo.

In che modo l'automazione del marketing digitale aiuta a coltivare lead su larga scala

Il software di lead nurturing è fondamentale per educare e convertire i tuoi lead tiepidi iniziali in potenziali clienti caldi e pronti per la vendita su larga scala. Secondo un sondaggio Ascend2, il 57% dei marketer afferma che uno strumento di lead nurturing è la caratteristica più preziosa del proprio software di automazione del marketing. Se stai utilizzando una piattaforma di marketing adattiva, come Act-On, puoi sfruttare le tecnologie più recenti, come l'apprendimento automatico e l'intelligenza artificiale, che possono segmentare automaticamente, ottenere punteggi, assegnare contenuti e inviare in modo predittivo le tue e-mail per coltivare i tuoi contatti.

Cosa considerare quando si crea una campagna automatizzata di lead nurture

Ciò che abbiamo trovato in Act-On come best practice per la creazione di una campagna di promozione dei lead può essere raggruppato in tre pilastri:

1. Segmentazione: creazione di campagne di nutrimento segmentate per potenziali clienti e clienti
2. Contenuto: corrispondenza di contenuti pertinenti e fruibili con il percorso del cliente
3. Flusso di lavoro: testare e valutare regolarmente i programmi per assicurarti di ottimizzare i flussi di lavoro automatizzati delle tue campagne di educazione

Segmentare i tuoi programmi di educazione

Una buona strategia di lead nurture, al meglio, viene eseguita prima con la segmentazione del tuo pubblico.

Inizia con la comprensione del tuo acquirente ideale e dei tuoi acquirenti. Se non disponi di una persona aggiornata, puoi decodificare le tue offerte chiuse/vinte negli ultimi mesi, nell'ultimo anno e negli ultimi due anni. Quali tipi di aziende e industrie stanno acquistando da voi? Qual è il titolo dei campioni per il tuo prodotto o servizio all'interno di quelle potenziali aziende? Quanto sono grandi i comitati di acquisto? Chi prende le decisioni finali di acquisto? Chi utilizzerà il prodotto o il servizio giorno per giorno? Quali tendenze stai vedendo?

Inoltre, vuoi esaminare la tua azienda e il tuo settore in quel periodo. È cambiato qualcosa con il prodotto, nel bene o nel male, che avrebbe cambiato il tuo acquirente tipico? Quali macro tendenze potrebbero cambiare il tuo mercato? Ad esempio, la legislazione GDPR e CCPA dell'Unione Europea in California stanno cambiando il modo in cui i marketer e le organizzazioni pensano alla privacy, dal modo in cui commercializzano ai potenziali clienti a come saranno conformi alle nuove leggi.

Sei ancora curioso di sapere come puoi segmentare le tue liste di nutrimento? Inizia con clienti e potenziali clienti. Secondo lo studio Vidyard, i marketer stanno segmentando per:

• Titolo/ruolo (55%)
• Industria (54%)
• Persona acquirente (41%)
• Conto (34%)
• Dimensioni dell'azienda (31%)

Una delle cose meravigliose della creazione di una strategia di lead nurture è che sei limitato solo dalla tua capacità di pensare a cosa segmentare. Potresti (e dovresti) creare una strategia di nutrimento per l'onboarding dei clienti, per i clienti che non utilizzano attivamente il tuo prodotto o servizio e per i clienti che sono utenti pesanti e maturi per opportunità di cross-sell e up-sell. Più programmi hai attualmente integrato nella tua strategia di marketing generale, più modi puoi interagire con i potenziali clienti tramite le tue campagne di promozione dei lead.

Come utilizzare il content marketing nelle tue campagne di promozione dei lead

Guarda, i tuoi contenuti erano, sono e saranno sempre la chiave del tuo successo di marketing generale, così come in particolare del tuo successo nel nutrire i lead. Un primo passo sarebbe fare un inventario dei contenuti che hai: eBook, webinar on-demand, ricerche originali, storie di successo dei clienti, recensioni di prodotti, rapporti di settore e così via.

Il passaggio successivo consiste nel creare un flusso di lavoro di promozione dei lead abbinando i tuoi contenuti al percorso di acquisto del tuo pubblico e all'interesse segmentato. Ad esempio, un utente sarà interessato a un webinar on-demand su come utilizzare il tuo prodotto o servizio, ma l'amministratore delegato o il dirigente con autorità di acquisto sarà più interessato ai contenuti che parlano di come il tuo prodotto o servizio si integra con il loro esistente processi.

Puoi riutilizzare i contenuti in modi molto efficaci suddividendoli in parti della serie. Inoltre, meno è di più con la distribuzione di contenuti. Le persone non hanno tempo per lunghe e-mail. È meglio presentare i tuoi contenuti in 150 parole o meno, magari in forma di elenco, e includere un CTA in una pagina di destinazione che può entrare più nel dettaglio.

Ora è anche il momento di riconoscere quali buchi di contenuto potresti avere e devi riempire. Spesso, questo è il contenuto della parte inferiore della canalizzazione (sebbene un rapido rimedio per questo possa essere le testimonianze di clienti che corrispondono a come hai segmentato l'elenco).

Spesso, quando le persone fanno l'inventario dei loro contenuti, pensano solo a ciò che può essere inviato in un'e-mail di nutrimento. Ma le strategie avanzate di lead nurture includeranno eventi trigger che invieranno posta diretta (una cartolina o un pacco regalo) a un potenziale cliente o cliente. Puoi anche creare trigger che possono indurre un rappresentante di vendita a contattare il potenziale cliente con un contenuto "soft open". Questo potrebbe essere un video personalizzato 1:1 che viene inviato ai potenziali clienti il ​​cui punteggio di lead si sta avvicinando all'essere qualificati per l'invio alle vendite. Potrebbero anche essere inviti a eventi imminenti o webinar.

Il mio consiglio da professionista è includere i video nelle tue campagne di nutrimento. Alle persone piace guardare testimonianze video, funzionalità o casi d'uso, tendenze del settore e altro ancora.

Come ottimizzare e automatizzare le tue campagne di lead nurture

Secondo il rapporto Vidyard, il 49% degli esperti di marketing afferma che una delle maggiori sfide che devono affrontare con le loro campagne di educazione dei lead è costruire il tempismo e il flusso di lavoro giusti per la loro campagna.

Il tuo flusso di lavoro di lead nurturing può essere semplice o molto avanzato, dipende davvero dal tuo elenco segmentato, dal tuo ciclo di vendita tipico, dalla qualità dei tuoi contenuti e da una miriade di altri fattori. Di seguito è riportato un esempio di un flusso di lavoro semplice. Quando inizi a sviluppare il tuo flusso di lavoro di nutrimento dei lead, di seguito sono riportate alcune domande che vorresti porre nella scelta dei tuoi punti di contatto:

• Quante volte pensi di dover contattare un potenziale cliente per questa campagna di educazione dei lead?
• Contatti un potenziale cliente ogni settimana? Ogni due settimane?
• Abbina il contenuto al punto di contatto: magari inizi con un eBook, passi a un case study e poi inviti il ​​tuo potenziale cliente a un webinar on-demand
• L'intera campagna ruota attorno al nutrimento delle e-mail o contatti alcuni potenziali clienti tramite telefono, posta diretta o altri metodi?
• Che aspetto ha il successo? Cosa succede al potenziale cliente se esce dalla campagna di educazione? Vanno alle vendite o a un altro programma più in basso nella canalizzazione?

Un flusso di lavoro molto semplice per il nutrimento dei lead può comportare solo una serie di quattro o cinque messaggi di nutrimento e-mail inviati in un periodo di diverse settimane. Un flusso di lavoro di lead nurturing più avanzato può includere più punti di contatto, offerte di contenuti e canali di comunicazione, il tutto in un periodo molto più lungo e con più varianti. È una buona idea iniziare con un flusso di lavoro semplice e quindi consentire alle tue campagne di nutrimento di evolversi nel tempo.

Ad Act-On, i team di content, ops e demand gen si incontrano settimanalmente per esaminare una o più campagne di nutrimento automatizzate per rivedere le prestazioni, considerare eventuali modifiche necessarie o impostare A/B o altri test.