Warum die Implementierung einer Lead Nurture-Strategie so wichtig ist

Lead Nurturing ist eine bewährte Taktik für versierte Vermarkter, die mehr hochwertige Gelegenheiten in die Verkaufspipeline lenken möchten, die später zu mehr abgeschlossenen/gewonnenen Geschäften führen.

Laut einem 2018 Lead Nurturing and Acceleration Survey Report von Vidyard und Demand Gen Report gaben 66 Prozent der Vermarkter an, dass automatisierte Nurturing-Kampagnen zusätzliche Verkaufschancen fördern:

• 24 % sahen eine Steigerung der Verkaufschancen um 10 %
• 23 % sahen eine Steigerung der Verkaufschancen um 20 %
• 19 % sahen eine 30-prozentige Steigerung der Verkaufschancen

Aber diese Ergebnisse zu erzielen, kann frustrierend schwierig sein.

In derselben Umfrage bewerteten 86 Prozent der Marketer ihre aktuellen Lead-Pflege-Initiativen als durchschnittlich oder darunter .

Allzu oft kann dies darauf zurückgeführt werden, dass Sie Ihre Nurture-Kampagnen nicht segmentiert haben; in Ihrem Nurturing-Programm keine verwertbaren Inhalte mit der Customer Journey abgleichen (oder veraltete Inhalte aktualisieren) und keinen Lead-Pflege-Workflow entwerfen, der zu erfolgreichen Ausstiegen für Ihre potenziellen Kunden führt, entweder zu einer neuen Nurture-Kampagne oder zum Planen eines Anrufs mit einem Vertriebskonto rep.

„Wirkliche Förderung bedeutet, jemanden zu nehmen, der bereits engagiert ist, der bereits Interesse gezeigt hat, und dieses Interesse zu fördern, dieses Interesse zu erweitern und dieses Bewusstsein zu erweitern“, sagte Phil Bosley, CEO von Tactical Marketing, einem Partner von Act-On.

Warum brauchen Sie eine Lead Nurture Strategie?

Bei den meisten B2B-Unternehmen möchte die Person, die zum ersten Mal auf Ihre Website kommt, nichts kaufen. Stattdessen sammeln sie Informationen, erfahren mehr über Ihr Angebot und prüfen, ob dies zur Lösung des Problems beiträgt, das sie möglicherweise haben.

Außerdem ist es sehr wahrscheinlich, dass sie nur eine Stimme in einem Einkaufsausschuss von 5 oder mehr Personen sind. Tatsächlich sagen laut Ascend2 48 Prozent der Unternehmen, dass die meisten ihrer Leads eine „langfristige“ Pflege mit vielen Influencern benötigen.

Sie sind also zwar noch nicht kaufbereit, werden aber irgendwann kaufbereit sein. Laut SiriusDecisions kaufen 80 Prozent der Interessenten, die von Vertriebsteams als „schlechte Leads“ eingestuft werden, innerhalb von 24 Monaten ein.

Aus diesem Grund ist eine Lead-Nurturing-Strategie entscheidend, um diese andernfalls verlorenen Einnahmen zu erfassen. Laut Forrester Research kann Lead Nurturing bei richtiger Ausführung zu bis zu 50 Prozent mehr verkaufsbereiten Leads bei 33 Prozent niedrigeren Kosten pro Lead führen. Außerdem führen gepflegte Leads laut der Annuitas Group zu Käufen, die um 47 % größer sind als die von nicht gepflegten Leads.

Die meisten der neuen Leads, die Sie generieren, sollten wahrscheinlich direkt in eine Lead-Pflege-Kampagne einfließen, die Sie erstellt haben oder in Kürze erstellen werden, wo Sie sie mit wenig Aufwand engagieren und voranbringen können.

Wie digitale Marketingautomatisierung dabei hilft, Leads in großem Umfang zu fördern

Lead-Nurturing-Software ist entscheidend, um Ihre ersten lauwarmen Leads zu schulen und in heiße, verkaufsbereite Interessenten umzuwandeln. Laut einer Ascend2-Umfrage sagen 57 Prozent der Vermarkter, dass ein Tool zur Lead-Pflege das wertvollste Merkmal ihrer Marketing-Automatisierungssoftware ist. Wenn Sie eine adaptive Marketingplattform wie Act-On verwenden, können Sie die Vorteile der neuesten Technologien wie maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz nutzen, die automatisch segmentieren, Lead-Scores erstellen, Inhalte zuweisen und Ihre E-Mails vorausschauend zur Pflege senden können Ihre Leads.

Was Sie beim Erstellen einer automatisierten Lead-Pflege-Kampagne beachten sollten

Was wir bei Act-On als Best Practices für die Erstellung einer Lead-Pflege-Kampagne gefunden haben, lässt sich in drei Säulen einteilen:

1. Segmentierung: Erstellen Sie segmentierte Pflegekampagnen für Ihre Interessenten und Kunden
2. Inhalt: Abgleich relevanter, umsetzbarer Inhalte mit der Reise des Kunden
3. Workflow: Regelmäßiges Testen und Evaluieren von Programmen, um sicherzustellen, dass Sie Ihre automatisierten Nurture-Kampagnen-Workflows optimieren

Segmentieren Sie Ihre Pflegeprogramme

Eine gute Lead-Pflege-Strategie wird im besten Fall zuerst mit der Segmentierung für Ihr Publikum durchgeführt.

Es beginnt damit, Ihren idealen Käufer und Ihre Käuferpersönlichkeiten zu verstehen. Wenn Sie keine aktualisierte Persona haben, können Sie Ihre abgeschlossenen/gewonnenen Deals der letzten Monate, des letzten Jahres und der letzten zwei Jahre zurückentwickeln. Welche Arten von Unternehmen und Branchen kaufen bei Ihnen? Wie lautet der Titel der Champions für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung innerhalb dieser potenziellen Unternehmen? Wie groß sind die Einkaufskomitees? Wer trifft die endgültigen Kaufentscheidungen? Wer wird das Produkt oder die Dienstleistung täglich nutzen? Welche Trends sehen Sie?

Darüber hinaus möchten Sie Ihr eigenes Unternehmen und Ihre Branche in diesem Zeitraum betrachten. Hat sich am Produkt etwas zum Guten oder zum Schlechten geändert, das Ihren typischen Käufer verändert hätte? Welche Makrotrends könnten Ihren Markt verändern? Beispielsweise verändern die DSGVO- und CCPA-Gesetzgebung der Europäischen Union in Kalifornien die Denkweise von Vermarktern und Organisationen über den Datenschutz, von der Art und Weise, wie sie potenzielle Kunden vermarkten, bis hin zur Einhaltung neuer Gesetze.

Sind Sie immer noch neugierig, wie Sie Ihre Nurture-Listen segmentieren können? Beginnen Sie mit Kunden und Interessenten. Laut der Vidyard-Studie segmentieren Vermarkter nach:

• Titel/Rolle (55%)
• Industrie (54%)
• Käuferpersönlichkeit (41 %)
• Konto (34%)
• Unternehmensgröße (31 %)

Eines der wunderbaren Dinge bei der Entwicklung einer Lead-Pflegestrategie ist, dass Sie nur durch Ihre Fähigkeit, darüber nachzudenken, was zu segmentieren ist, eingeschränkt sind. Sie könnten (und sollten) eine Pflegestrategie für das Onboarding von Kunden entwickeln, für Kunden, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht aktiv nutzen, und für Kunden, die intensive Nutzer sind und reif für Cross-Selling- und Up-Selling-Möglichkeiten sind. Je mehr Programme Sie derzeit in Ihre allgemeine Marketingstrategie integriert haben, desto mehr Möglichkeiten haben Sie, über Ihre Lead-Pflege-Kampagnen mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten.

Wie Sie Content-Marketing in Ihren Lead-Pflege-Kampagnen einsetzen

Schauen Sie, Ihre Inhalte waren, sind und werden immer der Schlüssel zu Ihrem gesamten Marketingerfolg sein, sowie insbesondere zu Ihrem Erfolg bei der Lead-Pflege. Ein erster Schritt wäre eine Bestandsaufnahme Ihrer vorhandenen Inhalte: eBooks, On-Demand-Webinare, Originalforschung, Erfolgsgeschichten von Kunden, Produktbewertungen, Branchenberichte und so weiter.

Der nächste Schritt besteht darin, einen Lead-Pflege-Workflow zu erstellen, indem Sie Ihre Inhalte mit der Kaufreise und dem segmentierten Interesse Ihrer Zielgruppe abgleichen. Beispielsweise ist ein Benutzer an einem On-Demand-Webinar zur Verwendung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung interessiert, aber der CEO oder die Führungskraft mit Einkaufsbefugnis ist mehr an Inhalten interessiert, in denen es darum geht, wie sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in ihre bestehenden integrieren lässt Prozesse.

Sie können Inhalte auf sehr effektive Weise wiederverwenden, indem Sie sie in Serienstücke aufteilen. Auch bei der Bereitstellung von Inhalten ist weniger mehr. Die Leute haben keine Zeit für lange E-Mails. Präsentieren Sie Ihre Inhalte besser in 150 Wörtern oder weniger, vielleicht in Listenform, und fügen Sie einen CTA zu einer Zielseite hinzu, der detaillierter sein kann.

Jetzt ist es auch an der Zeit zu erkennen, welche inhaltlichen Lücken Sie möglicherweise haben und füllen müssen. Oft handelt es sich dabei um Inhalte am unteren Ende des Trichters (obwohl eine schnelle Abhilfe dafür Kundenstimmen sein können, die übereinstimmen, wie auch immer Sie die Liste segmentiert haben).

Wenn Leute ihre Inhalte inventarisieren, denken sie oft nur darüber nach, was in einer Pflege-E-Mail gesendet werden kann. Fortgeschrittene Lead-Pflege-Strategien beinhalten jedoch Trigger-Ereignisse, die Direktmails (eine Postkarte oder eine Geschenktüte) an einen Interessenten oder Kunden senden. Sie können auch Auslöser erstellen, die einen Vertriebsmitarbeiter dazu veranlassen können, den Interessenten mit einem „Soft Open“-Inhalt zu erreichen. Dies könnte ein benutzerdefiniertes 1:1-Video sein, das an potenzielle Kunden gesendet wird, deren Lead-Score fast qualifiziert ist, um an den Vertrieb gesendet zu werden. Dies können auch Einladungen zu anstehenden Veranstaltungen oder Webinaren sein.

Mein Profi-Tipp ist, Videos in Ihre Nurture-Kampagnen aufzunehmen. Die Leute sehen sich gerne Video-Testimonials, Funktions- oder Anwendungsfälle, Branchentrends und mehr an.

Wie Sie Ihre Lead-Pflege-Kampagnen optimieren und automatisieren

Laut dem Vidyard-Bericht berichten 49 Prozent der Vermarkter, dass eine der größten Herausforderungen bei ihren Lead-Pflege-Kampagnen darin besteht, das richtige Timing und den richtigen Workflow für ihre Kampagne zu entwickeln.

Ihr Lead-Pflege-Workflow kann einfach oder sehr fortschrittlich sein, es hängt wirklich von Ihrer segmentierten Liste, Ihrem typischen Verkaufszyklus, der Qualität Ihrer Inhalte und einer Vielzahl anderer Faktoren ab. Unten sehen Sie ein Beispiel für einen einfachen Workflow. Wenn Sie mit der Entwicklung Ihres Lead-Pflege-Workflows beginnen, finden Sie im Folgenden einige Fragen, die Sie sich bei der Auswahl Ihrer Touchpoints stellen sollten:

• Wie oft müssen Sie Ihrer Meinung nach einen potenziellen Kunden für diese Lead-Pflege-Kampagne kontaktieren?
• Kontaktieren Sie jede Woche einen Interessenten? Alle zwei Wochen?
• Passen Sie den Inhalt an den Berührungspunkt an: Vielleicht beginnen Sie mit einem eBook, fahren mit einer Fallstudie fort und laden dann Ihren Interessenten zu einem On-Demand-Webinar ein
• Dreht sich Ihre gesamte Kampagne um Pflege-E-Mails oder kontaktieren Sie einige potenzielle Kunden per Telefon, Direktmailing oder auf andere Weise?
• Wie sieht Erfolg aus? Was passiert mit dem Interessenten, wenn er die Nurture-Kampagne beendet? Gehen sie zum Verkauf oder zu einem anderen Programm weiter unten im Trichter?

Ein sehr einfacher Lead-Pflege-Workflow kann nur eine Reihe von vier oder fünf E-Mail-Pflege-Nachrichten umfassen, die über einen Zeitraum von mehreren Wochen gesendet werden. Ein fortschrittlicherer Lead-Pflege-Workflow kann mehrere Berührungspunkte, Inhaltsangebote und Kommunikationskanäle umfassen, und zwar über einen viel längeren Zeitraum und mit mehreren Variationen. Es ist eine gute Idee, mit einem einfachen Workflow zu beginnen und dann zuzulassen, dass sich Ihre Nurture-Kampagnen im Laufe der Zeit weiterentwickeln.

Bei Act-On treffen sich die Content-, Ops- und Demand-Gen-Teams wöchentlich, um eine oder mehrere automatisierte Nurture-Kampagnen zu überprüfen, die Leistung zu überprüfen, erforderliche Optimierungen in Betracht zu ziehen oder A/B- oder andere Tests einzurichten.