เหตุใดการใช้กลยุทธ์การเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายจึงมีความสำคัญ

การดูแลลูกค้าเป้าหมายเป็นกลวิธีที่ได้รับการพิสูจน์แล้วสำหรับนักการตลาดที่รอบรู้ที่ต้องการขับเคลื่อนโอกาสคุณภาพสูงในไปป์ไลน์การขาย ซึ่งจะส่งผลให้มีดีลที่ปิด/ชนะมากขึ้นในภายหลัง

จากรายงานการสำรวจการเลี้ยงดูและการเร่งความเร็วในปี 2018 โดย Vidyard และรายงาน Gen Demand พบว่า 66% ของนักการตลาดรายงานว่าแคมเปญการเลี้ยงดูแบบอัตโนมัติช่วยเพิ่มโอกาสในการขาย:

• 24% มองเห็นโอกาสในการขายเพิ่มขึ้น 10 เปอร์เซ็นต์
• 23% เห็นโอกาสในการขายเพิ่มขึ้น 20 เปอร์เซ็นต์
• 19% เห็นโอกาสในการขายเพิ่มขึ้น 30%

แต่การได้ผลลัพธ์เหล่านั้นอาจทำได้ยากอย่างน่าผิดหวัง

ในการสำรวจเดียวกันนั้น นักการตลาด 86 เปอร์เซ็นต์ให้คะแนนความคิดริเริ่มในการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายในปัจจุบันว่า โดยเฉลี่ย หรือ ต่ำกว่า

บ่อยครั้ง สาเหตุนี้อาจเกิดจากการไม่แบ่งกลุ่มแคมเปญดูแลคุณ ไม่จับคู่เนื้อหาที่สามารถดำเนินการได้กับเส้นทางของลูกค้า (หรืออัปเดตเนื้อหาที่ล้าสมัย) ในโปรแกรมการเลี้ยงดูของคุณ และไม่จับคู่เวิร์กโฟลว์การดูแลลูกค้าเป้าหมายที่ส่งผลให้ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณออกจากแคมเปญการเลี้ยงดูใหม่หรือกำหนดเวลาการโทรด้วยบัญชีการขายได้สำเร็จ ตัวแทน

“การเลี้ยงดูอย่างแท้จริงคือการดึงใครสักคนที่เคยมีส่วนร่วมอยู่แล้ว ซึ่งแสดงความสนใจไปแล้ว และทำให้ความสนใจนั้นก้าวหน้า ขยายความสนใจนั้น และขยายการรับรู้นั้น” ฟิล บอสลีย์ ซีอีโอของ Tactical Marketing ซึ่งเป็นหุ้นส่วนในการดำเนินการกล่าว

ทำไมคุณถึงต้องการกลยุทธ์การเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมาย?

สำหรับธุรกิจ B2B ส่วนใหญ่ คนที่มาที่เว็บไซต์ของคุณเป็นครั้งแรกไม่ได้ต้องการซื้อ แต่พวกเขากำลังรวบรวมข้อมูล เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่คุณเสนอ และดูว่าจะช่วยแก้ปัญหาที่อาจมีได้หรือไม่

ยิ่งไปกว่านั้น มีความเป็นไปได้มากกว่าที่พวกเขาเป็นเพียงเสียงเดียวในคณะกรรมการจัดซื้อที่มีตั้งแต่ 5 คนขึ้นไป จากข้อมูลของ Ascend2 พบว่า 48% ของธุรกิจกล่าวว่าลีดส่วนใหญ่ต้องการการดูแล “วงจรระยะยาว” กับผู้มีอิทธิพลหลายคน

ดังนั้นในขณะที่พวกเขายังไม่พร้อมที่จะซื้อในตอนนี้ พวกเขาก็จะพร้อมที่จะซื้อในบางจุด ตามรายงานของ SiriusDecisions 80 เปอร์เซ็นต์ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ทีมขายมองว่าเป็น "โอกาสในการขายที่ไม่ดี" จะซื้อต่อภายใน 24 เดือน

นั่นเป็นเหตุผลที่กลยุทธ์การดูแลลูกค้าเป้าหมายมีความสำคัญต่อการจับรายได้ที่สูญเสียไป เมื่อดำเนินการอย่างถูกต้อง การดูแลลูกค้าเป้าหมายอาจส่งผลให้มีลีดพร้อมขายเพิ่มขึ้นถึง 50 เปอร์เซ็นต์ โดยที่ต้นทุนต่อลีดลดลง 33 เปอร์เซ็นต์ ตามการวิจัยของ Forrester Research นอกจากนี้ ลีดที่ได้รับการเลี้ยงดูยังส่งผลให้มีการซื้อที่มากกว่าลูกค้าเป้าหมายที่ไม่ได้รับการเลี้ยงดู 47% ตามข้อมูลของ Annuitas Group

โอกาสในการขายใหม่ส่วนใหญ่ที่คุณสร้างน่าจะตรงไปยังแคมเปญดูแลลูกค้าเป้าหมายที่คุณสร้างขึ้น หรือจะสร้างในไม่ช้านี้ ซึ่งคุณสามารถทำให้พวกเขามีส่วนร่วมและก้าวหน้าได้โดยใช้ความพยายามเพียงเล็กน้อย

วิธีที่ระบบอัตโนมัติทางการตลาดดิจิทัลช่วยหล่อเลี้ยงลูกค้าเป้าหมายในวงกว้าง

ซอฟต์แวร์ดูแลลูกค้าเป้าหมายมีความสำคัญต่อการให้ความรู้และแปลงโอกาสในการขายที่ไม่ค่อยอบอุ่นของคุณให้เป็นผู้มีแนวโน้มที่พร้อมสำหรับการขายในวงกว้าง จากการสำรวจของ Ascend2 นักการตลาด 57 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าเครื่องมือดูแลลูกค้าเป้าหมายเป็นคุณลักษณะที่มีค่าที่สุดของซอฟต์แวร์ระบบอัตโนมัติทางการตลาดของตน หากคุณกำลังใช้แพลตฟอร์มการตลาดแบบปรับเปลี่ยนได้ เช่น Act-On คุณสามารถใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีล่าสุด เช่น การเรียนรู้ของเครื่องและปัญญาประดิษฐ์ ที่สามารถแบ่งกลุ่ม นำคะแนน กำหนดเนื้อหา และคาดการณ์การส่งอีเมลของคุณเพื่อบำรุงเลี้ยง โอกาสในการขายของคุณ

สิ่งที่ต้องพิจารณาเมื่อสร้างแคมเปญการดูแลลูกค้าเป้าหมายแบบอัตโนมัติ

สิ่งที่เราพบที่ Act-On ว่าเป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการสร้างแคมเปญการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายสามารถจัดกลุ่มภายใต้สามเสาหลัก:

1. การแบ่งส่วน: การสร้างแคมเปญดูแลลูกค้าแบบแบ่งกลุ่มสำหรับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้าของคุณ
2. เนื้อหา: จับคู่เนื้อหาที่เกี่ยวข้องและดำเนินการได้กับเส้นทางของลูกค้า
3. เวิร์กโฟลว์: ทดสอบและประเมินโปรแกรมอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังเพิ่มประสิทธิภาพเวิร์กโฟลว์ของแคมเปญอัตโนมัติ

การแบ่งส่วนโปรแกรมการเลี้ยงดูของคุณ

อย่างดีที่สุด กลยุทธ์การดูแลลูกค้าเป้าหมายที่ดีนั้น ควรทำก่อนโดยแบ่งกลุ่มตามผู้ชมของคุณ

เริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจผู้ซื้อและผู้ซื้อในอุดมคติของคุณ หากคุณไม่มีบุคลิกที่อัปเดต คุณสามารถย้อนกลับวิศวกรรมข้อเสนอที่ปิด/ชนะของคุณในช่วงสองสามเดือนที่ผ่านมา ปีที่แล้ว และสองปีที่ผ่านมา บริษัทและอุตสาหกรรมประเภทใดที่ซื้อจากคุณ ตำแหน่งแชมป์สำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณภายในบริษัทที่คาดหวังเหล่านั้นคืออะไร? คณะกรรมการจัดซื้อใหญ่ขนาดไหน? ใครเป็นผู้ตัดสินใจซื้อขั้นสุดท้าย? ใครจะใช้งานผลิตภัณฑ์หรือบริการในแต่ละวัน? คุณเห็นแนวโน้มอะไร

นอกจากนี้ คุณต้องการดูบริษัทและอุตสาหกรรมของคุณเองในช่วงเวลานั้น มีอะไรเปลี่ยนแปลงไปในตัวสินค้าหรือไม่ ในแง่ดีหรือไม่ดี ที่เปลี่ยนผู้ซื้อทั่วไปของคุณ? แนวโน้มมหภาคใดที่อาจเปลี่ยนแปลงตลาดของคุณ ตัวอย่างเช่น กฎหมาย GDPR และ CCPA ของสหภาพยุโรปในแคลิฟอร์เนียกำลังเปลี่ยนแปลงวิธีที่นักการตลาดและองค์กรคิดเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว ตั้งแต่วิธีที่พวกเขาทำการตลาดไปจนถึงผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ไปจนถึงวิธีที่พวกเขาจะปฏิบัติตามกฎหมายใหม่

ยังสงสัยอยู่ว่าคุณจะแบ่งรายการการเลี้ยงดูได้อย่างไร เริ่มต้นด้วยลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า จากการศึกษาของ Vidyard นักการตลาดแบ่งตาม:

• ตำแหน่ง/บทบาท (55%)
• อุตสาหกรรม (54%)
• ลักษณะของผู้ซื้อ (41%)
• บัญชี (34%)
• ขนาดบริษัท (31%)

สิ่งที่ยอดเยี่ยมประการหนึ่งเกี่ยวกับการสร้างกลยุทธ์การเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายคือคุณถูกจำกัดโดยความสามารถในการคิดว่าจะแบ่งส่วนใด คุณสามารถ (และควร) สร้างกลยุทธ์ในการเลี้ยงดูลูกค้าที่เริ่มใช้งาน สำหรับลูกค้าที่ไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณอย่างจริงจัง และสำหรับลูกค้าที่เป็นผู้ใช้จำนวนมากและพร้อมสำหรับโอกาสในการขายต่อเนื่องและการขายต่อยอด ยิ่งคุณรวมโปรแกรมเข้ากับกลยุทธ์การตลาดโดยรวมของคุณมากเท่าไหร่ คุณก็จะสามารถมีส่วนร่วมกับผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าได้มากขึ้นผ่านแคมเปญการเลี้ยงดูลูกค้าที่มุ่งหวังของคุณมากขึ้นเท่านั้น

วิธีการใช้การตลาดเนื้อหาในแคมเปญการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายของคุณ

ดูสิ เนื้อหาของคุณเคยเป็น และจะเป็น และจะเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จทางการตลาดโดยรวมของคุณตลอดจนความสำเร็จในการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายโดยเฉพาะ ขั้นตอนแรกคือการตรวจสอบเนื้อหาที่คุณมี: eBook, การสัมมนาผ่านเว็บแบบออนดีมานด์, การวิจัยดั้งเดิม, เรื่องราวความสำเร็จของลูกค้า, บทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์, รายงานอุตสาหกรรม และอื่นๆ

ขั้นตอนต่อไปคือการสร้างเวิร์กโฟลว์การดูแลลูกค้าเป้าหมายโดยการจับคู่เนื้อหาของคุณกับเส้นทางการซื้อของผู้ชมและความสนใจแบบแบ่งกลุ่ม ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้จะสนใจการสัมมนาผ่านเว็บแบบออนดีมานด์เกี่ยวกับวิธีใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ แต่ CEO หรือผู้บริหารที่มีอำนาจในการซื้อจะสนใจเนื้อหาที่พูดถึงวิธีที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณผสานรวมกับที่มีอยู่ กระบวนการ

คุณสามารถใช้เนื้อหาซ้ำได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยแบ่งเนื้อหาออกเป็นซีรีส์ นอกจากนี้ การแสดงเนื้อหาให้น้อยลงก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น ผู้คนไม่มีเวลาสำหรับอีเมลยาวๆ การนำเสนอเนื้อหาของคุณไม่เกิน 150 คำ อาจเป็นในรูปแบบรายการ และรวม CTA ไว้ในหน้า Landing Page ที่สามารถลงรายละเอียดได้มากขึ้น

ตอนนี้เป็นเวลาที่จะรู้ว่าช่องเนื้อหาใดที่คุณอาจมีและจำเป็นต้องกรอก บ่อยครั้งเนื้อหานี้เป็นเนื้อหาด้านล่างสุดของช่องทาง (แม้ว่าการแก้ไขอย่างรวดเร็วอาจเป็นคำรับรองจากลูกค้าที่ตรงกับรายการที่คุณแบ่งกลุ่ม)

บ่อยครั้งเมื่อผู้คนกำลังตรวจสอบเนื้อหาของพวกเขา พวกเขาคิดถึงแต่สิ่งที่สามารถส่งไปในอีเมลดูแลได้ แต่กลยุทธ์การดูแลลูกค้าเป้าหมายขั้นสูงจะรวมถึงเหตุการณ์ที่กระตุ้นให้ส่งจดหมายโดยตรง (ไปรษณียบัตรหรือถุงของขวัญ) ไปยังผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าหรือลูกค้า คุณยังสามารถสร้างทริกเกอร์ที่สามารถแจ้งให้ตัวแทนฝ่ายขายเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าด้วยเนื้อหาที่ "เปิดกว้าง" นี่อาจเป็นวิดีโอที่กำหนดเองแบบ 1:1 ที่ส่งไปยังผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าซึ่งคะแนนนำใกล้จะมีคุณสมบัติที่จะส่งไปยังฝ่ายขาย นอกจากนี้ยังอาจเป็นคำเชิญเข้าร่วมกิจกรรมหรือการสัมมนาผ่านเว็บที่จะเกิดขึ้น

เคล็ดลับมืออาชีพของฉันคือการรวมวิดีโอไว้ในแคมเปญการเลี้ยงดูของคุณ คนชอบดูวิดีโอรับรอง คุณลักษณะหรือกรณีการใช้งาน แนวโน้มอุตสาหกรรม และอื่นๆ

วิธีเพิ่มประสิทธิภาพและทำให้แคมเปญดูแลลูกค้าเป้าหมายของคุณเป็นแบบอัตโนมัติ

ตามรายงานของ Vidyard 49 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดรายงานว่าหนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่พวกเขามีกับแคมเปญการส่งเสริมความเป็นผู้นำคือการสร้างจังหวะเวลาและขั้นตอนการทำงานที่เหมาะสมสำหรับแคมเปญของพวกเขา

เวิร์กโฟลว์การดูแลลูกค้าเป้าหมายของคุณอาจเป็นแบบธรรมดาหรือขั้นสูงก็ได้ ขึ้นอยู่กับรายการแบบแบ่งกลุ่มของคุณ รอบการขายโดยทั่วไปของคุณ คุณภาพของเนื้อหาของคุณ และปัจจัยอื่นๆ อีกหลายอย่าง ด้านล่างนี้เป็นตัวอย่างของเวิร์กโฟลว์อย่างง่าย เมื่อคุณเริ่มพัฒนาเวิร์กโฟลว์การดูแลลูกค้าเป้าหมาย ด้านล่างนี้คือคำถามบางส่วนที่คุณต้องการถามในการเลือกจุดติดต่อของคุณ:

• คุณคิดว่าคุณต้องติดต่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าสำหรับแคมเปญการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายกี่ครั้ง
• คุณติดต่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าทุกสัปดาห์หรือไม่? ทุกสองสัปดาห์?
• จับคู่เนื้อหากับจุดติดต่อ: บางทีคุณอาจเริ่มต้นด้วย eBook ไปที่กรณีศึกษา แล้วเชิญผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าของคุณเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บแบบออนดีมานด์
• แคมเปญทั้งหมดของคุณเกี่ยวข้องกับการดูแลอีเมล หรือคุณติดต่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าทางโทรศัพท์ ไดเร็กเมล์ หรือวิธีการอื่นๆ หรือไม่?
• ความสำเร็จมีลักษณะอย่างไร? จะเกิดอะไรขึ้นกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหากพวกเขาออกจากแคมเปญการเลี้ยงดู พวกเขาไปที่การขายหรือโครงการอื่นต่อไปในช่องทางหรือไม่?

เวิร์กโฟลว์การดูแลลูกค้าเป้าหมายที่ง่ายมากอาจเกี่ยวข้องกับชุดข้อความดูแลอีเมลสี่หรือห้าฉบับที่ส่งในช่วงหลายสัปดาห์ เวิร์กโฟลว์การดูแลลูกค้าเป้าหมายขั้นสูงอาจรวมถึงจุดติดต่อ ข้อเสนอเนื้อหา และช่องทางการสื่อสารหลายช่องทาง ตลอดระยะเวลาที่ยาวนานกว่ามาก และมีรูปแบบที่หลากหลาย เป็นความคิดที่ดีที่จะเริ่มต้นด้วยเวิร์กโฟลว์ง่ายๆ แล้วปล่อยให้แคมเปญดูแลของคุณพัฒนาขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป

ที่ Act-On ทีมงานด้านเนื้อหา ปฏิบัติการ และความต้องการจะประชุมกันทุกสัปดาห์เพื่อตรวจสอบแคมเปญดูแลระบบอัตโนมัติอย่างน้อยหนึ่งแคมเปญเพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพ พิจารณาปรับแต่งที่จำเป็น หรือตั้งค่า A/B หรือการทดสอบอื่นๆ