Почему США не приняли Opt-In? Пришло время переосмыслить.

Справедливое предупреждение: разглагольствуйте дальше.

Я работаю в сфере электронного маркетинга с 2003 года. На самом деле, одним из моих первых выступлений было участие в саммите FTC по спаму в апреле 2003 года. Это было очень оживленное мероприятие, и по большей части стояло место. Были представлены все участники электронного канала, и в течение двух дней обсуждались вопросы, касающиеся нашего канала, и у меня осталось ощущение, что я только что прожил эпизод Сумеречной зоны.

Будучи новичком в этой области, я постоянно был ошеломлен тем, что такая простая (простая, правильная) вещь, как электронная почта, может породить так много страстей и взглядов на свое собственное будущее. Вы можете возразить, что электронная почта и по сей день остается одним из лучших приложений, которое мы все используем и будем продолжать использовать. Одно доказательство: ваш адрес электронной почты является центром вашей цифровой персоны.

В 2003 году был принят закон CAN-SPAM, и с этим законом были заложены строительные блоки для «маркетинга по электронной почте на основе разрешений». Соблюдение закона не дает и никогда не будет предоставлять вам льготный режим доставки. Это просто минимальный уровень соответствия, который может (и должна) принять любая законная компания, чтобы обеспечить законную основу для своих маркетинговых программ.

В некотором смысле продолжающееся развитие электронной почты и цифровых каналов за последние тринадцать лет стало еще более «личным», поскольку мы боремся с постоянно растущим вторжением компаний, которые ищут данные о нашей жизни, привычках просмотра, кликах, покупках, отношения, кошачьи видео и т. д.

Так какое это имеет отношение к подписке?

Я знаю, что каждый маркетолог, читающий это, отправляет только интересный и нужный контент только тем людям, которые хотят его получить. Мы с тобой делаем это правильно.

Но мы знаем, что есть много компаний и маркетологов, чьи стандарты ниже. Они соблюдают CAN-SPAM, но на самом низком уровне. Они рассылают большие объемы сообщений множеству людей, заманивая нас всех в экосистему электронной почты, где каждый почтовый ящик наполовину заполнен нежелательными вещами.

В соответствии с CAN-SPAM вам по закону разрешено отправлять нежелательные электронные письма людям, пока они не скажут «стоп», путем отказа от подписки или пометки электронной почты как нежелательной. Это еще больше раздражает, чем те продавцы по телефону, которые говорят вам, что вы выиграли поездку на Бали. Это раздражает. Я говорю это как человек, который получает много писем, которые он не просил.

Что еще более важно, я говорю это как маркетолог, который понимает принцип Commons.

В средние века в Англии и других странах люди пасли свои стада на овцах на землях, которые никому не принадлежали или принадлежали поместью, но использовались для общего пользования. Сегодня Commons понимается как «общий термин для общих ресурсов, в которых все заинтересованные стороны имеют равные интересы».

«Трагедия общин» — это эксплуатация общин, которая вредит всем. На самом деле это экономическая теория системы с общими ресурсами (пастбища), в которой отдельные пользователи, действующие независимо в соответствии со своими собственными интересами (слишком много овец на слишком долгое время), ведут себя вопреки общему благу всех пользователей, истощая этот ресурс через их коллективное действие.

Интернет является общим ресурсом . Что касается электронной почты, то спамеры и рынки электронной почты, которые занимаются пакетной рассылкой (неважно, что это законно), сжигают дефицитный ресурс (подлинный, незапятнанный интерес нашего получателя к тому, что приходит в его почтовый ящик).

Действия по защите нашего общего доступа к электронной почте

Если вы рассматриваете электронную почту, основанную на удержании, и электронную почту, основанную на приобретении, многое может быть показано (с точки зрения производительности) для почтовых потоков, которые имеют отношения с подписчиком, а не для тех, которые этого не делают. (Транзакционные электронные письма генерируют примерно в два раза больше уникальных открытий, чем электронные письма о привлечении.)

Почта приобретения не является незаконной для отправки здесь, в США.

Когда вы рассматриваете канал электронного маркетинга в 2016 году, где мы находимся? По моему мнению, дебаты и закон об отказе от подписки давно пора пересмотреть.

Можете ли вы представить себе мир, в котором МЫ управляем нашим контентом, а НЕ умный маркетолог, который может подключать сигналы данных и отправлять вам сообщения, которые вы не ожидали получить? (Не говоря уже о желании…)

И можете ли вы представить себе мир, в котором все получатели вашей электронной почты ожидали получить что-то от вас? И в целом, имели высокую степень доверия к содержимому своих почтовых ящиков?

Что работает?

Техническая фильтрация лучше:

Количество спама уменьшается, и это благодаря кропотливой работе, проделанной получателями и фильтрующей платформой.

Отраслевая коммуникация лучше:

Сегодня доступно гораздо больше распределенной информации, чем когда-либо прежде. Стюарды канала признаны и видны. Например, SpamHaus, MAAWG3, ESPC, EEC и OTA опубликовали положения о соответствующем поведении отправки. На самом деле, вы не можете присоединиться к некоторым из этих организаций, если НЕ ПРИНИМАЕТЕ эти методы.

Инструменты тестирования лучше:

Любой, кто отправляет коммерческое маркетинговое электронное письмо, имеет в своем распоряжении множество инструментов, с помощью которых он может оценить способность электронной почты быть успешно доставленной до того, как нажмет кнопку отправки.

Анализ, основанный на результатах, лучше:

Все в цифровом канале может и будет отслеживаться на предмет производительности и, в конечном итоге, рентабельности инвестиций. Если что-то не работает, вы можете изменить свою стратегию и начать заново. И, кстати, вы можете протестировать свой новый игровой план до того, как он выйдет в эфир.

Лучшие отраслевые практики улучшились:

Цифровые маркетологи лучше, чем когда-либо, знают, чего от них ожидают, и законные компании всегда будут применять стратегии и методы, которые, возможно, позволят им выиграть битву за недвижимость входящих сообщений.

Что не работает?

Закон:

Мы работаем с устаревшей структурой разрешений и соответствия (отказ от участия), которая допускает очень либеральную серую зону, когда речь идет о разрешении электронной почты. Особенно на рынке обмена данными. Наша существующая среда почти поощряет нарушение правил, когда речь идет о совместном маркетинге, и допускает менее чем звездное поведение для тех операторов, которые решили запятнать общественное достояние.

Так что же все это оставляет нас?

Реальность такова, что канал электронного маркетинга развивался БЕЗ механизма согласия, чтобы потребители могли управлять своим пользовательским опытом. Новые законы, вступающие в силу в Европе, обязывают компании, работающие с гражданами ЕС, соблюдать новые правила, защищающие права субъекта на управление своими данными. Это дает получателю электронной почты контроль, а не наоборот.

Настало время для США установить методологию «opt-in» для маркетингового согласия. Давайте вернемся к закону о CAN-SPAM и обновим законодательство, которое рассматривает проблемы для всех цифровых каналов, а не только для электронной почты.

Подписка должна быть минимальной точкой отсчета, а отказ должен уйти в прошлое. Конечно, CAN-SPAM был принят всего 13 лет назад, но в цифровом виде это целая жизнь назад. Время перемен.

Но вам не нужно ждать, пока закон догонит то, что правильно. Вы можете начать с подписки на свои собственные сообщения и более эффективно использовать транзакционные электронные письма.

Проверьте это: Соответствуете ли вы глобальным правилам электронного маркетинга?

Основы подписки: ценность кампаний подписки

Лучшие практики двойного согласия: создавайте более крупные и полезные списки адресов электронной почты с двойным согласием и центрами предпочтений