5 уроков контент-маркетинга от Дэвида Огилви

Дэвид Огилви (1911–1999) был выдающейся фигурой в рекламе 20 ^-го века. Родившийся и получивший образование в Британии, он присоединился к Mather & Crowther, лондонской рекламной фирме, которой руководил его брат, прежде чем стать исследователем в Gallup, солдатом и фермером. В 1948 году он открыл нью-йоркскую фирму Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather (которая впоследствии стала Ogilvy & Mather).

Дэвид Огилви считал, что функция рекламы состоит в том, чтобы продавать, и что успешная реклама любого продукта основана на информации о его потребителе. Он также считал, что рекламодатели должны уважать интеллект клиента; в 1955 году он придумал фразу: «Клиент не идиот; она твоя жена.

Огилви называли «отцом рекламы», а в 1962 году журнал Time назвал его «самым востребованным волшебником в современной рекламной индустрии». Спустя годы Огилви не только остается актуальным, но и его советы (по-прежнему) на вес золота.

Ogilvy был пионером мягкой рекламы, которая обучала и развлекала покупателей. Фактически, первой рекламой, которую он задумал, когда основал свое одноименное агентство, был «Путеводитель Гиннеса по устрицам» (Питер Гир был копирайтером).

Это была реклама, но тогда это назвали бы контент-маркетингом, если бы кто-нибудь использовал этот термин в 1950 году.

Пять уроков контент-маркетинга от Дэвида Огилви:

1. Создавайте потрясающие заголовки.

«В среднем в пять раз больше людей читают заголовок, чем основной текст. Когда вы написали свой заголовок, вы потратили восемьдесят центов из своего доллара». — Дэвид Огилви

Как отмечает Огилви, ваш заголовок — это первое (а иногда и единственное), что прочитает ваша аудитория. Так что, если ваш заголовок слабый, все остальное, что вы написали, не имеет значения. Вот несколько советов по созданию более эффективных заголовков.

• Предложите доказательства в поддержку утверждения. Например, этот пост от Inc.com «10 стратегий повышения производительности, поддерживаемых наукой» набрал более 1100 репостов. Заголовок отлично показывает читателям, что статья стоит их времени. (И он начинается с числа, которое указано несколькими абзацами ниже.)
• Поделитесь уроком. Поделитесь опытом с помощью заголовка, чтобы привлечь внимание и проиллюстрировать урок. Например, используйте формат «Чему я научился». Журнал Entrepreneur использовал эту стратегию с заголовком «Чему я научился, будучи разоренным, безработным выпускником», который собрал более 1600 акций.
• Используйте цифры в заголовке. Наш мозг любит списки. Более того, похоже, что номер, который вы выбираете для своего списка, может повлиять на производительность контента. На самом деле, многие маркетологи утверждают, что статьи со списками нечетной длины предпочтительнее — и они могут быть правы. Исследование, оценивающее 10 000 опубликованных списков в течение трех месяцев, обнаружило значительную разницу между эффективностью списков нечетной и четной длины. Поэтому, когда у вас есть выбор, всегда выбирайте нечетный список.

• Используйте статистику в заголовке. И, наконец, используйте убедительную статистику в своем заголовке (особенно если статистике трудно поверить). Например, Co-Schedule недавно использовала этот заголовок в своей статье: «Это расписание публикаций в социальных сетях, которое увеличит ваш трафик на 192 процента», которая набрала 409 репостов.

Дэвид Огилви использовал эту тактику несколько десятилетий назад, когда написал: «Теперь Пуэрто-Рико предлагает 100-процентное освобождение от налогов для новой промышленности».

2. Сделайте свой контент смешным.

«Лучшие идеи приходят в виде шуток. Сделай свое мышление как можно более смешным».
— Дэвид Огилви

Контент должен быть веселым. Так что прислушайтесь к совету Огилви и помните, что лучшие идеи приходят в упаковке, которая заставляет вас смеяться. Вы можете взять эти идеи, внедрить их в свой контент и сделать его более интересным для восприятия. Вот несколько советов.

• Используйте низко висящие фрукты. Самое простое (и наиболее стратегическое) место для того, чтобы сделать контент интересным, — это введение. Расскажите историю или пошутите. Это даст вам сильное начало, но не теряйте импульс — продолжайте вплетать индивидуальность и остроумие в произведение.

• Проявите творческий подход к изображениям. Большинство ваших читателей — визуалы (фактически около 64%). Вдохните жизнь в свой контент, выбрав забавные и забавные изображения, которые помогут вашему читателю легко пройтись по тексту.

• Не упускайте из виду мирское. Вещи, которые являются рутинными и обыденными, забавны. Возьмем, к примеру, Джерри Сайнфелда. Здесь он использует распространенный пример ремней безопасности в самолетах.

Используйте примеры, которые ваши читатели могут использовать в своей повседневной жизни. Большинство людей слышали презентацию по безопасности в самолете, поэтому видео выше находит отклик.

3. Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте.

«Никогда не прекращайте тестирование, и ваша реклама никогда не перестанет улучшаться».
— Дэвид Огилви

Огилви знал, что для того, чтобы понять, получаете ли вы максимальную отдачу от каждого потраченного доллара, необходимо провести тестирование. Так что не полагайтесь только на интуицию в своих усилиях по контент-маркетингу; вместо этого разработайте стратегии для тестирования и измерения каждого выпускаемого вами контента. Вот несколько шагов для начала:

• Используйте A/B-тесты для различных факторов . Например, вы можете поиграть с элементами на странице, такими как «предлагаемые сообщения» в конце блога. Вы можете обнаружить, что изменение одного этого элемента удерживает читателей на странице дольше и дает более высокие результаты.
• Тестовые заголовки. Вы должны протестировать различные стили заголовков, чтобы определить, какой из них лучше всего резонирует с вашей целевой аудиторией. Статьи со списками работают лучше, или они используют форматы «как сделать»? Выяснить.
• Тестовая графика. Маркетологи часто думают разделить тестовые заголовки или другие элементы, но, как упоминалось ранее, основная часть читателей — визуалы. Поэтому не забывайте учитывать графические элементы, такие как визуальные эффекты. Например, SAP использовала A/B-тестирование, чтобы определить, повысит ли использование миниатюрных изображений интерес к новостям своей компании. Тестирование показало, что это повысило вовлеченность на 62 процента.

Так что прислушайтесь к совету Огилви и продолжайте тестировать различные элементы вашего контент-маркетинга, чтобы убедиться, что каждый элемент достигает оптимальной производительности.

4. Создавайте вовлекающий контент.

«Не… обращайтесь к своим читателям так, как будто они собрались на стадионе. Когда люди читают вашу копию, они одиноки. Представьте, что вы пишете каждому из них письмо от имени вашего клиента». — Дэвид Огилви

Ваша аудитория ежедневно получает огромное количество контента. Они в шоке… содержание шока. И если вы хотите произвести впечатление, вам нужно сделать свой контент более личным. Каждый человек должен чувствовать, что вы говорите с ним на индивидуальном уровне. Вот несколько советов, как это сделать.

• Расскажи историю. Например, Dove делает хороший пример этого. В прошлом они были сосредоточены на рассказывании историй о красоте, обычно ориентированных на женщин. Но в последнее время стали рассказывать и мужские истории, например, та, что ниже, о том, как папа возвращается домой со службы, чтобы увидеть своего ребенка. Найдите истории, которые лучше всего найдут отклик у вашей целевой аудитории.
• Используйте наглядные пособия. Добавьте инфографику, видео и другие визуальные элементы в свой контент-маркетинг, чтобы повысить вовлеченность. Или, что еще лучше, перепрофилируйте часть вашего существующего контента для создания визуальных эффектов. Например, превратите SlideShare в инфографику.
• Создавайте более длинный контент. Хотя это противоречит здравому смыслу, более длинный контент на самом деле работает лучше. Тем не менее, 85% контента состоит менее чем из 1000 слов. Если вы посмотрите популярные сайты, такие как QuickSprout, Unbounce и Copy Hackers, вы обнаружите, что весь их контент длиннее (и в целом работает хорошо).

5. Относитесь к клиентам… будьте разговорчивы.

«Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или что-то купить, мне кажется, вы должны использовать их язык, язык, который они используют каждый день, язык, на котором они думают». — Дэвид Огилви

Нет ничего хуже, чем читать контент, в котором говорится: «В компании XYZ, ведущей (что-то или иное), мы стремимся предоставить нашим клиентам (вставьте сюда прилагательные и глаголы)». Вместо этого обратитесь к своей целевой аудитории. Но как узнать, на каком языке говорит ваша аудитория?

• Опросите своих клиентов. Отличный тип контента для создания — тематическое исследование; Кроме того, этот тип контента помогает вам слушать клиентов и понимать язык, используемый для описания их проблем. Затем вы можете интегрировать этот язык в свои усилия по контент-маркетингу. Получите разрешение на запись интервью, чтобы вы могли прослушать его позже, и слушать специально для языка.
• Социальное прослушивание. Многие из ваших клиентов проводят время в Интернете, но где они тусуются? Может быть, это целевая группа LinkedIn или Twitter. Проведите время там, где они находятся, и обратите внимание на язык, который они используют в этих местах.
• Изучение конкуренции. Кто преуспевает в вашей нише? Узнайте, как они привлекают клиентов и общаются с ними с помощью контент-маркетинга. Работают ли их усилия?

Если вы потратите время на то, чтобы понять проблемы ваших клиентов, выслушать их проблемы, выучить их язык и создать контент, который добавит ценности и упростит их жизнь, то вы, естественно, создадите более глубокие и увлекательные отношения со своими клиентами.

Двигаться вперед по-другому

Полезно посмотреть, что делают другие бренды и люди, чтобы найти вдохновение. Но, как также сказал Огилви: «Я считаю, что талант чаще всего можно найти среди нонконформистов, инакомыслящих и бунтарей». Так что не бойтесь пробовать что-то новое, делать что-то новое и открывать для себя новые стратегии, которые помогут вашему контент-маркетингу достичь новых высот.

Есть ли у вас уроки контент-маркетинга, вдохновленные Огилви? Если это так, пожалуйста, поделитесь ниже.

Фотография Дэвида Маккензи Огилви предоставлена ​​Залом славы рекламы, используется по лицензии Creative Commons.