Как связать контент-маркетинг с маркетингом на основе аккаунта

В последнее время маркетинг, основанный на учетных записях, набирает обороты. Нетрудно понять, почему. Кто не хочет улучшить свои показатели закрытия на 300%? Кто не хочет, наконец, заставить отделы продаж, маркетинга и другие отделы работать вместе, как хорошо настроенный оркестр?

Таким образом, ABM процветает, будучи принятым B2B-компаниями направо и налево. Мы все еще пытаемся понять это, но результаты пока весьма многообещающие. Чтобы помочь вам сделать первые шаги к подходу, основанному на учетных записях, или усовершенствовать процессы, которые вы начали, мы хотели изучить, как контент-маркетинг вписывается в эту новую стратегию. В конце концов, эти две практики очень дополняют друг друга.

Через мгновение мы внимательно рассмотрим содержание, но сначала давайте создадим некоторый контекст того, как ABM вписывается в мир маркетолога и архитектуру компании в целом.

ABM — это стратегия бренда, спроса и расширения.

Причина, по которой маркетинг на основе учетных записей работает, заключается в следующем: в B2C решение обычно принимает один человек — потребитель. Для большинства B2B-компаний решения официально утверждаются одним человеком, но решение принимается на основе консенсуса заинтересованных сторон. Как отмечается в статье Harvard Business Journal, CEB обнаружил, что в среднем на один аккаунт приходится 5,4 человека, принимающих решения.

И причина того, что контент так хорошо играет в маркетинговой стратегии, основанной на учетных записях, заключается в следующем: «Опросы CEB показали, что отдельные заинтересованные стороны клиентов, которые воспринимали контент поставщика как адаптированный к их конкретным потребностям, были на 40% более склонны покупать у этого поставщика, чем заинтересованные лица, которые не сделал».

Так. Ваша миссия состоит в том, чтобы продвигать на рынок всю учетную запись, полную контактов, а не только одного лида, который выглядит как человек, принимающий решения. Вы будете находить контакты внутри учетной записи и координировать свой маркетинг среди них. Это будут люди с разными обязанностями и разными целями, и они появятся на вашей орбите в разное время, поэтому они, вероятно, не будут находиться на одном и том же этапе пути покупателя. Вам нужно будет откалибровать и скоординировать то, как вы с ними общаетесь, и обратить пристальное внимание на оценку аккаунта, чтобы определить, когда пора передать их в отдел продаж.

ABM будет работать сразу на нескольких уровнях: повышение узнаваемости бренда для тех новых контактов, которые вы обнаружите внутри аккаунта, для которого вы уже занимаетесь маркетингом, и культивирование поэтапного спроса с помощью тактики взращивания. Ваш контент-маркетинг будет играть роль на каждом этапе.

После закрытия учетной записи вы (и ваша команда по работе с клиентами) обнаружите, что маркетинг на основе учетной записи является критически важной стратегией удержания. Вместо одного лидера внутри учетной записи у вас будет несколько, что обеспечит непрерывность вашего продукта или услуги и устойчивость ваших отношений с учетной записью. Когда один чемпион меняет компанию, у вас все еще есть шансы на успех.

Используйте то, что знает отдел продаж

ABM работает лучше всего, когда ваши отделы продаж и маркетинга согласованы. Вы должны договориться о том, какие учетные записи следует использовать и какие персонажи в этих учетных записях. Как только вы узнаете, кто ваша аудитория, вы сможете понять, можете ли вы использовать уже имеющийся контент или вам нужно создавать новые материалы.

Хорошо спланированная ПРО привлекает и другие отделы. Служба поддержки должна быть задействована (потому что ABM касается и существующих клиентов, а не только тех, которых вы хотите закрыть). Руководству высшего звена также необходимо дать свое благословение. Многие другие области также могут участвовать, в зависимости от вашей стратегии и потребностей исполнения.

Маркетинг на основе учетных записей похож на персональный маркетинг 2.0.

Мы упоминали об этом выше, но давайте немного продолжим. Каждая потенциальная учетная запись — это не просто одна личность. У разных игроков в целевой компании разные взгляды и потребности. Вы продаете команде людей. Возможно, вам потребуется создать контент для каждого члена команды и следить за тем, чтобы они могли найти нужный им контент в нужное время. Помните, что ваши общие сообщения и предложения должны быть относительно последовательными. Вы не хотите выглядеть одним типом компании для одного покупателя и другим типом компании для другого.

Маркетинг на основе учетных записей в основном направлен на построение более прочных, здоровых, многомерных отношений с вашими клиентами.

Маркетинг на основе аккаунта — это больше, чем просто закрытие продаж. Речь идет о сохранении большего количества клиентов. И поиск дополнительных источников дохода от существующих клиентов. Или сократить цикл продаж. Все эти результаты возможны. Но если они вам нужны, вам нужно определить их как цели и построить вокруг них стратегию.

Как разработать маркетинговый план на основе учетной записи, ориентированный на контент

1. Определите свою аудиторию

А. Соберите списки вероятных целевых компаний

Каждая компания подходит к этому немного по-своему, но вот типичный план:

• Проанализируйте свой список клиентов на предмет ценности жизненного цикла клиентов, затрат на привлечение и затрат на обслуживание. Четко определите общие характеристики ваших лучших клиентов, которых вы хотели бы воспроизвести. Ищите такие вещи, как отрасль, используемые технологии, размер компании, местоположение, размер команды и т. д.
• Проанализируйте, как вы продавали эти аккаунты, а также обмен сообщениями и другие факторы, которые помогли их завоевать.
• Получите список пожеланий 5-10 лучших клиентов от каждого ключевого лица в отделе продаж и ключевых членов исполнительной команды. Даже ваш генеральный директор может захотеть внести свой список. Очень важно получить это участие на ранней стадии.
• Некоторые компании будут использовать пакет программного обеспечения, чтобы рекомендовать целевые учетные записи. Это разумно с точки зрения аналитики, но может дорого обойтись. И если вы позволите компьютеру выбрать ваш целевой список, проверьте его, прежде чем погрузиться в него. Члены вашей команды по продажам — идеальные проверяющие любой сгенерированный компьютером список — они знают ситуацию лучше, чем кто-либо другой.
• Как только вы соберете все названия целевых компаний, разбейте их на уровни. Как известно вашим специалистам по продажам, не все учетные записи одинаковы. Возможно, вам придется сократить список до того, что у вас есть ресурсы, чтобы действительно справиться.

B. Добавьте учетные записи, которые у вас уже есть.

Вы повысите удержание и дополнительные продажи, что является эффективным, действенным использованием ресурсов и очень здоровым ростом.

C. Добавьте учетные записи, которые уже частично прошли конвейер.

Это одна из лучших возможностей в ABM — ускорение цикла продаж и использование маркетинговых активов для облегчения работы продаж. Такие компании, как WPEngine, добились больших успехов в этой стратегии. Вот как они это делают:

• Маркетинг и продажи собираются вместе и определяют известные клиенты, которые уже находятся на стадии разработки.
• Маркетинг продвигает таргетированную и ретаргетинговую рекламу, маркетинг по электронной почте и социальные сети.
• Через две недели после такого знакомства продавцы делают первый звонок.

К тому времени контакты в целевой учетной записи хорошо знают WPEngine. Они более восприимчивы к звонкам, так как уже начали процесс продаж.

2. Исполнительный бай-ин: не покидайте конференц-зал без него.

Маркетинг на основе учетных записей требует необычного уровня координации со стороны различных отделов. И хотя это чрезвычайно эффективно, это также требует крупных вложений ресурсов.

Поэтому убедитесь, что ваша исполнительная команда полностью готова к работе и имеет право голоса в ранних стратегических планах (например, при выборе списка целевых клиентов, упомянутого выше). Они должны благословлять поставленные вами цели — хотите ли вы закрыть больше продаж, сократить цикл продаж, удержать больше клиентов или получить больше дохода от существующих клиентов.

Без этого бай-ина вы рискуете остаться без бюджета или заморозить всю инициативу.

3. После того, как вы определили свои цели, определите, как вы будете их измерять .

Через несколько месяцев вы и ваша команда ABM сядете за стол и попытаетесь решить, была ли ваша работа успешной. Наличие конкретных целей — отличное начало для успешной встречи в будущем, но возможность измерить свои результаты — это то, как вы можете замкнуть цикл.

Для получения дополнительной информации об измерении вашей работы по ABM см. нашу электронную книгу «Как получить прибыль от маркетинга на основе учетных записей ».

4. Определите своих покупателей и то, как они будут продвигаться по пути покупателя.

Возьмите все эти контент-стратегии и цели, а затем наметьте, как вы доведете до них своих потенциальных клиентов. Каждый шаг на этом пути должен быть определен, а затем прикреплен к нему фрагмент контента. У каждого отдельного контакта в учетной записи могут быть разные пути к закрытию. И даже если у них один и тот же путь, вам может потребоваться настроить каждый фрагмент контента, чтобы он соответствовал их конкретным потребностям и интересам. Технический директор может захотеть новый виджет по разным причинам, чем ИТ-директор; Критерии финансового директора могут отличаться от критериев менеджера отдела, персонал которого будет заниматься практической деятельностью.

Звучит как большая работа? Это. Но это определенно не невозможно, и это действительно важно для успеха. Большие доски могут быть полезны для картографической части. Или достаточно нескольких больших чистых страниц бумаги.

Как всегда, убедитесь, что у вас есть информация от вашего отдела продаж для этого. Их вклад сейчас может сэкономить вам много времени позже.

5. Рассмотрите возможность аудита контента

Вы становитесь теплее… у вас есть цели, стратегия и меры для их достижения. Вы знаете, как шаг за шагом превратить потенциальных клиентов в клиентов.

Давайте попробуем сэкономить вам немного работы. Вероятно, у вас уже есть большая часть необходимого вам контента. Пришло время просто каталогизировать то, что у вас есть, найти пробелы и посмотреть, какие части нужно переработать для другой аудитории.

Загрузите этот рабочий лист с содержанием COMING, чтобы помочь начать процесс.

Как только все это будет сделано, запустите свой редакционный календарь. Составьте план по пересмотру или обновлению этих активов для каждой целевой учетной записи.

6. Не зацикливайтесь только на одном формате контента.

Вам нужно думать не только о тексте, если вы хотите, чтобы ABM действительно работал. Это многоканальная стратегия, а это означает, что контент оптимизирован для каждого из этих каналов.

Для социальных сетей:

Как только вы определили свой список целей,

• Начните следить за ними в социальных сетях, если вы еще этого не сделали.
• Рассмотрите возможность создания станции прослушивания (https://act-on.com/products/platform/inbound/social-media/), чтобы отслеживать как то, о чем они говорят в Интернете, так и то, о чем говорят их клиенты в Интернете.
• Рассмотрите возможность создания личного списка ключевых контактов в Твиттере для каждой учетной записи.
• Зарегистрируйтесь в группах LinkedIn, в которых они состоят.
• Обратите внимание, каким сторонним контентом они делятся. Вы можете получить представление о том, на что лучше всего потратить заработанный или оплаченный медиа-бюджет.

Для рекламы в социальных сетях:

• Вы знаете, что реклама в Facebook обладает потрясающими возможностями таргетинга. Сейчас самое время их использовать.
• Не пренебрегайте Твиттером. Есть трекинговый пиксель. LinkedIn рекламы нет.

Следите за своими целевыми аккаунтами вне социальных сетей:

• Подпишитесь на их блоги и списки адресов электронной почты.
• Начните делиться их контентом в своих социальных лентах. Упомяните их в общедоступном контенте. Например, если вы анализируете определенную тактику в своем блоге, используйте их работу в качестве примера. Просто будьте осторожны, чтобы не быть слишком критичным — часто это не так хорошо проходит.

Для заработанных медиа:

• Один из лучших способов привлечь заработанные средства массовой информации в деловой прессе — это написать крупный исследовательский отчет. Исходные данные ценны. Ключ в том, чтобы сделать его ценным для ваших целевых клиентов. Так что включите их в свое исследование. Это дает вам «внутри» с нескольких точек зрения:
  • Вы можете связаться с ними, пока проводите исследование.
  • Вы можете упомянуть их в исследовании (повысив вероятность того, что они прочитают его и поделятся им).
  • Вы даете рекомендации для их компании в своем анализе результатов исследования. Это демонстрирует ваш опыт и представляет собой тонкое рекламное письмо о том, почему они должны нанять вас.
  • Вы можете разбить это исследование на профили каждой компании и опубликовать профили в виде постов в блоге на своем сайте или поделиться ими как «закусочный» контент в социальных сетях. Это повторно использует контент, но также выкладывает еще несколько «хлебных крошек», которые могут найти ваши целевые учетные записи.

Для платных СМИ:

• Если вы знаете, какие веб-сайты посещают ваши целевые аккаунты или на какие конференции они собираются, возможно, стоит потратить на них некоторый рекламный бюджет.
• Не забывайте о ретаргетинге! Вся ваша работа, направленная на то, чтобы люди посмотрели ваши сообщения, заслуживает того, чтобы быть подкреплена стратегическим использованием сообщений ретаргетинга.

Для электронного маркетинга:

• Автоматизация маркетинга играет огромную роль в маркетинге на основе учетных записей. И хотя автоматизация маркетинга — это гораздо больше, чем электронный маркетинг, она справляется с этой тактикой лучше, чем любая другая технология.
• Спланируйте различные пути покупателей через ваш контент. Используйте электронную почту, чтобы соединить их воедино и подтолкнуть людей к процессу. Или просто как способ оставаться на связи и быть всегда на связи. ABM — это место, где ваши инвестиции в автоматизацию маркетинга действительно могут начать окупаться.

Для вашего сайта:

• Персонализируйте свои целевые страницы, чтобы контакты в ваших целевых учетных записях чувствовали, что вы знаете, кто они.

7. Измеряйте и уточняйте по ходу дела.

Вот в чем дело с контент-маркетингом: вы никогда не закончите. Счастливая сторона этого заключается в том, что вы всегда совершенствуетесь. Работа этого года должна затмить прошлогоднюю работу скучной. Так что каждый месяц или около того уделяйте некоторое время просмотру своего контента (в соответствии с теми целями и показателями, которые вы определили ранее) и оцените, нужны ли какие-либо изменения в вашей стратегии.

Заключение

Контент может и должен быть основным элементом маркетинга на основе аккаунта. Он может «подогреть» цели до того, как начнутся продажи, и может помочь существующим клиентам лучше использовать ваши продукты и услуги. При правильном использовании контент также может сократить цикл продаж.

Это может даже высвободить время для вашей уже обложенной налогами команды по продажам. Просто не забудьте привлечь их заранее и поддерживать их участие в процессе разработки контента. В ABM наибольшее значение имеет опыт отдела продаж.

Что вы думаете?

Вы уже используете маркетинг на основе аккаунтов? Поддерживает ли ваш контент ваши цели ABM? Расскажите, как у вас дела в комментариях.