Почему эмпатический маркетинг может дать вашим клиентам удивительный опыт
Опубликовано: 2016-09-01В этом вступительном выпуске подкаста Rethink Podcast временно исполняющий обязанности директора по маркетингу Act-On Кевин Бобовски берет интервью у Брайана Кэрролла о его исследованиях в области эмпатического маркетинга. Брайан пишет для Ведущего блога B2B и является автором Лидогенерации для комплексной продажи . Поработав в MECLABS в качестве главного евангелиста, он вернулся к оказанию помощи маркетологам B2B в выполнении и запуске программ лидогенерации и оптимизации их существующих усилий по лидогенерации.
В этом подкасте Брайан рассказывает о том, как вы можете подарить своим клиентам удивительный опыт с помощью не очень тонкого перехода, спрашивая, как вы можете помочь, вместо того, чтобы рассказывать им, как вы поможете. Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.
Кевин:
Брайан, я очень рад сегодня поговорить на тему, над которой ты работаешь. Это связано с некоторыми вещами, в которые я твердо верю в отношении клиентского опыта и сочувствия.
Прежде чем мы начнем, вы некоторое время были на этом рынке, я думаю, вы сделали много действительно невероятных вещей, у вас есть отличные идеи о маркетинге B2B, маркетинге B2C. Какие основные тенденции и идеи вы видите сегодня на рынке?
Текущие тенденции маркетинга
Брайан:
Подъем MarTech был одним из них. Чтобы привести вам пример, Скотт Бринкер, который освещал MarTech, определил более 3500 маркетинговых технологических решений. Я думаю, что будущее маркетинга действительно связано с технологиями, такими как машинное обучение, прогнозная аналитика и т. д.
Я также вижу, что маркетологи перегружены всеми этими решениями и выбором, и всеми этими новыми каналами. Некоторые лидеры маркетинга, с которыми я разговаривал, задаются вопросом, в чем заключается их работа. Они в маркетинге? Нужно ли им разбираться в технологиях? Как во всем этом разобраться?
Я также вижу, что вы не можете автоматизировать доверие. Несмотря на наличие всех этих инструментов, связаться с нашими клиентами стало сложнее, чем когда-либо. И именно это подтолкнуло меня к исследованию эмпатического маркетинга, которым я занимаюсь.
Потребность в эмпатическом маркетинге
Кевин:
Брайан, расскажите нам немного о эмпатическом маркетинге и о том, почему вы считаете, что это важно.
Брайан:
Несмотря на то, что мы перешли от традиционной рекламы к маркетингу в социальных сетях и далее, и у нас есть все эти способы общения с клиентами, наши клиенты действительно перестали слушать. Произошла пауза. Я обнаружил, что, несмотря на наличие всех этих инструментов и технологий для наблюдения за поведением людей в Интернете, а также возможность использовать видеоисследования и другие инструменты для наблюдения за их поведением в автономном режиме, мы не обязательно стали лучше общаться с нашими клиентами.
Эмпатия, по сути, заключается в том, чтобы отказаться от наших предположений и поставить себя на место наших клиентов, и действительно начать отождествлять себя с тем, на что похож их мир, что они чувствуют.
Причина, по которой нам необходимо проявлять эмпатию, заключается в следующем: если вы спросите клиентов, какие этапы они прошли в процессе покупки, или проведете фокус-группы, вы обнаружите, что клиенты на самом деле не до конца понимают, как они принимают решения.
На самом деле до 90 процентов наших решений принимаются бессознательно. Мы часто принимаем решения эмоционально, а подкрепляем их логикой. Чем лучше мы сможем понять эмоциональную сторону нашего клиента в их мире, тем лучше мы сможем помочь им получить удивительный клиентский опыт.
Кевин:
Там так много данных и такое внимание к аналитике и маркетингу, основанному на данных, что в некотором роде я чувствую, что маркетологи почти перестарались. На самом деле они не думают об эмоциональной связи, эмоциональной привязанности и той эмпатии по отношению к тому, кого они ищут или продают.
Кажется, что на каждой торговой выставке у кого-то есть слайд, на котором изображен Дон Дрейпер из «Безумцев». И сообщение таково: «Эй, маркетологи, вы не хотите быть похожими на Дона Дрейпера, который был сосредоточен только на бренде. Вам нужно быть больше технологом в области маркетинга, основанного на данных. ”
Я думаю, что MarTech по-прежнему важен, а маркетинг, основанный на данных, по-прежнему важен, но маркетологам нужно заново вовлекаться в эмоции наших клиентов. Именно эта эмоциональная связь движет великим брендом. И этот великий бренд, и размышления о бренде, действительно обеспечивают отличное качество обслуживания клиентов.
Брайан:
Полностью. Мы часто можем провести много времени, беспокоясь о том, насколько мы интересны, как мы привлекаем клиентов, как мы притягиваем к себе людей. И что нам действительно нужно сделать – вместо того, чтобы беспокоиться о том, чтобы быть интересными, – нам нужно заинтересовать нашего клиента.
От конверсии к разговорному мышлению
Кевин:
Брайан, сколько сегодня вы говорите с маркетологами, которые действительно думают об этом, принимают это и делают это сегодня?
Брайан:
Все мы, в той или иной степени, действительно хотим в конечном итоге помочь нашим клиентам. Но я думаю, что проблема в том, как мы к этому подходим. Если вы подходите к делу, исходя из того, что я пытаюсь достичь определенного количества потенциальных клиентов или пытаюсь достичь определенного коэффициента конверсии , вы начинаете упускать суть того, что пытаетесь сделать. Вместо того, чтобы сосредоточиться на том, как вы получаете конверсии или разрабатываете эти кампании, вместо этого переключитесь на развитие разговора с вашим клиентом.
Я обнаружил, что когда дело доходит до перехода от мышления кампании к мышлению разговора (что означает, что я признаю, что есть разговор, который клиент ведет внутри своей компании), этот разговор имеет гораздо большее значение.
- Что происходит внутри их организации?
- Какие шаги им необходимо пройти?
- Что им нужно сделать, чтобы управлять изменениями?
Я не вижу так много маркетологов, задающих эти вопросы. Мы часто больше сосредоточены на том, как нам получить интерес, как мы получаем конверсии, и, по сути, мы подталкиваем. Лучший маркетинг и продажи на самом деле совсем не похожи на маркетинг и продажи. Такое ощущение, что помогают.
Кевин:
Бывают моменты, когда я задаюсь вопросом, стал ли маркетинг настолько сфокусирован на приобретении — что важно, потому что он стимулирует рост и является жизненной силой компании — что мы упускаем из виду опыт. И именно этот опыт, в конечном счете, поможет вам выделиться и создать отличный бренд на рынке.
Брайан:
Это правда. Когда мы подходим к делу с точки зрения увеличения конверсии, большего прогресса или расширения конвейера, нашим клиентам кажется, что кто-то хочет чего-то от меня , а не что эта компания может помочь мне получить то, что я хочу . И это действительно тонкое различие.
Но когда мы думаем об этом общем опыте, нам нужно думать обо всем пути клиента и о том, через что ему нужно пройти. Потому что для многих из вас, кто слушает, вы маркетолог B2B со сложной продажей, и для того клиента, с которым вы разговариваете, этот процесс, который они хотят решить, сопряжен с риском.
Недавно компания MHI Global и Исполнительный совет корпорации провели множество исследований поведения покупателей. И для большинства компаний на самом деле безопаснее ничего не делать, чем рисковать принять неправильное решение. Вы имеете дело с безумно занятыми клиентами, которые очень рискуют, и им нужно управлять всем процессом покупки. Это процесс изменений, которым они управляют со своей стороны. Как мы можем помочь им преодолеть все препятствия, связанные с переменами?
Кевин:
Есть ли у вас какие-либо советы о том, что вы могли бы начать делать быстро, маленькие быстрые победы, которые маркетологи могли бы начать прямо сейчас, создавая небольшой импульс вокруг создания чуткой маркетинговой программы внутри компании?
Как стать чутким маркетологом: пример использования
Брайан:
Конечно. Вы можете начать с того, что просто протестируете более чуткий тон, например, в своих сообщениях электронной почты. Когда я работал в MECLABS, мы провели один маркетинговый тест: мы помогали компании и фокусировались на ответных электронных письмах людям, которые заполняли форму для завершения демонстрации.
Первое письмо было что-то вроде «Вы всего в одном шаге от завершения демоверсии». Они получали около 1,5% коэффициента конверсии. И они просто подумали: что, если мы на самом деле попытаемся понять мотивацию клиента ? Потому что проблема заключалась в том, что люди не завершали демонстрационный процесс.
Поэтому они попытались использовать более чуткий тон, признавая, что этот клиент, вероятно, чувствует, а именно : «Я заметил, что вы начали наш демонстрационный процесс, но не заполнили форму. Было ли это потому, что вы беспокоились о том, чтобы получить коммерческое предложение? Вас беспокоила тактика высокого давления? Мы считаем, что наш продукт продает сам себя, и мы просто хотим быть полезными для вас», изменив тон на более чуткий. Они увидели коэффициент конверсии 7% против 1,5%. И это было 395-процентное увеличение конверсии. И это только по тону.
Другой пример: вы помните, что близость — это влияние. Расширьте возможности тех, кто ближе всего к вашему клиенту. Это может быть ваша команда по продажам или ваши торговые представители, ваши внутренние торговые представители. Поговорите с ними о том, какой тип контента они считают наиболее полезным для вашего клиента. Какие вопросы возникают снова и снова, и по которым они хотели бы получить более подробную информацию? Вы можете начать общаться с теми, кто разговаривает с вашим клиентом.
Что бы я действительно посоветовал маркетологам делать сегодня — а это делают немногие — так это выйти из здания и погрузиться в мир вашего клиента. Это общение с вашим отделом продаж по телефонным звонкам; это проводить время на месте у клиента, не преследуя какую-то конкретную цель продать, а действительно понять и увидеть, как они делают то, что делают.
- Как они это применяют?
- Что происходит изо дня в день?
У вас будет намного больше понимания, просто наблюдая. И когда вы слушаете своего клиента, слушайте третьим ухом — не с точки зрения того, как я отвечаю , а с точки зрения того, как я понимаю и, исходя из этого, что они чувствуют , каковы эмоции, что мотивирует типы вещи, которые они поднимают.
Вы обнаружите, что вам нужна эта ясность, эта мудрость, которой у вас раньше не было, потому что вы, вероятно, были сосредоточены на своих планах больше, чем на их планах.
Кевин:
Я знаю, это звучит просто, но это легко забывается, особенно ваше замечание о выходе из офиса, разговорах с клиентами и звонках по продажам.
Есть ли у вас хорошие примеры клиентов, которые занимаются эмпатическим маркетингом и добиваются результатов или создают реальную ценность для бизнеса компании?
Примеры эмпатического маркетинга
Брайан:
У меня есть одна компания, которая сразу приходит на ум. И две вещи выделялись в этой компании. Прежде чем я расскажу вам, что они из себя представляют, я хочу рассказать вам, что мне показалось в них необычным. Во-первых, их генеральный директор был номинирован на Нобелевскую премию мира в 2014 году. Во-вторых, их компания действительно получила одобрение от Матери Терезы до ее смерти.
Теперь я расскажу вам, чем занимается эта компания. Это агентство по сбору платежей под названием CFS2. Один из сотрудников подошел к генеральному директору и сказал: «Что, если мы на самом деле сядем, чтобы понять, почему наши клиенты не платят свой долг ?» Сотрудник хотел проверить, сможет ли компания собрать больше денег, если компания поймет, почему люди не платят, и действительно поможет им решить эти проблемы.
Генеральный директор согласился на этот тест, и команда начала расследование. Они начали разговаривать с клиентами, собрались и рассмотрели все причины, по которым люди не платят по счетам: потеря работы, отказ от ухода за детьми, у них были серьезные проблемы со здоровьем у членов семьи, у них были проблемы с машиной.
CFS2 начал собирать банк бесплатных услуг. Они начали помогать людям писать резюме. Они начали помогать людям с обучением интервью. Они начали помогать людям искать работу. Они фактически начали работать с местными агентствами в штатах, чтобы найти места для ухода за детьми.
И они сместились. Вместо того, чтобы иметь команду агентов по сбору платежей, они назначили их людьми по обслуживанию клиентов. Вместо того, чтобы стимулировать этих людей в зависимости от того, сколько долгов они собрали, они фактически стимулировали их раздавать бесплатные услуги.
Результаты: они собирают более чем на 200 процентов больше, чем кто-либо другой в отрасли. Это одно из самых прибыльных коллекторских агентств. Другая невероятная вещь заключается в том, что они выигрывают эти награды у крупных брендов за обслуживание клиентов. У них есть клиенты, которые недоумевают, почему я должен доверять вам, ведь вы коллекторское агентство? Почему вы хотите помочь мне стать лучше в финансовом отношении? Они могут очень прямо сказать: «Чем лучше ваше финансовое положение, тем больше денег мы зарабатываем» . Мы хотим помочь вам стать лучше .
По сути, это была практика эмпатии. Они ставили себя на место своих клиентов. И это была не просто маркетинговая практика. Это фактически стало тем, как они действовали. Это пример взаимодействия между бизнесом и потребителем, но я вижу, что некоторые компании начинают практиковать это для B2B. Но я не видел, чтобы кто-то делал это на таком уровне. Так как это было для истории?
Кевин:
Это довольно удивительно. Кажется, я все еще вернулся к тому, где вы говорили о парне, номинированном на Нобелевскую премию мира, и о поддержке со стороны Матери Терезы. А потом вы добавили статью о том, что это коллекторское агентство. Я чувствую, что вы могли бы выиграть много ставок в баре с такой комбинацией.
Брайан:
Вы бы не догадались.
Кевин:
Но что интересно, Брайан, это была невероятная работа по согласованию целей каждого. Что хорошо для компании, хорошо и для потребителя, и наоборот. Просто кажется, что они создали беспроигрышный сценарий для всех, кто участвует в этом процессе.
Брайан:
Это. И это изменило игру. Генеральный директор сказал бы, что это была не его идея, но лучшее решение, которое он когда-либо принимал, состояло в том, чтобы позволить этому тесту состояться.
Я просто хочу вдохновить тех, кто слушает, что вам не нужно смотреть на то, чтобы все изменить. Вы можете начать тестировать свой путь к этому.
Кевин:
Это невероятно. Я люблю эту историю. Я думаю, что вся эта тема трансформирует. В некотором смысле, простое изменение вашего отношения к клиенту и его опыту, я думаю, может привести к совершенно другому набору результатов и другой траектории для вашего бизнеса.
Я думаю, вы продемонстрировали это пару раз; это не займет много времени. Это не значит, что вам нужно сесть и получить одобрение совета директоров или генерального директора. Есть небольшие вещи, которые вы могли бы делать почти каждый день, просто чтобы включить немного больше сочувствия в то, что вы делаете со своими клиентами и потенциальными клиентами. Я думаю, что это очень мощно.
Брайан:
Это. И тонкий сдвиг заключается в том, чтобы просто думать о маркетинге, это не то, что вы делаете для людей, это то, что вы делаете для людей. Вы делаете это по причине: чтобы помочь. И действительно посмотреть на то, что вы из себя представляете, помогая другим достичь того, чего они хотят, на самом деле помогает себе. Так что это тонкий сдвиг.
Кевин:
Что дальше? Куда люди могут пойти и увидеть вас, послушать вас, посетить мероприятия, на которых вы могли бы выступать? Где они могут получить больше этой истории?
Брайан:
Я собираюсь говорить на эту тему, поднимающуюся на Dreamforce. Я также пишу в ведущий блог B2B. Поскольку мы проводим исследование, мне было трудно найти компании, практикующие это. Итак, я устанавливаю несколько активных лабораторий, живые эксперименты, где мы проводим тесты, и я поделюсь тем, что мы узнали, в блоге руководителей B2B. В конце концов, все это найдет свое место в книге по эмпатическому маркетингу.
Кевин:
Брайан, мы очень ценим, что ты пришел на подкаст и поговорил с нами о эмпатическом маркетинге.
Брайан:
Что ж, спасибо тебе. Я так рада быть с тобой сегодня.