Por que os EUA não adotaram o opt-in? É hora de repensar.

Aviso justo: discurso retórico à frente.

Estou no canal de marketing por e-mail desde 2003. Na verdade, uma das minhas primeiras saídas foi para o FTC Spam Summit em abril de 2003. Foi um evento muito animado e em pé apenas na maior parte do tempo. Todos os constituintes do canal de email estiveram representados, e durante dois dias foram debatidos os assuntos do nosso canal e saí com a sensação de ter acabado de viver um episódio de Além da Imaginação.

Sendo novo na área, eu ficava constantemente chocado com o fato de algo tão simples (simples, certo) como o e-mail poder gerar tantas paixões e posições sobre seu próprio futuro. Você poderia argumentar que o e-mail até hoje ainda é o único aplicativo matador que todos nós usamos e continuaremos a adotar. Uma prova: seu endereço de e-mail é o centro de sua persona digital.

Em 2003, a lei CAN-SPAM foi aprovada e, com essa lei, foram lançados os alicerces do “marketing por e-mail baseado em permissão”. Seguir a lei não concede e nunca concederá a você tratamento de entrega preferencial. É apenas o nível mínimo de conformidade que qualquer empresa legítima pode (e deve) adotar para garantir uma base legítima para seus programas de marketing.

Em alguns aspectos, o desenvolvimento contínuo do e-mail e dos canais digitais nos últimos treze anos tornou-se cada vez mais “pessoal” à medida que lutamos contra a incursão cada vez maior de empresas que buscam insights de dados em nossas vidas, hábitos de navegação, cliques, compras, relacionamentos, vídeos de gatos, etc.

Então, o que isso tem a ver com opt-in?

Eu sei que todo profissional de marketing que lê isso envia apenas conteúdo interessante e desejado, apenas para as pessoas que desejam recebê-lo. Você e eu fazemos certo.

Mas sabemos que existem muitas empresas e profissionais de marketing cujos padrões são mais baixos. Estão cumprindo o CAN-SPAM, sim, mas no nível mais baixo possível. Eles agrupam e disparam, enviando grandes volumes para multidões, alcançando todos nós em um ecossistema de e-mail onde cada caixa de entrada está meio cheia de coisas indesejadas.

Sob o CAN-SPAM, você tem permissão legal para enviar e-mails não solicitados para as pessoas até que digam para parar, cancelando a inscrição ou marcando um e-mail como lixo eletrônico. É ainda mais irritante do que aqueles vendedores por telefone dizendo que você ganhou uma viagem para Bali. É irritante. Digo isso como alguém que recebe muitos e-mails que não pediu.

Mais importante, digo isso como um profissional de marketing que entende o princípio do Commons.

Nos tempos medievais, na Inglaterra e em outros lugares, as pessoas pastoreavam seus rebanhos em ovelhas em terras que não pertenciam a ninguém, ou pertenciam ao feudo, mas eram de uso comum. Hoje, o Commons é entendido como um “termo geral para recursos compartilhados em que cada parte interessada tem um interesse igual”.

A “Tragédia dos Comuns” é a exploração dos comuns, que prejudica a todos. Na verdade, é uma teoria econômica de um sistema de recursos compartilhados (a terra de pastagem) em que usuários individuais agindo de forma independente de acordo com seu próprio interesse (ovelhas demais por muito tempo) se comportam de forma contrária ao bem comum de todos os usuários, esgotando esse recurso por meio de sua ação coletiva.

A Internet é um recurso compartilhado . Em relação ao e-mail, os spammers e os mercados de e-mail que agrupam e detonam (não importa se é legal) estão consumindo um recurso escasso (o interesse genuíno e imaculado de nosso destinatário no que entra em sua caixa de entrada).

Ações para proteger nosso e-mail comum

Quando você considera o e-mail “baseado em retenção” versus o e-mail “baseado em aquisição”, muito pode ser mostrado (em termos de desempenho) para os fluxos de e-mail que têm relação com o assinante versus aquele que não tem. (Os e-mails transacionais geram cerca do dobro das taxas de abertura exclusivas dos e-mails de aquisição.)

Correio de aquisição não é ilegal para enviar aqui nos EUA

Quando você considera o canal de marketing por e-mail em 2016, onde estamos? O debate e a lei sobre opt-in versus opt-out – na minha opinião – estão muito atrasados ​​para uma revisão.

Você consegue imaginar um mundo onde NÓS gerenciamos nossas experiências de conteúdo e NÃO o profissional de marketing inteligente que pode conectar os sinais de dados e enviar comunicações que você não esperava receber? (Muito menos querer...)

E você pode imaginar um mundo em que todos os destinatários de e-mail esperavam obter algo de você? E, em geral, tinham um alto grau de confiança no conteúdo de suas caixas de entrada?

O que está funcionando?

A filtragem técnica é melhor:

A quantidade de spam está diminuindo e isso se deve ao trabalho diligente que os receptores e a plataforma de filtragem têm implementado.

A comunicação da indústria é melhor:

Há muito mais informações distribuídas disponíveis hoje do que nunca. Os administradores do canal são estabelecidos e proeminentes. SpamHaus, MAAWG3, ESPC, EEC e OTA, por exemplo, publicaram posições de comportamento de envio apropriado. Na verdade, você não pode ingressar em algumas dessas organizações se NÃO adotar essas práticas.

As ferramentas de teste são melhores:

Qualquer pessoa que envie e-mail de marketing comercial tem uma variedade de ferramentas disponíveis para que possam avaliar a capacidade de um e-mail ser entregue com sucesso antes de clicar no botão enviar.

A análise baseada em resultados é melhor:

Qualquer coisa no canal digital pode e será rastreada quanto ao desempenho e, por fim, ao ROI. Se algo não funcionar, você pode mudar sua estratégia e começar de novo. E a propósito, você pode testar seu novo plano de jogo antes que ele seja lançado.

As melhores práticas da indústria melhoraram:

Os profissionais de marketing digital sabem mais do que nunca o que se espera deles e as empresas legítimas sempre adotarão estratégias e métodos que possivelmente lhes permitirão vencer a batalha da caixa de entrada imobiliária,

O que não está funcionando?

A lei:

Estamos trabalhando com uma estrutura antiquada de permissão e conformidade (opt-out) que permite uma área cinza muito liberal quando se trata de permissão de e-mail. Especialmente no mercado de compartilhamento de dados. Nosso ambiente existente quase encoraja a flexibilização das regras quando se trata de esforços de co-marketing e permite um comportamento menos do que estelar para os operadores que optam por manchar o comum.

Então, onde tudo isso nos deixa?

A realidade é que o canal de email marketing evoluiu SEM o mecanismo de consentimento a seguir para que os consumidores possam gerenciar sua experiência de usuário. As novas leis que chegam à Europa exigirão que as empresas que comercializam para cidadãos da UE cumpram as novas regras que protegem os direitos do sujeito de gerenciar seus próprios dados. Ele coloca o destinatário do e-mail no controle – e não o contrário.

Agora é hora de os Estados Unidos estabelecerem uma metodologia “opt-in” para o consentimento de marketing. Vamos revisitar a lei CAN-SPAM e atualizar a legislação que considera os desafios para todos os canais digitais, não apenas o e-mail.

O opt-in deve ser a referência mínima e o opt-out deve ser uma coisa do passado. Concedido, CAN-SPAM foi aprovado apenas 13 anos atrás, mas isso é uma vida atrás digitalmente. Hora de mudar.

Mas você não precisa esperar que a lei alcance o que é certo. Você pode começar fazendo suas próprias comunicações opt-in e fazer uso mais eficaz de e-mails transacionais.

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