ทำไมสหรัฐอเมริกาถึงไม่ยอมรับการเลือกรับ? ถึงเวลาคิดใหม่

เผยแพร่แล้ว: 2016-09-02

คำเตือนที่เป็นธรรม: พูดจาโผงผางไปข้างหน้า

ฉันอยู่ในช่องทางการตลาดผ่านอีเมลมาตั้งแต่ปี 2546 อันที่จริง หนึ่งในกิจกรรมนอกสถานที่ครั้งแรกของฉันคือการประชุม FTC Spam Summit ในเดือนเมษายน 2546 เป็นงานที่ค่อนข้างมีชีวิตชีวาและมีที่ยืนสำหรับส่วนใหญ่เท่านั้น มีการนำเสนอองค์ประกอบทั้งหมดของช่องอีเมล และปัญหาเกี่ยวกับช่องของเราถูกถกเถียงกันเป็นเวลาสองวัน และฉันรู้สึกว่าฉันเพิ่งใช้ชีวิตในตอนหนึ่งของ The Twilight Zone

ด้วยความที่ยังใหม่กับวงการนี้ ฉันรู้สึกทึ่งอยู่ตลอดเวลาว่าบางสิ่งที่เรียบง่าย (เรียบง่าย ใช่เลย) อย่างอีเมลสามารถทำให้เกิดความสนใจและจุดยืนมากมายในอนาคตของตัวเองได้ คุณอาจโต้แย้งว่าอีเมลจนถึงทุกวันนี้ยังคงเป็นแอปนักฆ่าแอปเดียวที่เราทุกคนใช้และจะยังคงยอมรับต่อไป หลักฐานชิ้นเดียว: ที่อยู่อีเมลของคุณเป็นศูนย์กลางของตัวตนดิจิทัลของคุณ

ในปี พ.ศ. 2546 กฎหมาย CAN-SPAM ได้รับการผ่าน และด้วยกฎหมายดังกล่าว ได้มีการวางแบบแผนสำหรับ "การตลาดผ่านอีเมลที่ได้รับอนุญาต" การปฏิบัติตามกฎหมายไม่ได้และไม่เคยให้สิทธิพิเศษแก่คุณในการคลอดบุตร เป็นเพียงระดับการปฏิบัติตามขั้นต่ำที่บริษัทที่ถูกต้องตามกฎหมายสามารถ (และต้อง) นำมาใช้เพื่อให้แน่ใจว่าเป็นพื้นฐานที่ถูกต้องตามกฎหมายสำหรับโปรแกรมการตลาดของพวกเขา

ในบางแง่มุม การพัฒนาอย่างต่อเนื่องของอีเมลและช่องทางดิจิทัลในช่วงสิบสามปีที่ผ่านมาได้กลายเป็น "ส่วนบุคคล" มากขึ้นเรื่อย ๆ ขณะที่เราต่อสู้กับการรุกรานที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ของบริษัทที่ต้องการข้อมูลเชิงลึกในชีวิตของเรา พฤติกรรมการท่องเว็บ การคลิก การซื้อ ความสัมพันธ์ วิดีโอแมว ฯลฯ

แล้วมันเกี่ยวอะไรกับการเลือกรับ?

ฉันรู้ว่านักการตลาดทุกคนที่อ่านข้อความนี้จะส่งเฉพาะเนื้อหาที่น่าสนใจและเป็นที่ต้องการไปยังคนที่ต้องการรับเท่านั้น คุณและฉันทำถูกต้อง

แต่เรารู้ว่ามีบริษัทและนักการตลาดจำนวนมากที่มีมาตรฐานต่ำกว่านี้ พวกเขาปฏิบัติตาม CAN-SPAM ไม่เป็นไร แต่ในระดับที่ต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ พวกเขารวมเป็นชุดและระเบิด ส่งปริมาณมหาศาลไปยังคนจำนวนมาก ดึงดูดเราทุกคนในระบบนิเวศอีเมลที่กล่องจดหมายทุกกล่องเต็มไปด้วยสิ่งที่ไม่ต้องการ

ภายใต้ CAN-SPAM คุณได้รับอนุญาตตามกฎหมายให้ส่งอีเมลที่ไม่พึงประสงค์ไปยังผู้คนจนกว่าพวกเขาจะหยุด โดยยกเลิกการสมัครหรือทำเครื่องหมายอีเมลว่าเป็นขยะ มันน่ารำคาญยิ่งกว่าพนักงานขายทางโทรศัพท์ที่บอกคุณว่าคุณได้ไปเที่ยวบาหลีเสียอีก มันน่ารำคาญ. ฉันพูดแบบนี้ในฐานะคนที่ได้รับอีเมลมากมายโดยที่เขาไม่ได้ขอ

ที่สำคัญ ผมพูดในฐานะนักการตลาดที่เข้าใจหลักการของคอมมอนส์

ในยุคกลาง ในอังกฤษและที่อื่นๆ ผู้คนให้ฝูงแกะกินหญ้าบนที่ดินที่ไม่มีใครเป็นเจ้าของ หรือเป็นของคฤหาสน์แต่ถูกเลี้ยงไว้เพื่อใช้ประโยชน์ร่วมกัน วันนี้ Commons เป็นที่เข้าใจกันว่าเป็น "คำศัพท์ทั่วไปสำหรับทรัพยากรที่ใช้ร่วมกันซึ่งผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละรายมีความสนใจเท่าเทียมกัน"

“โศกนาฏกรรมของส่วนรวม” คือการใช้ประโยชน์จากส่วนรวมซึ่งเป็นอันตรายต่อทุกคน ที่จริงแล้วเป็นทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ของระบบทรัพยากรที่ใช้ร่วมกัน (พื้นที่เลี้ยงสัตว์) ซึ่งผู้ใช้แต่ละรายทำหน้าที่อย่างอิสระตามความสนใจของตนเอง (แกะมากเกินไปนานเกินไป) ประพฤติตรงกันข้ามกับประโยชน์ส่วนรวมของผู้ใช้ทั้งหมดโดยการทำให้ทรัพยากรนั้นหมดไป การกระทำร่วมกันของพวกเขา

อินเทอร์เน็ตเป็นทรัพยากรที่ใช้ร่วมกัน ในส่วนที่เกี่ยวกับอีเมล นักส่งสแปมและตลาดอีเมลที่ส่งแบบเป็นชุด (ไม่ต้องสนใจว่ามันถูกกฎหมาย) กำลังเผาผลาญทรัพยากรที่หายาก (ความสนใจอย่างแท้จริงของผู้รับในสิ่งที่เข้ามาในกล่องจดหมายของพวกเขา)

การดำเนินการเพื่อปกป้องอีเมลทั่วไปของเรา

เมื่อคุณพิจารณาอีเมล "อิงตามการเก็บรักษา" กับ "อิงตามการได้มา" อีเมลจำนวนมากสามารถแสดงได้ (ตามประสิทธิภาพ) สำหรับสตรีมเมลที่มีความสัมพันธ์กับสมาชิกเทียบกับสตรีมที่ไม่มี (อีเมลธุรกรรมสร้างอัตราการเปิดที่ไม่ซ้ำกันประมาณสองเท่าของอีเมลการได้มา)

จดหมายการได้มาไม่ผิดกฎหมายที่จะส่งที่นี่ในสหรัฐอเมริกา

เมื่อคุณพิจารณาช่องทางการตลาดผ่านอีเมลในปี 2559 เราอยู่ตรงไหน? การถกเถียงและกฎหมายเกี่ยวกับการเลือกเข้าร่วมกับการเลือกไม่ใช้ - ในความคิดของฉัน - ค้างชำระมานานสำหรับการยกเครื่อง

คุณนึกภาพโลกที่เราจัดการประสบการณ์เนื้อหาของเรา ไม่ใช่นักการตลาดที่ชาญฉลาดที่สามารถเชื่อมต่อสัญญาณข้อมูลและส่งการสื่อสารถึงคุณที่คุณไม่คาดคิดว่าจะได้รับได้หรือไม่ (นับประสาต้องการ…)

และคุณลองนึกภาพโลกที่ผู้รับอีเมลของคุณคาดหวังว่าจะได้รับบางสิ่งจากคุณหรือไม่? และโดยรวมแล้ว มีความไว้วางใจในเนื้อหาในกล่องจดหมายของพวกเขาในระดับสูงหรือไม่

ทำงานอะไร

การกรองทางเทคนิคดีกว่า:

ปริมาณของสแปมกำลังลดลงและนั่นเป็นผลจากการทำงานอย่างขยันขันแข็งที่ผู้รับและแพลตฟอร์มการกรองได้นำมาใช้

การสื่อสารในอุตสาหกรรมดีกว่า:

ปัจจุบันมีข้อมูลกระจายอยู่มากมายกว่าที่เคยเป็นมา สจ๊วตของช่องเป็นที่ยอมรับและโดดเด่น ตัวอย่างเช่น SpamHaus, MAAWG3, ESPC, EEC และ OTA ต่างก็เผยแพร่ตำแหน่งของพฤติกรรมการส่งที่เหมาะสม ในความเป็นจริง คุณไม่สามารถเข้าร่วมบางองค์กรเหล่านี้ได้หากคุณไม่นำแนวทางปฏิบัติเหล่านี้มาใช้

เครื่องมือทดสอบดีกว่า:

ใครก็ตามที่ส่งอีเมลการตลาดเชิงพาณิชย์จะมีเครื่องมือมากมายให้ใช้งาน เพื่อให้พวกเขาสามารถประเมินความสามารถของอีเมลที่จะส่งได้สำเร็จก่อนที่จะกดปุ่มส่ง

การวิเคราะห์ตามผลลัพธ์จะดีกว่า:

ทุกสิ่งในช่องทางดิจิทัลสามารถและจะถูกติดตามเพื่อประสิทธิภาพและ ROI ในท้ายที่สุด หากบางอย่างไม่ได้ผล คุณสามารถเปลี่ยนกลยุทธ์และเริ่มต้นใหม่อีกครั้ง และอีกอย่าง คุณสามารถทดสอบแผนเกมใหม่ของคุณก่อนที่จะเผยแพร่ได้

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของอุตสาหกรรมได้รับการปรับปรุง:

นักการตลาดดิจิทัลรู้มากกว่าที่เคยคาดหวังจากพวกเขา และบริษัทที่ถูกกฎหมายมักจะนำกลยุทธ์และวิธีการที่อาจช่วยให้พวกเขาชนะการต่อสู้ของอสังหาริมทรัพย์ในกล่องจดหมาย

อะไรไม่ทำงาน?

กฏหมาย:

เรากำลังทำงานกับกรอบการอนุญาตและการปฏิบัติตามข้อกำหนดแบบเก่า (เลือกไม่ใช้) ที่อนุญาตให้มีพื้นที่สีเทาที่เสรีมากเมื่อเป็นเรื่องของการอนุญาตทางอีเมล โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดการแบ่งปันข้อมูล สภาพแวดล้อมที่มีอยู่ของเราเกือบจะส่งเสริมการฝ่าฝืนกฎเมื่อพูดถึงการทำการตลาดร่วมและอนุญาตให้มีพฤติกรรมที่เป็นตัวเอกน้อยกว่าสำหรับผู้ประกอบการเหล่านั้นที่เลือกที่จะแปดเปื้อนส่วนรวม

แล้วทั้งหมดนี้ทิ้งเราไว้ที่ไหน?

ความจริงก็คือช่องทางการตลาดผ่านอีเมลได้พัฒนาไปโดยไม่มีกลไกความยินยอมที่จะปฏิบัติตาม เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถจัดการประสบการณ์การใช้งานของผู้ใช้ได้ กฎหมายใหม่ที่ออกมาในยุโรปจะกำหนดให้บริษัทที่ทำการตลาดกับพลเมืองของสหภาพยุโรปต้องปฏิบัติตามกฎใหม่ที่ปกป้องสิทธิ์ในการจัดการข้อมูลของตนเอง มันทำให้ผู้รับอีเมลอยู่ในการควบคุม ไม่ใช่ในทางกลับกัน

ถึงเวลาแล้วที่สหรัฐฯ จะต้องกำหนดวิธีการ "เลือกใช้" สำหรับการยินยอมทางการตลาด มาดูกฎหมาย CAN-SPAM อีกครั้งและอัปเดตกฎหมายที่พิจารณาความท้าทายสำหรับช่องทางดิจิทัล ทั้งหมด ไม่ใช่แค่อีเมล

การเลือกเข้าร่วมควรเป็นเกณฑ์มาตรฐานขั้นต่ำ และการเลือกไม่ใช้ควรเป็นเรื่องในอดีต จริงอยู่ที่ CAN-SPAM ถูกส่งต่อเมื่อ 13 ปีที่แล้ว แต่นั่นเป็นเวลาชั่วชีวิตที่แล้วในรูปแบบดิจิทัล เวลาสำหรับการเปลี่ยนแปลง

แต่คุณไม่จำเป็นต้องรอให้กฎหมายมาจัดการกับสิ่งที่ถูกต้อง คุณสามารถเริ่มต้นด้วยการเลือกรับการสื่อสารของคุณเอง และใช้อีเมลธุรกรรมอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ลองดูสิ: คุณปฏิบัติตามข้อบังคับด้านการตลาดผ่านอีเมลทั่วโลกหรือไม่

พื้นฐานของการเข้าร่วม: มูลค่าของแคมเปญการเข้าร่วม

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการเข้าร่วมสองครั้ง: สร้างรายชื่ออีเมลที่ใหญ่ขึ้นและมีสุขภาพดีขึ้นด้วย Double Opt-ins และ Preference Centers