Dlaczego Stany Zjednoczone nie przyjęły opcji opt-in? Nadszedł czas na przemyślenie.

Uczciwe ostrzeżenie: rant naprzód.

Zajmuję się marketingiem e-mailowym od 2003 roku. W rzeczywistości jednym z moich pierwszych wyjazdów był szczyt FTC Spam Summit w kwietniu 2003 roku. Było to bardzo żywe wydarzenie i tylko w większości były tam miejsca stojące. Wszyscy członkowie kanału e-mail byli reprezentowani i przez dwa dni dyskutowano o kwestiach związanych z naszym kanałem, a ja wyszedłem z poczuciem, że właśnie przeżyłem odcinek The Twilight Zone.

Będąc nowicjuszem w tej dziedzinie, byłem ciągle oszołomiony, że coś tak prostego (prostego, słusznego) jak e-mail może wywołać tak wiele pasji i stanowisk dotyczących własnej przyszłości. Można argumentować, że poczta e-mail do dziś jest nadal jedyną zabójczą aplikacją, z której wszyscy korzystamy i którą będziemy nadal stosować. Jeden dowód: Twój adres e-mail jest centrum Twojej cyfrowej osobowości.

W 2003 roku uchwalono ustawę CAN-SPAM, która położyła podwaliny pod „marketing e-mailowy oparty na zezwoleniach”. Przestrzeganie prawa nie zapewnia i nigdy nie zapewni preferencyjnego traktowania w zakresie dostawy. To tylko minimalny poziom zgodności, który każda legalna firma może (i musi) przyjąć, aby zapewnić legalną podstawę dla swoich programów marketingowych.

Pod pewnymi względami ciągły rozwój poczty elektronicznej i kanałów cyfrowych w ciągu ostatnich trzynastu lat stał się coraz bardziej „osobisty”, ponieważ walczymy z coraz większym napływem firm szukających wglądu w dane dotyczące naszego życia, nawyków surfowania, kliknięć, zakupów, relacje, filmy z kotami itp.

Więc co to ma wspólnego z opt-in?

Wiem, że każdy czytający to marketer wysyła tylko interesujące, poszukiwane treści, tylko do osób, które chcą je otrzymywać. Ty i ja robimy to dobrze.

Wiemy jednak, że istnieje wiele firm i marketerów, których standardy są niższe. Przestrzegają CAN-SPAM, w porządku, ale na najniższym możliwym poziomie. Gromadzą i eksplodują, wysyłając ogromne ilości do wielu osób, łapią nas wszystkich w ekosystemie poczty e-mail, w którym każda skrzynka odbiorcza jest w połowie wypełniona niechcianymi rzeczami.

W ramach CAN-SPAM możesz zgodnie z prawem wysyłać niechciane e-maile do ludzi, dopóki nie powiedzą stop, anulując subskrypcję lub oznaczając wiadomość e-mail jako śmieci. To jeszcze bardziej irytujące niż ci telefonyczni sprzedawcy, którzy mówią ci, że wygrałeś wycieczkę na Bali. To denerwujące. Mówię to jako ktoś, kto dostaje mnóstwo e-maili, o które nie prosił.

Co ważniejsze, mówię to jako marketer, który rozumie zasadę Commons.

W średniowieczu w Anglii i innych miejscach ludzie wypasali swoje stada owcami na gruntach, które nie należały do ​​nikogo lub należały do ​​dworu, ale były przeznaczone do wspólnego użytku. Dzisiaj Commons jest rozumiane jako „ogólne określenie wspólnych zasobów, w których każdy zainteresowany ma równy interes”.

„Tragedia wspólnego dobra” to eksploatacja wspólnego dobra, która szkodzi wszystkim. W rzeczywistości jest to ekonomiczna teoria systemu współdzielonych zasobów (pastwisk), w którym poszczególni użytkownicy, działając niezależnie zgodnie z własnym interesem (zbyt wiele owiec przez zbyt długi czas), zachowują się wbrew wspólnemu dobru wszystkich użytkowników, wyczerpując ten zasób poprzez ich zbiorowe działanie.

Internet jest wspólnym zasobem . Jeśli chodzi o pocztę e-mail, spamerzy i rynki poczty e-mail, które wsadowo i wybuchowo (nieważne, że jest to legalne) spalają rzadki zasób (prawdziwe, nieskalane zainteresowanie naszych odbiorców tym, co przychodzi do ich skrzynki odbiorczej).

Działania mające na celu ochronę naszych wspólnych zasobów poczty e-mail

Jeśli weźmiemy pod uwagę e-maile „oparte na utrzymaniu” w porównaniu z e-mailami „opartymi na pozyskiwaniu”, wiele można pokazać (z punktu widzenia wydajności) dla strumieni poczty, które mają związek z subskrybentem, w porównaniu z tym, który go nie ma. (E-maile transakcyjne generują około dwa razy więcej unikalnych współczynników otwarć niż e-maile pozyskiwania).

Wysyłanie poczty w celu nabycia nie jest nielegalne w Stanach Zjednoczonych

Jeśli weźmiesz pod uwagę kanał e-mail marketingu w 2016 roku, gdzie jesteśmy? Debata i prawo dotyczące opt-in versus opt-out – moim zdaniem – już dawno wymagało przeglądu.

Czy możesz sobie wyobrazić świat, w którym MY zarządzamy naszymi treściami, a NIE inteligentny marketer, który może łączyć sygnały danych i wysyłać Ci komunikaty, których się nie spodziewałeś? (Nie mówiąc już o chęci…)

Czy potrafisz sobie wyobrazić świat, w którym wszyscy odbiorcy Twoich e-maili oczekują, że coś od Ciebie dostaną? I ogólnie, czy mieli wysoki stopień zaufania do zawartości ich skrzynek odbiorczych?

Co działa?

Filtrowanie techniczne jest lepsze:

Ilość spamu spada, a to dzięki starannej pracy odbiorników i platformy filtrującej.

Komunikacja branżowa jest lepsza:

Obecnie dostępnych jest znacznie więcej rozproszonych informacji niż kiedykolwiek wcześniej. Stewardzi kanału są uznani i prominentni. Na przykład SpamHaus, MAAWG3, ESPC, EEC i OTA opublikowały stanowiska dotyczące odpowiednich zachowań związanych z wysyłaniem. W rzeczywistości nie możesz dołączyć do niektórych z tych organizacji, jeśli NIE przyjmujesz tych praktyk.

Narzędzia do testowania są lepsze:

Każdy, kto wysyła komercyjny marketingowy e-mail, ma do dyspozycji szereg narzędzi, dzięki którym może ocenić zdolność e-maila do pomyślnego dostarczenia, zanim kliknie przycisk wysyłania.

Analiza oparta na wynikach jest lepsza:

Wszystko w kanale cyfrowym może i będzie śledzone pod kątem wydajności i ostatecznie zwrotu z inwestycji. Jeśli coś nie działa, możesz zmienić strategię i zacząć od nowa. A tak przy okazji, możesz przetestować swój nowy plan gry, zanim zostanie wprowadzony w życie.

Poprawiły się najlepsze praktyki branżowe:

Marketingowcy cyfrowi wiedzą bardziej niż kiedykolwiek, czego się od nich oczekuje, a legalne firmy zawsze przyjmą strategie i metody, które być może pozwolą im wygrać bitwę o nieruchomości w skrzynce odbiorczej,

Co nie działa?

Prawo:

Pracujemy z przestarzałymi ramami uprawnień i zgodności (rezygnacja), które pozwalają na bardzo liberalną szarą strefę, jeśli chodzi o uprawnienia do poczty e-mail. Zwłaszcza na rynku udostępniania danych. Nasze istniejące środowisko prawie zachęca do naginania zasad, jeśli chodzi o wspólne działania marketingowe i pozwala na mniej niż gwiezdne zachowanie tym operatorom, którzy zdecydują się kalać dobro wspólne.

Gdzie to wszystko nas zostawia?

Rzeczywistość jest taka, że ​​kanał marketingu e-mailowego ewoluował BEZ mechanizmu uzyskiwania zgody, aby konsumenci mogli zarządzać doświadczeniami użytkowników. Nowe przepisy, które wejdą do Europy, zobowiążą firmy, które sprzedają obywatelom UE, do przestrzegania nowych zasad chroniących prawa podmiotu do zarządzania własnymi danymi. Oddaje odbiorcę wiadomości e-mail pod kontrolę – a nie na odwrót.

Nadszedł czas, aby Stany Zjednoczone ustanowiły metodologię „opt-in” w zakresie zgody marketingowej. Przyjrzyjmy się ponownie ustawie CAN-SPAM i zaktualizujmy przepisy, które uwzględniają wyzwania dla wszystkich kanałów cyfrowych, nie tylko poczty e-mail.

Zgoda powinna być minimalnym punktem odniesienia, a rezygnacja powinna należeć do przeszłości. To prawda, że ​​CAN-SPAM został uchwalony zaledwie 13 lat temu, ale cyfrowo to wieki temu. Czas nazmianę.

Ale nie musisz czekać, aż prawo dogoni to, co słuszne. Możesz zacząć od wyrażenia zgody na komunikację i bardziej efektywnego wykorzystania e-maili transakcyjnych.

Sprawdź: czy przestrzegasz globalnych przepisów dotyczących e-mail marketingu?

Podstawy opt-in: wartość kampanii opt-in

Najlepsze praktyki w zakresie podwójnej zgody: Twórz większe, zdrowsze listy e-mailowe dzięki podwójnym opcjom i centrom preferencji