Почему формулы работают лучше, чем шаблоны для электронной почты

«Возьмите 3 шаблона последующих писем, которые получили 70% откликов — в Силиконовой долине!»

«ТОЧНЫЙ шаблон, который вытащил 308 074 электронных письма из Facebook!»

«Распродажное письмо, которое привлекло 16 новых клиентов B2B!»

Вы уже видели подобные обещания. Шаблоны электронной почты Verbatim, которые отлично сработали для автора, теперь доступны и вам — скромному торговцу! Шаблоны поставляются в подарочной упаковке в сообщениях блога, PDF-файлах и электронных книгах.

Эти шаблоны легко счесть рекламой, особенно когда они исходят от кого-то, о ком вы никогда не слышали, с периферии Интернета. Не так просто, когда они исходят от законных, неуважаемых, компаний, продающих качественную продукцию.

Что дает? Неужели так просто украсть шаблон электронной почты, подключить его и… мгновенные лиды?

Ну да… может … как и многое другое в жизни. Но это маловероятно. Вот почему…

Новизна мимолетна

Помните письмо «Привет»? Это была одна из многих тем, которые Обама для Америки использовал (и неоднократно использовал) во время президентских выборов 2012 года для привлечения доноров. Как отдельное электронное письмо «Привет» имело оглушительный успех. По словам директора электронной почты Обамы, у него был самый высокий показатель открываемости среди всех тем, и он принес миллионы долларов.

Естественно, когда после выборов команда Обамы поделилась этими подробностями, за дело взялись маркетологи по электронной почте. В одночасье почтовые ящики по всей стране были завалены «Привет» и «Привет». Лично я видел, как он использовался для продвижения всего, от благотворительных организаций до семинаров и витаминов (серьезно).

Будем откровенны. Если вы маркетолог, вы входите в МНОЖЕСТВО списков: отраслевые группы, торговые газеты, лидеры мнений, конкуренты и, возможно, еще дюжина. Вы понимаете, сколько… 100, 200, даже 300 писем в день? Может быть… может быть … вы прочитали половину из них. Скорее, третий или четвертый.

Тем не менее, даже несмотря на долгие часы, перегруженность и усталость от электронной почты, вы помните больше, чем думаете. Ваш мозг отлично распознает шаблоны и варианты слов в общих темах электронных писем.

Я говорю не только о классических грабберах с прямым ответом (например, «Кто еще хочет сэкономить деньги?»). Я говорю о том электронном письме, которое вы просматривали на прошлой неделе, первым делом с утра, перед тем, как выпить кофе. Да, эта тема произвела на вас впечатление. Когда вы увидите это во второй раз, ваш мозг напомнит вам, даже если это подсознательно. Когда вы видите его в третий, четвертый, двенадцатый раз (потому что 8000 маркетологов читают один и тот же пост в блоге), ваш мозг привыкает к нему.

Это означает, что когда оно появляется в вашем почтовом ящике в 437-й раз, вы буквально перестаете его видеть. Правильно, ваши глаза сами слепнут, как услуга вашему мозгу, чтобы предотвратить сенсорную перегрузку.

«Гарантированные шаблоны писем» — это новинка. А у новинок по определению короткий срок годности. Часто очень короткий срок годности.

(Предостережение: мы НЕ говорим здесь о вашем шаблоне брендинга, где у вас есть установленный внешний вид, с вашим логотипом, верхним и нижним колонтитулом и т. д., все на месте для обеспечения согласованности брендинга. », которые обещают вам несметное богатство, славу и продажи, если вы просто купите вещь и будете ее запускать… дословно, без изменений.)

Контекст — это все

Вторая проблема с дословным подходом к шаблонам электронной почты заключается в том, что он сводит к минимуму (или полностью игнорирует) контекст. Это непростительная ошибка, потому что контекст, безусловно, является самым важным элементом кампании по электронной почте.

Что такое контекст? Merriam-Webster определяет это как:

«Взаимосвязанные условия, в которых что-то существует или происходит».

Итак, чтобы правильно понять «Электронное письмо о продажах, которое привлекло 16 новых клиентов B2B», вам нужно знать как минимум…

• Кто получил электронные письма
• Какие электронные письма (если они были) предшествовали этому
• Характеристики предлагаемого товара или услуги
• Преимущества предлагаемого товара или услуги
• Цена предлагаемого товара или услуги
• Отношения между отправителем и получателями

Это даже не говоря о всех других факторах, которые могут создать или разрушить кампанию по электронной почте. Это обыденные, но важные вещи, такие как дата отправки, время суток, брендинг и имя отправителя.

Хотя некоторые компании, продвигающие гарантированные шаблоны электронной почты, действительно упоминают некоторые контекстуальные детали, они никогда не заходят достаточно далеко. Почему нет? Я подозреваю, что это потому, что эти незначительные детали подорвут всю предпосылку кликбейта об использовании их шаблонов электронной почты для гарантированного успеха.

Дело в том, что нет двух абсолютно одинаковых компаний. Даже прямые конкуренты, которые борются за перспективы, такие как Шпион против Шпиона, достаточно различаются по цене, выбору, политике возврата и т. Д., Чтобы требовать разных электронных писем.

Очевидно, что получатели электронной почты тоже разные. Подходящее электронное письмо для одной группы потенциальных клиентов может быть откровенно оскорбительным для другой. Добавьте к этому быстрые изменения в названиях должностей, ролей и обязанностей на современном рынке, и вы проделаете огромную работу, пытаясь внедрить шаблон незнакомца в свою кампанию.

Любой хороший копирайтер электронной почты знает, что контекст — список и предложение — важнее слов в шаблоне. Мне больно это говорить, как копирайтеру, но это правда.

Сделайте это вместо

Шаблоны электронной почты Verbatim не совсем бесполезны . Они отлично подходят для вдохновения. Они также делают отличные тематические исследования. MarketingSherpa, например, регулярно проводит подробные исследования кампаний по электронной почте, предоставляя контекст и важные квалификации. Один шаблон, сам по себе, не может предложить читателям ничего полезного. Один шаблон в контексте и во времени — это совсем другая история.

Таким образом, вы, безусловно, можете учиться на шаблонах электронной почты, они не так ценны, как формулы обучения для создания собственных.

Что такое формулы?

Формулы — это наброски, которые копирайтеры используют, чтобы гарантировать, что их сообщение останется в нужном русле. Они экономят время автора и предоставляют читателю, зрителю или слушателю связное сообщение.

Некоторые из наиболее распространенных формул копирайтера:

AIDA – внимание, интерес, желание, действие

PAS - проблема, агитировать, решать

4Us — полезные, срочные, уникальные, сверхспецифичные

4Ps — изображение, обещание, доказательство, толчок

Когда вы понимаете эти формулы на уровне интуиции, вы никогда не будете смотреть на «гарантированные» шаблоны электронной почты одинаково. Вы расшифруете код, который вы когда-то считали волшебным и загадочным, и увидите, чем он является на самом деле: простым развитием мысли, основанным на человеческой психологии.

Вы начнете видеть формулы повсюду, особенно в папке «Входящие». Вы будете удивлены (и удивлены) тем, как вы все еще влюбляетесь в формулы, даже если знаете, к чему они ведут.

Эти формулы имеют глубокие корни; они восходят к тому времени, когда люди впервые начали продавать, торговать, обмениваться и торговаться.

Означает ли автоматизация установку и забвение?

Конечно, третья проблема с гарантированными шаблонами заключается в том, что они подразумевают, что автоматизация решает проблемы преобразования. Предполагается, что, переводя свои электронные письма на автопилот, деньги будут просто поступать. Но это упрощение, и это не то, как сообразительные маркетологи рассматривают автоматизацию.

С такими сложными инструментами аналитики, как они есть, маркетологи постоянно тестируют даже самые сильные кампании по электронной почте, ища пути улучшения. Когда вы поймете формулы, вы сможете обновить просевшую кампанию или создать совершенно новую, вместо того, чтобы ждать следующего поста в блоге с поркой «не могу пропустить!» шаблон.

Действительно, до тех пор, пока вы полностью не разберетесь в формулах электронной почты, дословные шаблоны будут глупым отвлечением. И у кого есть на это время?

Независимо от того, используете ли вы шаблон или формулу для своих электронных писем, ваши строки темы могут быть одним из самых важных элементов вашей почтовой программы. В конце концов, отличное электронное письмо ничего не стоит, если его никогда не видели. Вот почему так важно знать, как создавать удивительно эффективные строки темы, которые заставят открыть ваше электронное письмо. Загрузите электронную книгу Act-On «12 советов по созданию заголовков с потрясающим эффектом», чтобы узнать советы по созданию заголовков, которые обязательно привлекут внимание.