Как крупные бренды выигрывают благодаря эпизодическому контенту

Маркетологам говорят, что они должны начать думать и действовать как издатели — и, надо отдать им должное, многие из них таковыми и являются. На самом деле, согласно исследованию Института контент-маркетинга, 70% маркетологов B2B заявили, что они создали больше контента, чем год назад. Но с таким огромным количеством контента, наводняющего рынок, целевая аудитория также перегружена шумом . Так как же им с большей эффективностью охватить свою аудиторию, чтобы наладить связи и взаимодействие?

Профессор психологии Йельского университета Роджер Шанк мудро заметил, что «люди не идеально приспособлены для понимания логики; они идеально приспособлены для понимания историй».

Дальновидные маркетологи используют стратегию — эпизодический контент, которая использует рассказывание историй, чтобы наладить связь с клиентами и заставить их возвращаться снова и снова.

Почему эпизодический контент?

Эпизодический контент уже привлекает внимание вашего целевого рынка. Например, компания Netflix обнаружила, что 61% ее подписчиков запоем смотрят сериалы как минимум раз в несколько недель. Зрители на крючке. Они просто не могут дождаться следующего эпизода. Но что это значит для маркетологов?

Во-первых, это показывает силу эпизодического содержания. Если контент сделан хорошо, он не только привлечет внимание зрителей, но и заставит их возвращаться за новым контентом сразу после его выпуска.

Но эпизодический контент включает не только видео; он может включать в себя серию блогов, изображения или аудио. Все, что выпущено в несколько этапов, может считаться эпизодическим контентом. Но как крупные бренды успешно доставляют этот тип контента?

Бренды, использующие эпизодический контент

Сериал вебизодов «The Spot» — один из самых ранних примеров эпизодического содержания. Сериал, созданный Скоттом Закариным в 1995 году, сравнивали с «Мелроуз Плейс» в Интернете. Персонажи, называемые «товарищами», вели онлайн-дневники (похожие на то, что мы сейчас называем блогами), отвечали на электронные письма и публиковали изображения текущих действий.

«The Spot» привлекал зрителей, приглашая их стать частью сюжетной линии и давать советы персонажам, что иногда меняло ход истории. Такие бренды, как K-Swiss и Toyota, обратили внимание на силу эпизодического содержания и спонсировали сериал. В конце концов бренды перешли от спонсирования этого типа контента к его самостоятельному созданию.

Например, Coca Cola выпустила сериал «Перекресток», посвященный подростковым проблемам, в котором подростки предпочитают доброту и сострадание жестокости. Контент рассказывает историю конкретной целевой аудитории, развивает персонажей, которые вызывают у них симпатию, и повышает узнаваемость бренда и вовлеченность.

Еще один отличный пример — «Аппетит к жизни», созданный Toyota. Бренд устанавливает неожиданную связь между едой и автомобилями. В каждом пятиминутном эпизоде ​​знаменитый шеф-повар Эндрю Циммерн знакомит зрителей с последними кулинарными тенденциями и развлекает их. Они также сотрудничали с некоммерческой организацией Feeding America, чтобы поощрять онлайн-пожертвования от зрителей.

И, пожалуй, самым занимательным является «Внутренняя красота», созданный Toshiba и Intel. Каждый день главный герой Алекс просыпается в другом теле. Зрители общаются с Алексом через социальные сети, но также имеют возможность пройти прослушивание на роль Алекса.

Шоу разделено на шесть эпизодов, которые распространяются по нескольким каналам — микросайту, Facebook и пользовательскому каналу YouTube. Концепция показала себя настолько хорошо, что была номинирована на премию Webby.

Советы для успеха

1. Сосредоточьтесь на истории

Эрнест Хемингуэй сказал: «Писая роман, писатель должен создавать живых людей; люди, а не персонажи. Персонаж — это карикатура». Клиенты не хотят тратить время на просмотр онлайн-рекламы, поэтому эпизодический контент должен восприниматься иначе. Создайте убедительных персонажей (не карикатуры) и сюжет, который найдет отклик у целевой аудитории.

Как только вы разработаете свою сюжетную линию и персонажей, спланируйте заранее и наметьте каждую часть контента. Определите количество эпизодов и то, что будет включать каждый эпизод.

2. Создавайте убийственные клиффхэнгеры

Знаменитое высказывание Стивена Спилберга: «Люди разучились рассказывать истории. У историй больше нет ни середины, ни конца. У них обычно есть начало, которое никогда не прекращается».

Вопросы без ответов сводят зрителей с ума (именно поэтому они устраивают запои на Netflix). На самом деле, существует научная причина, по которой люди реагируют таким образом: нейробиологи из Медицинского центра Джорджтаунского университета обнаружили, что ожидание напрямую связано с действием.

Отличным примером создания потрясающих клиффхэнгеров является подкаст «Serial», который быстро привлек миллионы читателей. В каждом сезоне есть одна история, но в конце каждой серии есть захватывающий клиффхэнгер. Слушатели должны настроиться на следующей неделе. И они также должны рассказать своим друзьям (вот почему аудитория росла так быстро!).

Маркетологи могут взять страницу из учебника «Сериал» и создать такое же напряжение в своем эпизодическом содержании.

3. Создайте призыв к действию для каждого эпизода

Это сложно, потому что контент не должен выглядеть как реклама. Призыв к действию должен быть тонким. Например, Кейт Спейд создала серию видео под названием «Мисс приключения». Цель состояла в том, чтобы начать диалог онлайн с целевой аудиторией компании.

В каждой серии с главным героем что-то идет не так. Сюжет интересный; однако это никоим образом не похоже на рекламу.

Актриса с ног до головы одета в одежду Кейт Спейд, а в конце видео зрителям предлагается сделать покупки в Интернете.

4. Стратегически делитесь контентом

Как и в случае с другими типами контента, важно стратегически делиться каждым эпизодом контента. Например, Toshiba и Intel предлагают зрителям делиться своими любимыми сочетаниями продуктов в Instagram и общаться через каналы социальных сетей, таких как Twitter, Facebook и Pinterest. Поддерживайте интерес аудитории, предлагая различные варианты взаимодействия с каждым выпуском контента.

5. Правильно рассчитывайте эпизоды

Время имеет решающее значение при разработке графика выпуска вашего контента. Если вы будете ждать слишком долго, ваша аудитория отвлечется и забудет. Но если вы выпустите контент слишком быстро, вы потеряете часть предвкушения, заложенного в первом эпизоде. «Serial» выпускает новый подкаст каждую неделю. Начните с семидневного графика выпуска и оцените свои результаты. Продолжайте тестировать свою стратегию для достижения максимального эффекта.

Лидеры маркетинговой мысли предсказывают, что в этом году эпизодический контент будет становиться все более популярным. И если вы создадите отличный контент, клиффхэнгеры и вопросы без ответов, читатели зацепятся за ваш контент. Но чтобы маркетологи были успешными, они должны быть больше , чем маркетологи. Они должны стать рассказчиками.

Использовали ли вы эпизодический контент? Если это так, пожалуйста, поделитесь своим опытом.

Блоги, официальные документы и социальный контент теперь являются важной частью цифровой стратегии современного маркетолога. Итак, как вы готовите действительно отличный маркетинговый контент, который заставит ваших потенциальных клиентов полюбить ваш бренд и заинтересоваться вашим продуктом? Ознакомьтесь с электронной книгой Act-On «Идеальный рецепт создания убойного контента», чтобы узнать об ингредиентах эффективного сочетания контента.