Perché le formule funzionano meglio dei modelli per le email

"Prendi i 3 modelli di email di follow-up che hanno ottenuto un tasso di risposta del 70% - nella Silicon Valley!"

"Il modello ESATTO che ha estratto 308.074 email da Facebook!"

"L'email di vendita che ha conquistato 16 nuovi clienti B2B!"

Hai già visto questo tipo di promesse. Modelli di email verbatim che hanno funzionato come gangbuster per l'autore, ora disponibili per te - umile creatura di vendite! I modelli vengono forniti in confezione regalo in post di blog, PDF ed eBook.

È facile liquidare questi modelli come pubblicità, soprattutto quando provengono da qualcuno di cui non hai mai sentito parlare, ai margini di Internet. Non così facile quando provengono da aziende legittime, non rispettate, che vendono prodotti di qualità.

Cosa dà? Potrebbe essere davvero così facile rubare un modello di email, collegarlo e wham... lead istantanei?

Beh, certo... potrebbe ... così come molte cose nella vita. Ma non è probabile. Ecco perché…

La novità è fugace

Ricordi l'e-mail "Ehi"? Questa è stata una delle tante linee tematiche che Obama per l'America ha usato (e riutilizzato) durante le elezioni presidenziali del 2012 per presentare i donatori. Come e-mail autonoma, "Hey" è stato un successo strepitoso. Aveva il più alto tasso di apertura di tutte le linee tematiche e ha raccolto milioni di dollari, secondo il direttore della posta elettronica di Obama.

Naturalmente, quando il team di Obama ha condiviso questi dettagli dopo le elezioni, gli e-mail marketer si sono messi al lavoro. Durante la notte, le caselle di posta a livello nazionale sono state inondate di "Ehi" e "Ehi". Personalmente, l'ho visto lanciare di tutto, dagli enti di beneficenza ai seminari alle vitamine (seriamente).

Siamo franchi. Se sei un marketer, sei su una tonnellata di elenchi: gruppi di settore, giornali commerciali, leader di pensiero, concorrenti e probabilmente una dozzina di altri. Ricevi cosa... 100, 200, anche 300 email al giorno? Forse... forse ... ne hai letti la metà. Più probabilmente, un terzo o un quarto.

Tuttavia, anche con lunghe ore, sopraffazione e affaticamento della posta elettronica, ricordi più di quanto pensi di fare. Il tuo cervello è bravissimo a riconoscere i modelli e le scelte di parole nelle righe comuni dell'oggetto delle e-mail

Non sto parlando solo dei classici accaparratori a risposta diretta (ad esempio, "Chi altro vuole risparmiare?"). Sto parlando di quell'e-mail che hai guardato la settimana scorsa, di prima mattina, prima di prendere un caffè. Sì, quella riga dell'oggetto ti ha colpito. Quando lo vedrai una seconda volta, il tuo cervello te lo ricorderà, anche se è subconscio. Quando lo vedi una terza, quarta, dodicesima volta (perché 8.000 esperti di marketing leggono lo stesso post sul blog) il tuo cervello si abitua .

Il che significa che quando compare nella tua casella di posta per la 437esima volta, smetti letteralmente di vederlo. Esatto, i tuoi occhi si accecano, come favore al tuo cervello, per prevenire il sovraccarico sensoriale.

I "modelli di email garantiti" sono un elemento di novità. E le novità, per definizione, hanno una breve durata. Spesso una durata molto breve.

(Avvertimento: NON stiamo parlando qui del tuo modello di branding, in cui hai un aspetto consolidato, con il tuo logo, intestazione, piè di pagina, ecc., tutto a posto per garantire un branding coerente. Stiamo parlando del "testuale "modelli che ti promettono ricchezza, fama e vendite indicibili se compri la cosa e la esegui ... alla lettera, senza modifiche.)

Il contesto è tutto

Un secondo problema con l'approccio letterale ai modelli di posta elettronica è che minimizza (o ignora completamente) il contesto. Questo è un errore imperdonabile perché il contesto è di gran lunga l'elemento più importante di una campagna email.

Cos'è il contesto? Merriam-Webster lo definisce come:

"Le condizioni interrelate in cui qualcosa esiste o si verifica."

Quindi, per comprendere correttamente "L'e-mail di vendita che ha conquistato 16 nuovi clienti B2B", dovresti sapere almeno...

• Chi ha ricevuto le email
• Quali email (se presenti) hanno preceduto questa
• Le caratteristiche del prodotto o servizio offerto
• I vantaggi del prodotto o del servizio offerto
• Il prezzo del prodotto o servizio offerto
• La relazione tra il mittente e i destinatari

Questo non menziona nemmeno tutti gli altri fattori che possono creare o distruggere una campagna e-mail. Queste sono cose banali ma critiche come la data di invio, l'ora del giorno, il marchio e il nome del mittente.

Sebbene sia vero che alcune delle aziende che promuovono modelli di email garantiti menzionino alcuni dettagli contestuali, non vanno mai abbastanza lontano. Perché no? Sospetto che sia perché quei dettagli fastidiosi vanificherebbero l'intera premessa click-bait di utilizzare i loro modelli di posta elettronica per un successo garantito.

Il fatto è che non esistono due società esattamente uguali. Anche i concorrenti diretti, che combattono per potenziali clienti come Spy vs. Spy, variano abbastanza in termini di prezzo, selezione, politica di restituzione, ecc., Da richiedere e-mail diverse.

Ovviamente anche i destinatari delle email sono diversi. Un'e-mail appropriata per un gruppo di potenziali clienti potrebbe essere decisamente offensiva per un altro. Aggiungete a ciò i rapidi cambiamenti nei titoli di lavoro, nei ruoli e nelle responsabilità nel mercato odierno e state facendo un sacco di lavoro per cercare di inserire il modello di uno sconosciuto nella vostra campagna.

Qualsiasi buon copywriter di posta elettronica sa che il contesto - elenco e offerta - ha la meglio sulle parole in un modello. Mi fa male dirlo, come copywriter, ma è la verità.

Fai questo invece

I modelli di email Verbatim non sono del tutto inutili . Sono ottimi per l'ispirazione. Sono anche ottimi casi di studio. MarketingSherpa, ad esempio, fa regolari immersioni approfondite nelle campagne e-mail, fornendo contesto e qualifiche importanti. Un modello, da solo, non offrirebbe nulla di utile ai suoi lettori. Un modello, nel contesto e nel tempo, è una storia diversa.

Quindi, mentre puoi certamente imparare dai modelli di posta elettronica, non sono così preziosi come le formule di apprendimento per crearne di tue.

Cosa sono le formule?

Le formule sono schemi che i copywriter utilizzano per garantire che il loro messaggio rimanga sulla buona strada. Fanno risparmiare tempo allo scrittore e forniscono al lettore, allo spettatore o all'ascoltatore un messaggio coerente.

Alcune delle formule di copywriter più comuni sono:

AIDA – Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione

PAS – Problema, Agitare, Risolvere

4Us – Utile, urgente, unico, ultra specifico

4Ps – Picture, Promise, Proof, Push

Quando capisci queste formule a livello istintivo, non guarderai mai i modelli di email "garantiti" allo stesso modo. Decifrerai il codice che una volta pensavi fosse magico e misterioso, e lo vedrai per quello che è: una semplice progressione del pensiero, basata sulla psicologia umana.

Inizierai a vedere le formule ovunque, specialmente nella tua casella di posta. Sarai sorpreso (e divertito) da come ti innamori ancora delle formule, anche quando sai dove sono dirette.

Queste formule hanno radici profonde; risalgono a quando le persone hanno iniziato a vendere, commerciare, barattare e contrattare.

Automazione significa impostare e dimenticare?

Naturalmente, un terzo problema con i modelli garantiti è che implicano che l'automazione risolva i problemi di conversione. Mettendo le loro e-mail sul pilota automatico, si suggerisce, i soldi arriveranno. Ma questo è semplicistico, e non è il modo in cui i marketer esperti vedono l'automazione.

Con strumenti di analisi sofisticati quanto sono, i professionisti del marketing testano costantemente anche le campagne e-mail più efficaci, alla ricerca di modi per migliorare. Quando capisci le formule, sarai in grado di aggiornare una campagna in calo o crearne una completamente nuova piuttosto che aspettare il prossimo post sul blog frustando un "non perdere!" modello.

Davvero, fino a quando non comprendi a fondo le formule e-mail, i modelli letterali sono una sciocca distrazione. E chi ha tempo per questo?

Che tu stia utilizzando un modello o una formula per le tue e-mail, le righe dell'oggetto possono essere uno degli elementi più importanti del tuo programma di posta elettronica. Dopotutto, un'e-mail fantastica è inutile se non viene mai vista. Ecco perché è così importante sapere come creare righe dell'oggetto incredibilmente efficaci che consentano l'apertura della tua e-mail. Scarica l'eBook di Act-On, "12 suggerimenti per linee tematiche incredibilmente efficaci" per apprendere suggerimenti per la creazione di linee tematiche che attireranno sicuramente l'attenzione.