Por que as fórmulas funcionam melhor do que os modelos para e-mail

“Pegue os 3 modelos de e-mail de acompanhamento que obtiveram uma taxa de resposta de 70% – no Vale do Silício!”

“O modelo EXATO que extraiu 308.074 e-mails do Facebook!”

“O e-mail de vendas que conquistou 16 novos clientes B2B!”

Você já viu esses tipos de promessas antes. Modelos de e-mail verbatim que funcionaram como gangbusters para o autor, agora disponíveis para você – criatura de vendas humilde! Os modelos vêm embrulhados para presente em postagens de blog, PDFs e eBooks.

É fácil descartar esses modelos como exageros, especialmente quando eles vêm de alguém de quem você nunca ouviu falar, à margem da Internet. Não é tão fácil quando vêm de empresas legítimas, não respeitadas, que vendem produtos de qualidade.

O que da? Poderia ser realmente tão fácil roubar um modelo de e-mail, conectá-lo e ba... leads instantâneos?

Bem, com certeza... poderia ... como muitas coisas na vida. Mas não é provável. Aqui está o porquê…

A novidade é passageira

Lembra do e-mail “Oi”? Essa foi uma das muitas linhas de assunto que Obama for America usou (e reutilizou) durante a eleição presidencial de 2012 para apresentar doadores. Como um e-mail independente, “Hey” foi um sucesso estrondoso. Teve a maior taxa de abertura de todas as linhas de assunto e arrecadou milhões de dólares, de acordo com o diretor de e-mail de Obama.

Naturalmente, quando a equipe de Obama compartilhou esses detalhes após a eleição, os profissionais de marketing por e-mail começaram a trabalhar. Da noite para o dia, as caixas de entrada em todo o país foram inundadas com “Hey” e “hey”. Pessoalmente, já vi isso ser usado para lançar de tudo, de instituições de caridade a seminários e vitaminas (sério).

Sejamos francos. Se você é um profissional de marketing, está em MUITAS listas: grupos da indústria, documentos comerciais, líderes de pensamento, concorrentes e provavelmente mais uma dúzia. Você recebe o que… 100, 200, até 300 e-mails por dia? Talvez... talvez ... você leia metade deles. Mais provavelmente, um terceiro ou um quarto.

Ainda assim, mesmo com longas horas, sobrecarga e fadiga de e-mail, você se lembra mais do que pensa. Seu cérebro é ótimo em reconhecer os padrões e escolhas de palavras em linhas de assunto de e-mail comuns

Não estou falando apenas dos clássicos captadores de resposta direta (por exemplo, “Quem mais quer economizar dinheiro?”). Estou falando daquele e-mail que você deu uma olhada na semana passada, logo pela manhã, antes de tomar café. Sim, essa linha de assunto impressionou você. Quando você o vir pela segunda vez, seu cérebro o lembrará, mesmo que seja subconsciente. Quando você o vê pela terceira, quarta, décima segunda vez (porque 8.000 profissionais de marketing leem o mesmo post de blog), seu cérebro se acostuma a ele.

O que significa que, quando ele aparece em sua caixa de entrada pela 437ª vez, você literalmente para de vê-lo. Isso mesmo, seus olhos se cegam, como um favor ao seu cérebro, para evitar sobrecarga sensorial.

“Modelos de e-mail garantidos” são uma novidade. E itens inovadores, por definição, têm prazo de validade curto. Muitas vezes, uma vida útil muito curta.

(Advertência: NÃO estamos falando aqui sobre seu modelo de branding, onde você tem uma aparência estabelecida, com seu logotipo, cabeçalho, rodapé, etc., tudo no lugar para garantir uma marca consistente. Estamos falando sobre o "verbatim ” modelos que prometem riqueza, fama e vendas incalculáveis, se você apenas comprar a coisa e executá-la … literalmente, sem alterações.)

Contexto é tudo

Um segundo problema com a abordagem literal dos modelos de e-mail é que ela minimiza (ou ignora completamente) o contexto. Esse é um erro imperdoável porque o contexto é, de longe, o elemento mais importante de uma campanha de e-mail.

O que é contexto? Merriam-Webster define como:

"As condições inter-relacionadas em que algo existe ou ocorre."

Então, para entender corretamente “O e-mail de vendas que conquistou 16 novos clientes B2B”, você teria que saber pelo menos…

• Quem recebeu os e-mails
• Quais e-mails (se houver) precederam este
• As características do produto ou serviço oferecido
• Os benefícios do produto ou serviço oferecido
• O preço do produto ou serviço oferecido
• A relação entre o remetente e os destinatários

Isso sem mencionar todos os outros fatores que podem fazer ou quebrar uma campanha de e-mail. Essas são coisas mundanas, mas críticas, como data de envio, hora do dia, marca e nome do remetente.

Embora seja verdade que algumas das empresas que promovem modelos de e-mail garantidos mencionam alguns detalhes contextuais, eles nunca vão longe o suficiente. Por que não? Eu suspeito que seja porque esses detalhes mesquinhos minariam toda a premissa de usar seus modelos de e-mail para obter sucesso garantido.

O fato é que não há duas empresas exatamente iguais. Mesmo os concorrentes diretos, que brigam por clientes em potencial como Spy vs. Spy, variam o suficiente em preço, seleção, política de devolução etc., a ponto de exigir e-mails diferentes.

Obviamente, os destinatários de e-mail também são diferentes. Um e-mail apropriado para um grupo de clientes em potencial pode ser totalmente ofensivo para outro. Acrescente a isso as rápidas mudanças nos cargos, funções e responsabilidades no mercado atual e você terá muito trabalho para tentar encaixar o modelo de um estranho em sua campanha.

Qualquer bom redator de e-mail sabe que o contexto – lista e oferta – supera as palavras em um modelo. Dói-me dizer isso, como redatora, mas é a verdade.

Faça isso em vez disso

Modelos verbais de e-mail não são totalmente inúteis . São ótimas para inspiração. Eles também são excelentes estudos de caso. A MarketingSherpa, por exemplo, faz mergulhos profundos regulares em campanhas de e-mail, fornecendo contexto e qualificações importantes. Um modelo, isoladamente, não ofereceria nada de útil aos seus leitores. Um modelo, no contexto e ao longo do tempo, é uma história diferente.

Portanto, embora você certamente possa aprender com modelos de e-mail, eles não são tão valiosos quanto aprender fórmulas para criar as suas próprias.

O que são fórmulas?

As fórmulas são esboços que os redatores usam para garantir que sua mensagem permaneça no caminho certo. Eles economizam tempo para o escritor e fornecem ao leitor, espectador ou ouvinte uma mensagem coerente.

Algumas das fórmulas mais comuns do copywriter são:

AIDA – Atenção, Interesse, Desejo, Ação

PAS – Problema, Agite, Resolva

4Us – Útil, Urgente, Único, Ultraespecífico

4Ps – Imagem, Promessa, Prova, Push

Quando você entender essas fórmulas em um nível intuitivo, nunca mais verá modelos de e-mail “garantidos” da mesma maneira. Você decifrará o código que antes pensava ser mágico e misterioso e o verá como ele é: uma simples progressão de pensamento, baseada na psicologia humana.

Você começará a ver fórmulas em todos os lugares, especialmente em sua caixa de entrada. Você ficará surpreso (e divertido) ao ver como ainda se apaixona por fórmulas – mesmo quando sabe para onde elas estão indo.

Essas fórmulas têm raízes profundas; eles remontam ao tempo em que as pessoas começaram a vender, negociar, negociar e pechinchar.

Automação significa definir e esquecer?

Obviamente, um terceiro problema com modelos garantidos é que eles implicam que a automação resolve problemas de conversão. Ao colocar seus e-mails no piloto automático, sugere-se, o dinheiro simplesmente entrará. Mas isso é simplista e não é como os profissionais de marketing experientes veem a automação.

Com ferramentas de análise tão sofisticadas quanto são, os profissionais de marketing estão constantemente testando até mesmo as campanhas de e-mail mais fortes, procurando maneiras de melhorar. Quando você entender as fórmulas, será capaz de atualizar uma campanha flácida ou criar uma campanha totalmente nova, em vez de esperar pelo próximo post do blog com um "imperdível!" modelo.

Realmente, até que você entenda completamente as fórmulas de e-mail, os modelos literais são uma distração boba. E quem tem tempo para isso?

Esteja você usando um modelo ou uma fórmula para seus e-mails, suas linhas de assunto podem ser um dos elementos mais importantes do seu programa de e-mail. Afinal, um e-mail incrível não vale nada se nunca for visto. É por isso que é tão importante saber como criar linhas de assunto incrivelmente eficazes que farão com que seu e-mail seja aberto. Faça o download do eBook da Act-On, “12 dicas para linhas de assunto surpreendentemente eficazes” para aprender dicas para criar linhas de assunto que certamente atrairão a atenção.