เหตุใดสูตรจึงทำงานได้ดีกว่าเทมเพลตสำหรับอีเมล

“คว้าเทมเพลตอีเมลติดตามผล 3 รายการที่มีอัตราการตอบกลับ 70% – ใน Silicon Valley!”

“เทมเพลตที่แน่นอนที่ดึงอีเมล 308,074 ฉบับจาก Facebook!”

“อีเมลการขายที่ได้ลูกค้า B2B ใหม่ 16 ราย!”

คุณเคยเห็นคำสัญญาประเภทนี้มาก่อน เทมเพลตอีเมลแบบคำต่อคำที่ทำงานเหมือนอันธพาลสำหรับผู้เขียน ตอนนี้พร้อมให้คุณใช้งานแล้ว – การขายที่ต่ำต้อย! เทมเพลตมาพร้อมกับการห่อของขวัญในบล็อกโพสต์ PDF และ eBook

เป็นเรื่องง่ายที่จะยกเลิกเทมเพลตเหล่านี้ว่าเป็นโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมาจากบุคคลที่คุณไม่เคยได้ยินชื่อบนอินเทอร์เน็ต ไม่ใช่เรื่องง่ายนักเมื่อพวกเขามาจากบริษัทที่ถูกต้องตามกฎหมายและไม่มีใครนับถือซึ่งขายผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ

สิ่งที่ช่วยให้? มันง่ายขนาดนั้นเลยเหรอที่จะขโมยเทมเพลตอีเมล เสียบปลั๊ก แล้วส่ง... โอกาสในการขายในทันที?

แน่นอน… มัน สามารถ … หลายอย่างในชีวิต แต่ก็ไม่น่าใช่ นี่คือเหตุผล…

ความแปลกใหม่จะหายวับไป

จำอีเมล “Hey” ได้ไหม? นั่นเป็นหนึ่งในหลายหัวข้อที่ โอบามาสำหรับอเมริกา ใช้ (และนำกลับมาใช้ใหม่) ในระหว่างการเลือกตั้งประธานาธิบดีปี 2555 เพื่อเสนอขายผู้บริจาค ในฐานะที่เป็นอีเมลแบบสแตนด์อโลน "เฮ้" ประสบความสำเร็จอย่างมาก มีอัตราการเปิดอ่านสูงสุดในบรรดาหัวเรื่องทั้งหมด และทำรายได้หลายล้านดอลลาร์ อ้างอิงจากผู้อำนวยการอีเมลของโอบามา

แน่นอนว่าเมื่อทีมของโอบามาแบ่งปันรายละเอียดเหล่านี้หลังการเลือกตั้ง นักการตลาดผ่านอีเมลก็ต้องทำงาน ในชั่วข้ามคืน กล่องจดหมายทั่วประเทศเต็มไปด้วยคำว่า "เฮ้" และ "เฮ้" โดยส่วนตัวแล้วฉันเคยเห็นมันใช้ในการเสนอขายทุกอย่างตั้งแต่งานการกุศลไปจนถึงงานสัมมนาไปจนถึงวิตามิน (อย่างจริงจัง)

มาพูดกันตรงๆ หากคุณเป็นนักการตลาด คุณอยู่ในรายชื่อมากมาย: กลุ่มอุตสาหกรรม เอกสารการค้า ผู้นำทางความคิด คู่แข่ง และอาจมีอีกมากมาย คุณได้อะไร... 100, 200, 300 อีเมลต่อวัน? บางที… บางที … คุณอ่านไปครึ่งหนึ่งแล้ว มีโอกาสมากกว่าหนึ่งในสามหรือสี่

ถึงกระนั้น แม้จะต้องทำงานหลายชั่วโมง ยุ่งเหยิง และเหนื่อยล้าจากอีเมล คุณก็ยังจำได้มากกว่าที่คุณคิด สมองของคุณเก่งในการจดจำรูปแบบและการเลือกใช้คำในหัวเรื่องอีเมลทั่วไป

ฉันไม่ได้แค่พูดถึงผู้ตอบโดยตรงแบบคลาสสิกเท่านั้น (เช่น “มีใครบ้างที่อยากประหยัดเงินอีกบ้าง”) ฉันกำลังพูดถึงอีเมลที่คุณอ่านเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว สิ่งแรกในตอนเช้า ก่อนดื่มกาแฟ ใช่ หัวเรื่อง นั้น สร้างความประทับใจให้กับคุณ เมื่อคุณเห็นครั้งที่สอง สมองของคุณจะเตือนคุณ แม้ว่ามันจะเป็นจิตใต้สำนึกก็ตาม เมื่อคุณเห็นโพสต์นี้เป็นครั้งที่สาม สี่ สิบสอง (เพราะนักการตลาด 8,000 คนอ่านบล็อกโพสต์เดียวกัน) สมองของคุณจะ เคยชิน กับมัน

ซึ่งหมายความว่าเมื่อมันปรากฏในกล่องจดหมายของคุณเป็นครั้งที่ 437 คุณ จะไม่ เห็นมันเลย ถูกต้อง ตาของคุณบอดเอง เพื่อช่วยสมองของคุณ เพื่อป้องกันประสาทรับความรู้สึกมากเกินไป

“เทมเพลตอีเมลที่รับประกัน” เป็นรายการที่แปลกใหม่ และของแปลกใหม่ตามคำนิยามมีอายุการเก็บรักษาสั้น มักมีอายุการเก็บรักษาสั้น มาก

(ข้อควรระวัง: เราไม่ได้พูดถึงเทมเพลตการสร้างแบรนด์ของคุณที่นี่ ซึ่งคุณมีรูปลักษณ์และความรู้สึกที่เป็นที่ยอมรับ พร้อมด้วยโลโก้ ส่วนหัว ส่วนท้าย ฯลฯ ของคุณ ทั้งหมดนี้ใช้เพื่อสร้างแบรนด์ที่สอดคล้องกัน เรา กำลัง พูดถึง “คำต่อคำ ” เทมเพลตที่สัญญาว่าคุณจะมั่งคั่งและมีชื่อเสียงและยอดขายมากมายหากคุณเพียงแค่ซื้อสิ่งนั้นและดำเนินการ … คำต่อคำโดยไม่มีการเปลี่ยนแปลง)

บริบทคือทุกสิ่ง

ปัญหาที่สองเกี่ยวกับการใช้เทมเพลตอีเมลแบบคำต่อคำคือการลดบริบท (หรือละเว้นโดยสิ้นเชิง) นั่นเป็นข้อผิดพลาดที่ให้อภัยไม่ได้เพราะบริบทเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของแคมเปญอีเมล

บริบทคืออะไร? Merriam-Webster กำหนดเป็น:

“เงื่อนไขที่สัมพันธ์กันซึ่งบางสิ่งมีอยู่หรือเกิดขึ้น”

ดังนั้น เพื่อให้เข้าใจอย่างถูกต้องว่า “อีเมลการขายที่ได้รับลูกค้า B2B ใหม่ 16 ราย” คุณจะต้องรู้อย่างน้อย...

• ใครได้รับอีเมล
• อีเมลใด (ถ้ามี) นำหน้าอีเมลนี้
• คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่นำเสนอ
• ประโยชน์ของสินค้าหรือบริการที่นำเสนอ
• ราคาของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่นำเสนอ
• ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ส่งและผู้รับ

ยังไม่ได้กล่าวถึงปัจจัยอื่นๆ ทั้งหมดที่สามารถสร้างหรือทำลายแคมเปญอีเมลได้ สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องธรรมดาแต่มีความสำคัญ เช่น วันที่ส่ง ช่วงเวลาของวัน การสร้างแบรนด์ และชื่อผู้ส่ง

แม้ว่าจะเป็นเรื่องจริงที่บริษัทบางแห่งที่ส่งเสริมเทมเพลตอีเมลที่มีการรับประกันจะกล่าวถึงรายละเอียดเชิงบริบทเพียงเล็กน้อย แต่พวกเขาไม่เคยไปไกลพอ ทำไมจะไม่ล่ะ? ฉันสงสัยว่าเป็นเพราะรายละเอียดที่งี่เง่าเหล่านั้นจะตัดทอนหลักการคลิกเบตทั้งหมดของการใช้เทมเพลตอีเมลเพื่อรับประกันความสำเร็จ

ความจริงก็คือ ไม่มีสองบริษัทที่เหมือนกันทุกประการ แม้แต่คู่แข่งโดยตรงที่ต่อสู้เพื่อแย่งชิงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า เช่น Spy vs. Spy ก็มีความแตกต่างกันพอสมควรในด้านราคา การเลือก นโยบายการคืนสินค้า ฯลฯ ซึ่งจำเป็นต้องใช้อีเมลที่แตกต่างกัน

เห็นได้ชัดว่าผู้รับอีเมลแตกต่างกันด้วย อีเมลที่เหมาะสมสำหรับกลุ่มผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากลุ่มหนึ่งอาจสร้างความไม่พอใจให้กับอีกกลุ่มหนึ่ง นอกจากนี้ การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของตำแหน่งงาน บทบาท และความรับผิดชอบในตลาดปัจจุบัน และคุณกำลังทำงานอย่างหนักเพื่อพยายามยัดเยียดเทมเพลตของคนแปลกหน้าในแคมเปญของคุณ

นักเขียนคำโฆษณาอีเมลที่ดีทุกคนรู้ว่าบริบท - รายการและข้อเสนอ - สำคัญกว่าคำในเทมเพลต ฉันเจ็บที่จะพูดอย่างนั้นในฐานะนักเขียนคำโฆษณา แต่มันคือความจริง

ทำเช่นนี้แทน

เทมเพลตอีเมล แบบ คำต่อคำไม่ได้ไร้ประโยชน์ โดยสิ้นเชิง เหมาะสำหรับเป็นแรงบันดาลใจ พวกเขายังสร้างกรณีศึกษาที่ยอดเยี่ยมอีกด้วย ตัวอย่างเช่น MarketingSherpa เจาะลึกแคมเปญอีเมลเป็นประจำ โดยให้ข้อมูลบริบทและคุณสมบัติที่สำคัญ เทมเพลตเดียวที่แยกออกมาจะไม่นำเสนอสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อผู้อ่าน เทมเพลตเดียวในบริบทและเมื่อเวลาผ่านไปเป็นเรื่องราวที่แตกต่างกัน

ดังนั้น คุณสามารถเรียนรู้จากเทมเพลตอีเมลได้อย่างแน่นอน เทมเพลตเหล่านี้แทบไม่มีค่าเท่ากับการเรียนรู้สูตรสำหรับสร้างของคุณเอง

สูตรคืออะไร?

สูตรคือโครงร่างที่นักเขียนคำโฆษณาใช้เพื่อให้แน่ใจว่าข้อความของพวกเขาเป็นไปตามแผน ช่วยประหยัดเวลาสำหรับผู้เขียน และให้ผู้อ่าน ผู้ดู หรือผู้ฟังด้วยข้อความที่สอดคล้องกัน

สูตร copywriter ที่พบบ่อยที่สุดคือ:

AIDA - ความสนใจ ความสนใจ ความปรารถนา การกระทำ

PAS – ปัญหา ปั่นป่วน แก้ไข

4Us – มีประโยชน์ เร่งด่วน ไม่ซ้ำใคร เจาะจงเป็นพิเศษ

4Ps – รูปภาพ สัญญา หลักฐาน ผลักดัน

เมื่อคุณเข้าใจสูตรเหล่านี้ในระดับสัญชาตญาณ คุณจะไม่มีทางดูเทมเพลตอีเมลที่ "รับประกัน" ในลักษณะเดียวกัน คุณจะถอดรหัสรหัสที่คุณเคยคิดว่ามีมนต์ขลังและลึกลับ และดูว่ามันเป็นเช่นไร: ความก้าวหน้าทางความคิดที่เรียบง่ายบนพื้นฐานของจิตวิทยามนุษย์

คุณจะเริ่มเห็นสูตรทุกที่ โดยเฉพาะในกล่องจดหมายของคุณ คุณจะประหลาดใจ (และขบขัน) กับการที่คุณยังคงตกหลุมรักสูตรต่างๆ แม้ว่าคุณจะรู้ว่าสูตรเหล่านั้นกำลังมุ่งหน้าไปที่ใด

สูตรเหล่านี้หยั่งรากลึก พวกเขาย้อนไปถึงเมื่อไหร่ก็ตามที่ผู้คนเริ่มขาย แลกเปลี่ยน แลกเปลี่ยน และต่อล้อต่อเถียงกัน

การทำงานอัตโนมัติหมายถึง set n' forget หรือไม่?

แน่นอน ปัญหาประการที่สามเกี่ยวกับเทมเพลตที่รับประกันคือพวกเขาบอกเป็นนัยว่าระบบอัตโนมัติช่วยแก้ปัญหาการแปลง แนะนำให้วางอีเมลไว้บนระบบอัตโนมัติ เงินจะไหลเข้ามา แต่นั่นเป็นเรื่องง่าย และไม่ใช่วิธีที่นักการตลาดที่เชี่ยวชาญมองระบบอัตโนมัติ

ด้วยเครื่องมือวิเคราะห์ที่ซับซ้อน นักการตลาดจึงทำการทดสอบอย่างต่อเนื่องแม้กระทั่งแคมเปญอีเมลที่แข็งแกร่งที่สุด เพื่อมองหาวิธีปรับปรุง เมื่อคุณเข้าใจสูตรแล้ว คุณจะสามารถรีเฟรชแคมเปญที่หย่อนคล้อยหรือสร้างแคมเปญใหม่ทั้งหมด แทนที่จะรอบล็อกโพสต์ถัดไปที่ "พลาดไม่ได้!" แม่แบบ

จริงๆ แล้ว จนกว่าคุณจะเข้าใจสูตรอีเมลอย่างถ่องแท้ เทมเพลตคำต่อคำก็เป็นสิ่งที่ทำให้เสียสมาธิ และใครมีเวลาสำหรับสิ่งนั้น?

ไม่ว่าคุณจะใช้เทมเพลตหรือสูตรสำหรับอีเมล หัวเรื่องของคุณสามารถเป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของโปรแกรมอีเมลของคุณ ท้ายที่สุดแล้ว อีเมลดีๆ สักฉบับจะไร้ค่าหากไม่มีใครเห็น นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมการรู้วิธีสร้างหัวเรื่องที่มีประสิทธิภาพอย่างน่าอัศจรรย์ซึ่งจะทำให้อีเมลของคุณเปิดอ่านได้จึงเป็นเรื่องสำคัญ ดาวน์โหลด eBook ของ Act-On เรื่อง “12 เคล็ดลับสำหรับหัวเรื่องที่มีผลกระทบอย่างน่าอัศจรรย์” เพื่อเรียนรู้เคล็ดลับในการสร้างหัวเรื่องที่จะดึงดูดความสนใจได้อย่างแน่นอน