为什么公式比电子邮件模板更有效

已发表: 2016-04-28

“在硅谷获取 3 个回复率达到 70% 的后续电子邮件模板！”

“从 Facebook 提取 308,074 封电子邮件的精确模板！”

“赢得 16 个新 B2B 客户的销售电子邮件！”

您以前见过这些类型的承诺。对作者来说效果惊人的逐字电子邮件模板，现在可供您使用 – 卑微的销售人员！这些模板包装在博客文章、PDF 和电子书中。

很容易将这些模板视为炒作，尤其是当它们来自 Internet 边缘的您从未听说过的人时。当它们来自销售优质产品的合法的、不受尊重的公司时，就不那么容易了。

是什么赋予了？窃取电子邮件模板、将其插入并猛烈……即时线索真的那么容易吗？

当然……它可以……生活中的很多事情都可以。但这不太可能。这就是为什么……

新鲜感稍纵即逝

还记得“嘿”电子邮件吗？这是Obama for America在 2012 年总统大选期间使用（并重复使用）的众多主题行之一来推销捐助者。作为一封独立的电子邮件，“嘿”取得了巨大的成功。据奥巴马的电子邮件主管称，它在所有主题行中的打开率最高，并带来了数百万美元的收入。

自然地，当奥巴马的团队在选举后分享这些细节时，电子邮件营销人员开始工作。一夜之间，全国的收件箱里充斥着“嘿”和“嘿”。就个人而言，我已经看到它用于推销从慈善机构到研讨会再到维生素的一切（认真）。

让我们坦率地说。如果您是一名营销人员，那么您会出现在一大堆名单上：行业团体、贸易报纸、思想领袖、竞争对手，可能还有十几个。您收到了什么……每天 100、200 甚至 300 封电子邮件？也许……也许……你读了一半。更有可能是第三个或第四个。

尽管如此，即使长时间工作、不堪重负和电子邮件疲劳，您记住的也比您想象的要多。您的大脑非常擅长识别常见电子邮件主题行中的模式和单词选择

我不只是在谈论经典的直接响应抓取器（例如，“还有谁想省钱？”）。我说的是上周你浏览的那封电子邮件，那是早上喝咖啡之前的第一件事。是的，该主题行给您留下了深刻印象。当你第二次看到它时，你的大脑会提醒你，即使是下意识的。当你第三次、第四次、第十二次看到它时（因为 8,000 名营销人员阅读了同一篇博文），你的大脑就会适应它。

这意味着，当它第 437 次出现在你的收件箱中时，你就不会再看到它了。没错，你的眼睛会自己失明，这是对大脑的一种帮助，可以防止感觉超载。

“保证电子邮件模板”是一个新奇的项目。根据定义，新奇物品的保质期很短。通常保质期很短。

（注意：我们在这里不是在谈论你的品牌模板，你有一个既定的外观和感觉，你的标志，页眉，页脚等，所有这些都是为了确保一致的品牌。我们正在谈论“逐字” 模板向您保证，如果您只是购买并运行它，您将获得数不清的财富、名望和销售……一字不差，没有任何变化。）

语境就是一切

电子邮件模板的逐字记录方法的第二个问题是它最小化（或完全忽略）上下文。这是一个不可原谅的错误，因为到目前为止，上下文是电子邮件活动中最重要的元素。

什么是语境？ Merriam-Webster 将其定义为：

“事物存在或发生的相互关联的条件。”

因此，要正确理解“赢得 16 个新 B2B 客户的销售电子邮件”，您至少必须知道……

谁收到了电子邮件
这封邮件之前有哪些电子邮件（如果有）
提供的产品或服务的特点
提供的产品或服务的好处
提供的产品或服务的价格
发件人和收件人的关系

这甚至没有提到可以成就或破坏电子邮件活动的所有其他因素。这些都是平凡但至关重要的事情，例如发送日期、一天中的时间、品牌和发件人姓名。

虽然一些推广有保证的电子邮件模板的公司确实提到了一些上下文细节，但他们做的还远远不够。为什么不？我怀疑这是因为那些琐碎的细节会削弱使用他们的电子邮件模板确保成功的整个点击诱饵前提。

事实上，没有两家公司是完全一样的。即使是像 Spy vs. Spy 这样争夺潜在客户的直接竞争对手，在价格、选择、退货政策等方面也有很大差异，以至于需要不同的电子邮件。

显然，电子邮件收件人也不同。适合一组潜在客户的电子邮件可能会完全冒犯另一组潜在客户。再加上当今市场中职位名称、角色和责任的快速变化，您需要做大量工作才能将陌生人的模板硬塞进您的营销活动中。

任何优秀的电子邮件撰稿人都知道上下文——列表和报价——胜过模板中的文字。作为一名文案撰稿人，这么说让我很伤心，但这是事实。

改为这样做

Verbatim 电子邮件模板并非完全无用。它们非常适合激发灵感。他们还进行了出色的案例研究。例如，MarketingSherpa 会定期深入研究电子邮件活动，提供上下文和重要资格。一个单独的模板不会为他们的读者提供任何有用的东西。一个模板，在上下文中和随着时间的推移，是一个不同的故事。

因此，虽然您当然可以从电子邮件模板中学习，但它们远不如学习创建自己的公式有价值。

什么是公式？

公式是撰稿人用来确保他们的信息保持在正轨上的大纲。它们为作者节省了时间，并为读者、观众或听众提供了连贯的信息。

一些最常见的撰稿人公式是：

AIDA——注意力、兴趣、欲望、行动

PAS——问题、搅动、解决

4Us——有用的、紧急的、独特的、超具体的

4Ps——图片、承诺、证明、推动

当您在直觉层面理解这些公式时，您将永远不会以同样的方式看待“保证”的电子邮件模板。您将破译您曾经认为神奇而神秘的代码，并了解它的本质：基于人类心理学的简单思维过程。

您将开始随处看到公式，尤其是在您的收件箱中。您会惊讶（并感到好笑）的是您仍然迷恋公式——即使您知道公式的走向。

这些公式根深蒂固；他们一直追溯到人们第一次开始销售、交易、以物易物和讨价还价的时候。

自动化是否意味着一劳永逸？

当然，有保证的模板的第三个问题是它们暗示自动化可以解决转换问题。有人建议，通过将他们的电子邮件置于自动驾驶仪上，钱就会滚滚而来。但这太简单了，而且精明的营销人员也不是这样看待自动化的。

借助如此复杂的分析工具，营销人员不断测试最强大的电子邮件活动，寻找改进方法。当您理解公式时，您将能够刷新一个低迷的活动或创建一个全新的活动，而不是等待下一篇博文鞭打“不能错过！” 模板。

真的，在您完全理解电子邮件公式之前，逐字模板是一种愚蠢的干扰。谁有时间？

无论您使用的是模板还是电子邮件公式，主题行都是电子邮件程序中最重要的元素之一。 毕竟，如果从未见过一封很棒的电子邮件，它就毫无价值。 这就是了解如何创建非常有效的主题行以打开您的电子邮件如此重要的原因。 下载 Act-On 的电子书“12 个产生惊人效果的主题行的技巧”，了解创建一定会吸引注意力的主题行的技巧。