Pourquoi les formules fonctionnent mieux que les modèles pour les e-mails

« Saisissez les 3 modèles d'e-mails de suivi qui ont obtenu un taux de réponse de 70 % - dans la Silicon Valley ! »

"Le modèle EXACT qui a extrait 308 074 e-mails de Facebook !"

"L'e-mail de vente qui a gagné 16 nouveaux clients B2B !"

Vous avez déjà vu ce genre de promesses. Des modèles d'e-mails textuels qui ont fonctionné comme des gangbusters pour l'auteur, maintenant à votre disposition - humble créature de vente ! Les modèles sont emballés dans des articles de blog, des PDF et des livres électroniques.

Il est facile de rejeter ces modèles comme un battage médiatique, surtout lorsqu'ils proviennent de quelqu'un dont vous n'avez jamais entendu parler, en marge d'Internet. Pas si facile quand ils proviennent d'entreprises légitimes, non respectées, qui vendent des produits de qualité.

Ce qui donne? Pourrait-il vraiment être aussi simple de voler un modèle d'e-mail, de le brancher, et wham… des prospects instantanés ?

Bien sûr… ça pourrait … comme beaucoup de choses dans la vie. Mais c'est peu probable. Voici pourquoi…

La nouveauté est éphémère

Vous souvenez-vous de l'e-mail "Hey" ? C'était l'une des nombreuses lignes d'objet qu'Obama for America a utilisées (et réutilisées) lors de l'élection présidentielle de 2012 pour présenter les donateurs. En tant qu'e-mail autonome, "Hey" a été un succès retentissant. Il avait le taux d'ouverture le plus élevé de toutes les lignes d'objet et a rapporté des millions de dollars, selon le directeur du courrier électronique d'Obama.

Naturellement, lorsque l'équipe d'Obama a partagé ces détails après les élections, les spécialistes du marketing par e-mail se sont mis au travail. Du jour au lendemain, les boîtes de réception du pays ont été inondées de "Hey" et "hey". Personnellement, je l'ai vu utilisé pour tout présenter, des organismes de bienfaisance aux séminaires en passant par les vitamines (sérieusement).

Soyons francs. Si vous êtes un spécialiste du marketing, vous figurez sur une tonne de listes : groupes industriels, journaux spécialisés, leaders d'opinion, concurrents et probablement une douzaine d'autres. Vous recevez quoi… 100, 200, voire 300 e-mails par jour ? Peut-être… peut-être … vous en avez lu la moitié. Plus probablement, un troisième ou un quatrième.

Pourtant, même avec de longues heures, la surcharge et la fatigue des e-mails, vous vous souvenez plus que vous ne le pensez. Votre cerveau est doué pour reconnaître les modèles et les choix de mots dans les lignes d'objet courantes des e-mails

Je ne parle pas seulement des attrapeurs de réponse directe classiques (par exemple, "Qui d'autre veut économiser de l'argent?"). Je parle de cet e-mail que vous avez consulté la semaine dernière, à la première heure du matin, avant de prendre un café. Oui, cette ligne d'objet vous a marqué. Lorsque vous le verrez une deuxième fois, votre cerveau vous le rappellera, même si c'est subconscient. Lorsque vous le voyez une troisième, quatrième, douzième fois (parce que 8 000 spécialistes du marketing lisent le même article de blog), votre cerveau s'y acclimate .

Ce qui signifie que lorsqu'il apparaît dans votre boîte de réception pour la 437e fois, vous arrêtez littéralement de le voir. C'est vrai, vos yeux s'aveuglent, en faveur de votre cerveau, pour éviter une surcharge sensorielle.

Les "modèles d'e-mails garantis" sont une nouveauté. Et les articles de fantaisie, par définition, ont une courte durée de vie. Souvent une durée de vie très courte.

(Mise en garde : nous ne parlons PAS ici de votre modèle de marque, où vous avez une apparence établie, avec votre logo, en-tête, pied de page, etc., tous en place pour assurer une image de marque cohérente. Nous parlons du " verbatim "des modèles qui vous promettent une richesse, une renommée et des ventes incalculables si vous achetez simplement la chose et que vous l'exécutez… textuellement, sans changement.)

Le contexte est tout

Un deuxième problème avec l'approche textuelle des modèles d'e-mails est qu'elle minimise (ou ignore complètement) le contexte. C'est une erreur impardonnable car le contexte est, de loin, l'élément le plus important d'une campagne par e-mail.

Qu'est-ce que le contexte ? Merriam-Webster le définit ainsi :

"Les conditions interdépendantes dans lesquelles quelque chose existe ou se produit."

Donc, pour bien comprendre "L'e-mail de vente qui a gagné 16 nouveaux clients B2B", vous devez savoir au moins…

• Qui a reçu les e-mails
• Quels e-mails (le cas échéant) ont précédé celui-ci ?
• Les caractéristiques du produit ou du service offert
• Les avantages du produit ou du service offert
• Le prix du produit ou service proposé
• La relation entre l'expéditeur et les destinataires

Cela ne mentionne même pas tous les autres facteurs qui peuvent faire ou défaire une campagne par e-mail. Ce sont des choses banales mais essentielles comme la date d'envoi, l'heure de la journée, la marque et le nom de l'expéditeur.

S'il est vrai que certaines des entreprises qui font la promotion de modèles d'e-mails garantis mentionnent quelques détails contextuels, elles ne vont jamais assez loin. Pourquoi pas? Je soupçonne que c'est parce que ces détails insignifiants saperaient toute la prémisse d'utilisation de leurs modèles d'e-mails pour un succès garanti.

Le fait est qu'il n'y a pas deux entreprises identiques. Même les concurrents directs, qui se disputent des prospects comme Spy contre Spy, varient suffisamment en prix, en sélection, en politique de retour, etc., pour exiger des e-mails différents.

De toute évidence, les destinataires des e-mails sont également différents. Un e-mail approprié pour un groupe de prospects peut être carrément offensant pour un autre. Ajoutez à cela les changements rapides dans les titres de poste, les rôles et les responsabilités sur le marché d'aujourd'hui et vous faites beaucoup de travail pour essayer d'intégrer le modèle d'un étranger dans votre campagne.

Tout bon rédacteur d'e-mails sait que le contexte - la liste et l'offre - l'emporte sur les mots d'un modèle. Ça me fait mal de dire ça, en tant que rédacteur moi-même, mais c'est la vérité.

Faites ceci à la place

Les modèles d'e-mails textuels ne sont pas totalement inutiles . Ils sont parfaits pour l'inspiration. Ils font également d'excellentes études de cas. MarketingSherpa, par exemple, effectue régulièrement des plongées approfondies dans les campagnes par e-mail, fournissant un contexte et des qualifications importantes. Un modèle, pris isolément, n'offrirait rien d'utile à ses lecteurs. Un modèle, dans son contexte et dans le temps, est une autre histoire.

Ainsi, bien que vous puissiez certainement apprendre des modèles d'e-mails, ils ne sont pas aussi précieux que les formules d'apprentissage pour créer les vôtres.

Que sont les formules ?

Les formules sont des schémas que les rédacteurs utilisent pour s'assurer que leur message reste sur la bonne voie. Ils font gagner du temps à l'auteur et fournissent au lecteur, au spectateur ou à l'auditeur un message cohérent.

Certaines des formules de rédacteur les plus courantes sont :

AIDA – Attention, Intérêt, Désir, Action

PAS - Problème, Agiter, Résoudre

4Us – Utile, Urgent, Unique, Ultra Spécifique

4Ps – Image, Promesse, Preuve, Push

Lorsque vous comprenez ces formules au niveau de l'intestin, vous ne regarderez plus jamais les modèles d'e-mails "garantis" de la même manière. Vous déchiffrerez le code que vous pensiez autrefois magique et mystérieux, et le verrez pour ce qu'il est : une simple progression de la pensée, basée sur la psychologie humaine.

Vous commencerez à voir des formules partout, en particulier dans votre boîte de réception. Vous serez surpris (et amusé) de voir à quel point vous tombez amoureux des formules, même si vous savez où elles vous mènent.

Ces formules ont des racines profondes ; ils remontent jusqu'au moment où les gens ont commencé à vendre, à échanger, à troquer et à marchander.

L'automatisation signifie-t-elle définir et oublier ?

Bien sûr, un troisième problème avec les modèles garantis est qu'ils impliquent que l'automatisation résout les problèmes de conversion. En mettant leurs e-mails sur le pilote automatique, il est suggéré que l'argent affluera. Mais c'est simpliste, et ce n'est pas ainsi que les spécialistes du marketing avertis voient l'automatisation.

Avec des outils d'analyse aussi sophistiqués qu'ils le sont, les spécialistes du marketing testent constamment les campagnes d'e-mails les plus puissantes, à la recherche de moyens de s'améliorer. Lorsque vous comprendrez les formules, vous serez en mesure d'actualiser une campagne qui s'affaisse ou d'en créer une toute nouvelle plutôt que d'attendre le prochain article de blog en flagellant un "à ne pas manquer !" modèle.

Vraiment, jusqu'à ce que vous compreniez parfaitement les formules d'e-mails, les modèles textuels sont une distraction idiote. Et qui a le temps pour ça ?

Que vous utilisiez un modèle ou une formule pour vos e-mails, vos lignes d'objet peuvent être l'un des éléments les plus importants de votre programme de messagerie. Après tout, un e-mail génial ne vaut rien s'il n'est jamais vu. C'est pourquoi il est si important de savoir comment créer des lignes d'objet incroyablement efficaces qui ouvriront votre courrier électronique. Téléchargez l'eBook d'Act-On, « 12 conseils pour des lignes d'objet à effet étonnant » pour découvrir des astuces pour créer des lignes d'objet qui ne manqueront pas d'attirer l'attention.