Почему сторителлинг, основанный на данных, — следующий шаг в контент-маркетинге

Маркетологи B2B знают, что недостатка в данных нет; большинство из нас переполнены ею. Но сортировка этих данных и использование их новыми и инновационными способами для связи с вашей целевой аудиторией — это совсем другая история.

По оценкам компаний, они анализируют только 12 процентов имеющихся у них данных. Результат? Восемьдесят восемь процентов остается на полу монтажной. И некоторые из этих данных представляют ценность. Вот почему маркетологи-новаторы собирают эту информацию, которая в противном случае была бы отброшена, и используют ее для совершенно другой цели: контент-маркетинга. Но как они делают это эффективно?

Повествование на основе данных

Harvard Business Review прогнозирует, что повествование на основе данных может стать следующей большой тенденцией в контент-маркетинге. Сегодня бренды смотрят на себя совсем иначе, чем в предыдущие десятилетия. Они больше не просто рекламодатели, но и издатели, предоставляющие большое количество контента через цифровые отделы новостей, подкасты и другой фирменный контент. Цель? Для того, чтобы их бренды и перспективы перед клиентами, повысить осведомленность и знакомство. Они хотят привлечь к себе внимание и, более того, хотят его удержать.

Рассказывание историй на основе данных использует растущую доступность наборов данных для анализа и раскрытия новых точек зрения на истории. Но с чего начать свою контент-стратегию?

Начиная

Как и в любой истории, лучше всего начать с идеи. Каковы болевые точки вашей аудитории, что не дает им спать по ночам? Даже если ваши конкуренты обращались к этой теме в прошлом, именно данные вернут ее к жизни. Что подводит нас к следующему шагу: поиску данных.

Ищите внутренние и внешние данные, подтверждающие или опровергающие вашу точку зрения. Как только вы найдете нужные фрагменты критической информации, сосредоточьтесь только на одной или двух основных статистических данных. Но прежде всего не забывайте использовать «человеческий элемент» повествования. Люди запрограммированы обращать внимание на истории, поэтому интегрируйте их в свою контент-стратегию, будь то запись в блоге, подкаст, инфографика или другой контент.

4 реальных примера: как это делают бренды

1. Allstate: повышение вовлеченности с помощью данных

Allstate поставила данные в основу своей контент-стратегии для повышения осведомленности. Например, компания часто публикует в своем блоге информацию и инфографику, основанную на данных. Недавно он опубликовал забавную инфографику, основанную на данных, под названием «Какая у вас личность при покупке автомобиля?»

Эта инфографика использует точки данных для диагностики «самопокупательной личности» читателя и иллюстрирует, как она сочетается с другими. Allstate часто публикует контент, использующий эту стратегию, используя собственные и заказанные источники данных для управления контентом.

2. Интуиция: удивляем читателей

Intuit — еще один отличный пример. Компания использует богатую данными статистику как часть своей маркетинговой стратегии для TurboTax. В своем блоге Intuit использует данные, чтобы привлечь внимание своей аудитории и поделиться неожиданной информацией. Например, недавно компания создала инфографику, в которой сравнивались финансовые привычки миллениалов и поколения X, чтобы выявить неожиданные точки данных… например, хотя у миллениалов статистически меньше долгов, чем у их коллег из поколения X, они больше беспокоятся о долгах.

3. Челюсть – взгляд за завесой данных

Jawbone продает фитнес-трекеры, которые фиксируют все типы данных, от режима сна до физической активности и того, что люди едят. Компания использует эти данные, чтобы рассказывать интересные истории, например о том, что люди едят и пьют в День святого Валентина.

Этот недавний пост в блоге показал, что сообщество Jawbone регистрирует на 124 процента больше потребления вина и на 529 процентов больше потребления шампанского в День святого Валентина. Кроме того, в этот день жители съедают на 71 процент больше пиццы и выпивают на 60 процентов больше пива. Женщины едят на 3% меньше чеснока в День святого Валентина; мужчины едят на 37% больше. (Делайте из этого что хотите…) Обмен информацией о том, как ваша аудитория сравнивается с другими, — отличный способ заинтересовать и привлечь внимание.

4. Kickstarter — празднование успеха

Kickstarter — это компания, которая помогает художникам, музыкантам, кинематографистам, дизайнерам и другим людям создавать ресурсы, необходимые им для воплощения своих концепций из идей в реальность. Он использует точки данных, чтобы делиться и вдохновлять читателей Kickstarter.

Например, в сообщении «Некоторые крутые статистические данные о самом крутом кулере» рассказывается о проекте Kickstarter, которому не удалось собрать 125 000 долларов. Однако проект был переработан, и через восемь месяцев и 13,3 миллиона долларов он стал одним из самых финансируемых проектов Kickstarter за все время. Сайт использует данные, чтобы рассказывать истории и вдохновлять других продолжать пересматривать, изменять и двигаться вперед со своими творческими амбициями.

Kickstarter также уникален, потому что фактически делает данные одной из своих основных категорий сообщений в блоге.

Данные и контент-маркетинг: советы для успеха

1. Используйте внутренние данные. Сегодня предприятия имеют доступ к большему количеству данных, чем когда-либо. Но многие тщательно охраняют эти данные и используют их только для внутреннего принятия решений. Используйте свои собственные исходные данные, чтобы обеспечить ценность и привлечь внимание целевого рынка.
2. Выделите точки данных с помощью визуальных элементов. Человеческий мозг устроен так, чтобы быть более чувствительным к визуальным эффектам и лучше запоминать их. Джон Медина, автор BrainRules, сказал: «Мы невероятно запоминаем картинки. Услышьте часть информации, и через три дня вы запомните 10% из нее. Добавьте (соответствующую) картинку, и вы запомните 65%».

Кроме того, онлайн-контент с релевантными изображениями получает на 94% больше просмотров, чем контент без них. Это слишком большое преимущество, чтобы его игнорировать. Так что сделайте свои данные более мощными, используя инфографику и изображения, потому что они работают.

Только не забудьте сделать изображение осмысленным. Как показывает исследование отслеживания взгляда, проведенное Nielsen Norman Group, пользователи обращают внимание на несущие информацию изображения, имеющие отношение к поставленной задаче, но игнорируют чисто декоративные изображения, не добавляющие реального содержания.

3. Выбирайте контринтуитивные точки данных. Самые убедительные истории включают в себя угол, который противоречит здравому смыслу, потому что он привлекает внимание гораздо быстрее. Отсортируйте данные, чтобы найти противоречия с общепринятыми убеждениями, которые затем можно использовать для обучения и удивления вашей аудитории. (Проверьте свои данные, чтобы убедиться, что их можно защитить.)
4. Ищите тренды. Просмотрите несколько источников данных, внутренних и внешних, чтобы найти тенденции. Затем используйте эти тенденции в ресурсах контента, таких как сообщения в блогах, инфографика или отчеты.

Формула победы

В данных нет недостатка, но сбор этих точек данных — только часть уравнения. Затем мы должны интегрировать их в истории, которые действительно резонируют с нашими целевыми рынками. Нам нужно время, чтобы разработать по-настоящему мощное повествование — если мы собираемся освещать важные факты так, как они того заслуживают.

Когда вы освоите это, клиенты будут чувствовать себя более связанными с вашим брендом, что приведет к более высокому уровню вовлеченности и более аутентичным взаимодействиям.

Использует ли ваша компания данные в своих усилиях по контент-маркетингу? Если это так, пожалуйста, поделитесь.

Контент-маркетинг — это стержень создания спроса, связующее звено между узнаваемостью бренда и лидогенерацией. Если все сделано правильно, это создает знакомство, близость и доверие с потенциальными и текущими клиентами, предоставляя информацию, которая находит отклик - в правильном формате, через правильный канал, в нужное время. Загрузите документ «Создание стратегии контент-маркетинга: 6 эффективных практик», чтобы узнать, как развернуть стратегию контент-маркетинга, которая приведет к результатам.