Все, что вам нужно знать о пользовательском контенте

Хотите больше контента? Качественный, актуальный контент, который находит отклик у вашей аудитории?

Кто не знает?

Большинство контент-маркетологов будут создавать больше контента в этом году. Это означает, что требуется больше бюджета, больше персонала, больше продвижения по службе. Один разумный способ справиться хотя бы с частью вашего контента — заставить других людей сделать это за вас. Это может принимать множество форм:

• Курирование контента
• Инфлюенсер предоставил или совместно создал контент
• Аутсорсинг платного контента (например, от агентств или фрилансеров)
• Контент, созданный сотрудниками (EGC)
• Пользовательский контент (UGC)

А пока давайте поговорим о пользовательском контенте. Это большая тема и огромные возможности. В итоге пользовательский контент воспринимается как более надежный, чем другие типы медиа… и это делает его более ценным.

Контент, созданный пользователями, также имеет тенденцию получать больше конверсий. Данные для диаграммы ниже основаны на исследовании Yotpo, проведенном в прошлом году. Он показывает рост среднего коэффициента конверсии, который дает UGC.

Это не все. В конце концов, пользовательский контент также хорошо работает в рекламе. Shopify сообщает, что реклама с пользовательским контентом получает:

• В 4 раза выше рейтинг кликов
• 50% стоимости приобретения
• Снижение цены за клик на 50%

Что такое пользовательский контент, также известный как «UGC»?

Это контент (видео, текст, твиты, сообщения, фотографии, комментарии и т. д.), который создает ваша аудитория или другие пользователи Интернета. Пользовательский контент включает в себя:

• Видео, созданные вашей аудиторией или кем-либо еще, которые даже ссылаются на ваш бренд, продукты или услуги.

Вот созданное пользователями видео юного поклонника Lego. Посмотрите, сколько у него просмотров!

• Отзывы Пользователей.

Практически на любом сайте электронной коммерции настроены отзывы пользователей. Но почти ни один из них не может сравниться с огромной коллекцией обзоров, созданных Amazon.com. Для местного бизнеса Yelp — это 800-килограммовая горилла пользовательского контента (ладно… может быть, после Facebook).

• Контент с конкурсов в социальных сетях

Примеров этому множество. Некоторые компании делают такие кампании немного персонализированными.

• Сообщения в блогах, булавки, обновления в социальных сетях, чаты в Твиттере, вопросы веб-семинаров и любой другой мыслимый формат — все это тоже имеет значение. Письма клиентов вашей компании — это еще одна форма пользовательского контента. В какой бы форме они ни были:

Это только неполный список, но вы поняли идею.

Итак, теперь, когда вы знаете все формы пользовательского контента, вы, вероятно, начнете видеть его повсюду. И это хорошо. Но как вы можете получить пользовательский контент для своей компании? И что вы можете делать с пользовательским контентом, когда он у вас есть?

Смешно ты спрашиваешь....

5 способов заставить вашу аудиторию создавать больше пользовательского контента

1. Запустите конкурс.

Это может дать вам много контента. Вращайте его в твиты, обновления Facebook, доски Pinterest, изображения для новостной рассылки и многое другое.

Вот электронное письмо, отправленное Canva, чтобы объявить о своем последнем конкурсе.

Совет для профессионалов: установите некоторые рекомендации по качеству ваших конкурсных работ; иначе вы рискуете продвигать некачественный контент. И даже с пользовательским контентом качество должно быть хорошим.

Это не означает, что вам требуются, скажем, навыки фотографа мирового уровня. Это означает, что вы включаете в условия конкурса какой-то пункт, который позволяет вам оставлять за собой право исключать представленный контент, который не соответствует требованиям.

2. Проведите мероприятие.

У событий есть много вещей, но они также отлично подходят для пользовательского контента. Особенно, если вы хорошо используете хэштег события.

3. Предлагайте викторины и опросы.

И опросы тоже. Все эти три формата — отличные способы проверить пульс вашей аудитории. Они также могут создавать первоклассный контент.

Спросите у своих лучших клиентов их отзывы, их фотографии, их отзывы. Сделайте так, чтобы им было легко делиться в социальных сетях, разместив ваши связанные значки прямо там. Просто спрашивайте в нужное время и правильным образом. Вроде того, как вы просите рефералов.

Упомяните, насколько пользовательский контент помогает вам, особенно после того, как клиент только что сообщил, что он необычайно доволен вами. Скажите что-то вроде: «Нам очень помогает, когда вы публикуете в Твиттере фотографию этого нового (продукта X). Еще лучше, когда на фото твоя команда».

Вот пример B2C, в котором просят аудиторию внести свой вклад:

5. Запустите форум.

Мы уже упоминали социальные сети. Этот совет — запуск форума — по сути, создает вашу собственную платформу для социальных сетей. Это не для компаний с небольшой аудиторией, скудным бюджетом или отсутствием обязательств. Хорошо управляемые форумы — это значительные инвестиции.

Во-первых, вам нужен кто-то, кто может быть модератором. Во-вторых, вам нужно убедиться, что у вас достаточно аудитории и достаточный интерес, чтобы ваш форум не превратился в город-призрак. Но если все работает, форум может стать огромным контентом для вашей компании… и еще одним каналом поддержки клиентов.

Один из способов НЕ получать пользовательский контент

Не платите за это. Я знаю… это заманчиво. Но платный UGC пахнет рекламой — он просто не кажется таким аутентичным, как неоплачиваемый UGC. Кроме того, в зависимости от вашей отрасли и вашей аудитории, если даже намек на то, что вы платите за пользовательский контент, станет известен, легитимность всей вашей кампании будет подорвана. В случае отзывов вы можете даже заблокировать свою учетную запись или потенциально столкнуться с судебным иском.

Один из случаев, когда с оплатой все в порядке: некоторые компании отправляют подарочные сертификаты «спасибо» своим лучшим авторам пользовательского контента. Это не большая сумма – всего 25 долларов или около того. Но это хороший способ сказать «спасибо». Вы также можете отправить немного хабара … и попросить фотографию или вашего участника, носящего это.

Как использовать пользовательский контент

Итак, ваша машина с пользовательским контентом запущена и работает. Ваша аудитория участвует (у-у-у!).

Что теперь?

Есть много дел. И происходит множество преимуществ, которые могут быть не очевидны сразу. Тем не менее, большинство приложений для пользовательского контента довольно прямолинейны.

• Если вы проводите конкурс, вы:
  • Создание взаимодействия с вашей аудиторией.
  • Создание потрясающего контента для социальных сетей, с которым будут идентифицировать себя потенциальные клиенты. Часто лучше показать «реальных людей», которые пользуются вашими продуктами и услугами и которым они нравятся, чем показывать модель или рекламу, продвигающую ваши продукты и услуги.
  • Создание контента, который можно переформатировать в контент для обновлений на других платформах социальных сетей.
  • Создание контента для вашей электронной рассылки.
  • Создание материала для поста в блоге о конкурсе.
  • Создание контента, который можно использовать в рекламе в социальных сетях.

• Для мероприятий вы:
  • Создание контента для ваших лент в социальных сетях.
  • Создание контента для писем.
  • Создание изображений для вашего блога и сайта.
  • Создание контента для продвижения мероприятия следующего года.

• Отзывы на сторонних обзорных сайтах:
  • Привлекайте новых клиентов.
  • Укрепляйте доверие потенциальных клиентов ближе к концу их процесса покупки.
  • Усильте опыт существующих клиентов.
  • Увеличьте свои усилия по SEO.

• Разместив отзывы на своем сайте, вы:
  • Увеличьте количество контента на странице, что поможет с SEO.
  • Имейте контент, который убеждает посетителей, что они могут доверять вашему сайту и вашим продуктам. Это означает больше конверсий. Этот принцип применяется к продуктам, но он также может применяться и к активам контента.
  • Имейте UGC, который вы можете повторно использовать в рекламе.
  • Имейте UGC, который вы можете повторно использовать в социальных сетях. С разрешения отзывы людей о ваших продуктах, услугах или контенте могут быть включены в качестве текстового компонента обновления в социальных сетях. Так:

Предостережение: несколько юридических соображений, связанных с пользовательским контентом

Есть несколько вещей, которые следует учитывать, прежде чем вы начнете повторно использовать пользовательский контент.

Многие компании повторно используют пользовательский контент без каких-либо проблем, но всегда полезно быть осторожным. Даже если 99,9% вашей аудитории согласны с тем, что вы используете их слова и изображения в своем маркетинге, благоразумно сначала спросить разрешения. Не нужно рисковать судебным иском или даже отталкивать хорошего клиента.

Вот две распространенные ситуации, которые могут возникнуть с пользовательским контентом, и как реагировать на каждую из них. Пожалуйста, имейте в виду: я не юрист. Прежде чем запускать какую-либо крупную кампанию, основанную на пользовательском контенте, проконсультируйтесь с главным юрисконсультом вашей компании.

Вы хотите использовать цитаты/отзывы клиентов со стороннего сайта отзывов на веб-сайте вашей компании (или в социальных сетях, или где-либо еще).

Я вижу, что многие малые предприятия делают это. Обычно это нормально, но вот несколько рекомендаций, которые помогут сделать его более приемлемым:

• Когда вы идентифицируете человека, оставившего отзыв/комментарий, используйте только первый инициал его фамилии, а не его полное имя.

Это разумный подход практически к любому пользовательскому контенту, независимо от источника. Отзыв/контент не потеряют доверия, если пропустить полную фамилию, и вы сделаете львиную долю защиты личности и конфиденциальности рецензента. Если хотите, добавьте их географическое положение, например:

«Какая замечательная компания!» – Патти Л., Шайенн, Вайоминг

• Ссылка на страницу, где появился первоначальный отзыв.

Это хороший онлайн-этикет. Это снизит вероятность того, что первоначальный сайт отзывов пойдет за вами, если вы дадите им небольшой подарок в виде ссылки на их сайт.

• Прочтите Условия предоставления услуг, ответы на часто задаваемые вопросы и форумы/справочные страницы любого сайта, с которого вы хотите использовать обзор/отзыв.

Надеюсь, вы найдете документацию, в которой говорится, что можно цитировать рецензентов, если вы соблюдаете определенные правила.

• Если вы собираетесь запустить крупную кампанию или напечатать обзор/отзыв с одного из этих сайтов, подумайте о том, чтобы получить от них разрешение в письменной форме.

Повторюсь, я не юрист. Но я очень верю в Мерфи. Слишком опасно печатать 250 000 листовок (или даже 2500 листовок) без явного разрешения на использование контента другого сайта или службы. Печать не поправима, в отличие от Интернета. Это также значительно дороже.

Вы проводите кампанию и видите отличные фотографии и сообщения от людей, которые было бы здорово использовать в вашей кампании. Можете ли вы использовать этот контент?

Возможно. Но сначала спросите разрешения. Этим занимается Джон Стейерт, менеджер по социальным сетям и специалист по связям с общественностью Pet360. В подкасте на сайте Джея Бэра Стейерт объясняет, как именно он и его команда получают разрешение от своей очень активной аудитории в социальных сетях (обсуждение начинается в 17:45):

«Мы должны быть уверены, что получаем явное разрешение от пользователя. Один из способов, которым мы это делаем, заключается в том, что мы на самом деле только что привлекли Curalate в качестве одного из наших поставщиков. Если кто-то не знает, что такое Curalate, это инструмент планирования и управления визуальным анализом».

«…Они позволяют нам действительно эффективно масштабировать наше присутствие в Instagram и Pinterest. У них есть один инструмент под названием Yes Tags. И поэтому, если кто-то отмечает нас на фотографии в Instagram или если есть определенный фрагмент контента, который мы ищем, [нас уведомляют]. Например, недавно мы только что закончили конкурс под названием #BeyondTheYard, он был в поддержку составленного нами Spring Guide.

Люди делились этими замечательными снимками себя и своих кошек и собак, отправляющихся в поход. Мы хотели использовать его в основном для маркетинговых активов, но нам нужно было отправить им сообщение, и Curalate позволила нам сделать это в масштабе.

Мы могли отправить 5, 6 сообщений одновременно с фотографиями, которые нам действительно понравились, и в нем было бы просто: «Эй, нам понравилось это фото, это отличный снимок. Не возражаете, если мы используем это для нашего веб-сайта и наших каналов в социальных сетях? Пожалуйста, ответьте «#pet360yes», чтобы принять». А потом просто спасибо говорим.

Все всегда были в таком восторге от того, что мы вызывали их и узнавали, что они — я бы сказал, в 99,9% случаев — говорили «абсолютно да». Нам не терпится увидеть это в ваших социальных сетях». А затем мы будем использовать его в Instagram, Pinterest, Facebook, Twitter. Мы бы включили его в SlideShare, который мы помещаем в наши электронные письма.

Это действительно полезно для нас, и я думаю, что людям нравится видеть, как много других людей похожи на них. Таким образом, это не только демонстрационный механизм, но и то, что позволяет людям сказать: «Pet360 понимает нас», и они действительно ценят то, что мы делаем.

(Примечание: мы попросили Джея Бэра из убедить andconvert.com разрешить использовать этот отрывок из подкаста. Он сказал да.)

Заключение

Доступна золотая жила пользовательского контента, если вы знаете, где искать и как поощрять его. Пока вы можете установить некоторые руководящие принципы компании и покрыть свои юридические основания и основы конфиденциальности, нет причин не добавлять это в свою ротацию создания контента.

Что вы думаете?

Используете ли вы UGC в своем контент-маркетинге? Есть ли планы использовать его чаще? Расскажите нам, что сработало или не сработало в комментариях.