#SB50 Postmortem - Что мы можем узнать из социального маркетинга Суперкубка

Если вы чем-то похожи на 111,9 миллионов других, которые нашли время в прошлое воскресенье для Суперкубка 50, вы, вероятно, держите телефон рядом с собой и следите за Twitter на протяжении большей части трансляции, выкрикивая бренды, которые покорили вас с помощью свои места в Суперкубке, перетаскивая те, которые не подошли, проверяя свою удачу с различными сделанными предложениями. Для телевизионной рекламы стало чем-то вроде стандарта иметь социальную привязку и компонент второго экрана; дискуссии, которые неизбежно разворачиваются в Интернете вокруг рекламы, часто могут оказаться столь же кульминационными, как и сама реклама. Это также подход, который принес огромную прибыль в этом году: лотереи Esurance только в Твиттере, например, сгенерировали 2,92 миллиона твитов в течение нескольких часов после того, как о них было объявлено по телевидению, что в целом составило более 1,5 миллиарда показов в СМИ.

Конечно, можно привести аргумент в пользу конечной эффективности этой стратегии; ряд критиков уже обесценил недавний успех Esurance, поскольку впечатления не сразу приводят к победам клиентов. Тем не менее популярность компании предлагает нам важную отправную точку для размышлений об успехах, достигнутых брендами во время Суперкубка этого года в их продвижении в социальных сетях (и уроках, которые мы извлекаем из этого для нас, маркетологов).

1. Интегрируйте свои рекламные акции в несколько социальных каналов.

Среди роликов, которые транслировались во время воскресной игры, был ролик, посвященный 20 ^- летию Pokemon как франшизы — реклама, ориентированная на более старый набор миллениалов, хорошо знакомый с игрой, но еще не вышедший за ее пределы. Это была тонкая грань, чтобы оседлать; Pokemon удалось за несколько дней до начала дразнить рекламу в Instagram, где он попросил подписчиков определить различные игровые привязки во время телевизионного промо и сообщить об этом. Таким образом, франшиза могла обеспечить охват сегментов поклонников, присутствующих в одном целевом социальном канале, а не в другом — старых поклонников в Твиттере, новых поклонников в Instagram.

Подумайте о том, чтобы попробовать именно такой подход в предложениях, которые вы делаете. Если у вас есть опрос для продвижения, сделайте ссылку на него в своих постах в Instagram. Если у вас есть новый контент для демонстрации (технический документ или вебинар), предложите соответствующую графику на Facebook, которая предлагает наименьшие вариации на тему, которую вы сделали доступной в Twitter. По сути, хеджируйте свои ставки, чтобы подписчики, присутствующие на нескольких каналах, могли ясно видеть общую нить и быть достаточно вдохновленными, чтобы довести ее до конца. Ваши сообщения будут более последовательными для усилий.

2. Привлекайте подписчиков в режиме реального времени

Одним из наиболее печально известных роликов, появившихся на Суперкубке этого года (и еще одним, дразнящим заблаговременно), была реклама Mountain Dew новой линейки напитков с кофеином под названием (что столь же вопиюще, как и сама реклама) #PuppyMonkeyBaby. Предпосылка (без сомнения, уже знакомая вам): трое друзей, у которых есть время, обдумывают свои варианты на предстоящую ночь, и на полпути их размышлений встречает существо с головой щенка мопса, туловищем обезьяны, и ножки младенца. Затем это существо прыгает на колени ко всем трем джентльменам, облизывает их по одному разу и ритмично повторяет свое имя. Как я сказал. Вопиющий.

Что еще более важно, это была осечка, которая вызвала значительный отпор в Интернете, когда зрители осудили бренд за его творение Франкенштейна и высмеивали ролик за его чрезмерную провокацию. Это был именно тот огненный шторм, с которым мог бы справиться более гибкий или дальновидный бизнес, отслеживая сообщения в социальных сетях в режиме реального времени и предлагая ответы или разъяснения.

Это своего рода ошибка, за которой вы можете наблюдать, как она разворачивается, поэтому вам не нужно ее совершать. Если вы новичок в социальных сетях в сфере B2B, внимательно прислушивайтесь к критике, которую получают другие; это может оказаться конструктивным в долгосрочной перспективе. Обратитесь к своим подписчикам за руководством в том, что вы публикуете. Если они проявили интерес к динамическому контенту, предложите им интерактивные опросы и опросы; если им больше нравятся изображения, дайте им инфографику, которой они могут поделиться или использовать на своих собственных каналах. Используйте своих подписчиков в социальных сетях как барометр того, что работает, а что нет. Доверяйте своим покупателям больше, чем своему рекламному агентству; только одна группа незаменима.

3. Ищите способы перепрофилировать старый контент

Еще одна заслуживающая внимания реклама воскресной игры поступила от Doritos — более сдержанная, чем другие, которые они предлагали в предыдущих Суперкубках, но не менее распространенная: пара, посещающая УЗИ, замечает, что у их будущего ребенка есть реакция на Doritos, которые муж ест, что в конечном итоге завершается рождением ребенка, когда муж заходит слишком далеко в своих поддразниваниях и внезапно отодвигает сумку. Странная реклама, правда, но опять же, относительно скромная по меркам производителя чипов.

Однако эта реклама отличалась тем, как быстро она поддавалась мемам и графике. Всего за несколько минут Doritos загрузила свой собственный .gif с изображением неожиданного рождения и призвала других предлагать собственные подписи и интерпретации. Doritos удалось дать телевизионному ролику вторую жизнь таким образом, который противоречил его посредственности; средний успех превратился в скромный триумф.

Это подход, который вы могли бы рассмотреть в рекламных объявлениях в социальных сетях. Привяжите старый актив, скажем, к «обязательному» маркетингу по электронной почте к текущему событию — скажем, текущим президентским праймериз или предстоящему празднику. Превратите электронную книгу в краткий информационный бюллетень — одностраничник с важными выводами, которые вы поощряете своих подписчиков распространять. Преобразуйте результаты вебинара в инфографику.

Четвертая и цель:

По мере того, как воскресное зрелище усиливается, социальные сети будут продолжать играть ключевую роль в создании брендов и повышении осведомленности — так же важно для продвижения и содержания продукта, как и любая традиционная реклама (если не более важная). Это, конечно, не означает, что компании должны спешить сделать свои страницы в социальных сетях своими основными драйверами спроса; скорее, они должны смотреть на свое социальное присутствие как на вспомогательную функцию формирования спроса. Грамотный твит, своевременный .gif на Facebook, содержательный блог в LinkedIn Pulse — все это может значительно дополнить и усилить текущие кампании поставщика B2B… и превратить бизнес в бренд.

Единственный способ в полной мере использовать возможности маркетинга в социальных сетях — поставить его на стол вместе со всеми другими маркетинговыми каналами и интегрировать в более крупный план многоканального маркетинга. Эта бесплатная электронная книга «5 способов интеграции социальных сетей в маркетинговые каналы» даст вам пять вещей, которые вы можете сделать прямо сейчас, чтобы интегрировать маркетинг в социальных сетях в свою текущую маркетинговую стратегию.