Проблемы маркетинга в регулируемых отраслях, часть 2: финансы и публичные компании

Опубликовано: 2016-02-05

В «Маркетинговых проблемах в регулируемых отраслях, часть 1, фармацевтика и алкоголь/табачные изделия» мы углубились в мир регулируемых веществ. Но что вы делаете, когда проблемы маркетинга возникают из-за строгого государственного регулирования нематериального продукта, а иногда и из-за самой аудитории, которой вы занимаетесь маркетингом?

Финансы

Проблемы в мире финансов возникают двояко: государственное регулирование и тенденции поколений. Маркетинговые кампании, выдержавшие строгий контроль со стороны Регуляторного органа финансовой индустрии (FINRA), часто остаются незамеченными миллениалами, которые менее склонны покупать в кредит, чем предыдущие поколения. Давайте посмотрим поближе.

ФИНРА

FINRA, частная корпорация, действующая как саморегулируемая организация, придерживается строгих правил, чтобы гарантировать, что индустрия ценных бумаг США работает справедливо и честно. Тем не менее, правила FINRA часто меняются, и хотя они выпускают регулярные публикации об этих изменениях, частота изменений (иногда несколько отдельных документов об изменении правил в один день!) новый ориентир.

Миллениалы

Миллениалы остаются сложной мишенью для маркетинговых кампаний, отчасти из-за нескольких событий, формирующих поколение, которые произошли за короткое время. Теракты 11 сентября, экономический крах 2008 года и войны в Ираке и Афганистане заставили миллениалов гораздо более консервативно относиться к деньгам. Кроме того, миллениалы несут большую финансовую нагрузку, чем их родители:

  • Меньшее количество карьерных возможностей по всей стране подтолкнуло миллениалов к переезду в города, где у них обычно больше шансов найти работу. Это создало эффект бумеранга:
  • Стоимость жизни выросла в США, поскольку все больше миллениалов переезжают в города с более высокой стоимостью жизни, чтобы воспользоваться лучшими карьерными возможностями.
  • Однако доходы не увеличились одновременно с ростом стоимости жизни, что привело к быстро увеличивающемуся разрыву в заработной плате.
  • Стоимость обучения в колледже резко возросла: с 2008 года студенческие ссуды увеличивались на 6% в год и не показывают никаких признаков замедления.
  • По данным Fusion.net, в этой группе ярко выражено неравенство в доходах: «Согласно данным Текущего обследования населения Бюро переписи населения США, требуется доход около 106 500 долларов в год, чтобы составлять один процент для миллениума. Это группа из примерно 720 000 молодых людей, и они контролируют примерно вдвое больше доходов, чем 14 миллионов миллениалов из беднейших 20 процентов». Кроме того, около 28 миллионов из 70 миллионов миллениалов зарабатывают менее 10 000 долларов в год.

Все эти факторы в совокупности делают миллениалов наименее вероятным поколением, имеющим кредитные карты. Многие считают рынок нестабильным и нестабильным и предпочитают жить экономно на случай новой войны или экономического спада. Таким образом, те, у кого есть карты, гораздо более избирательны в отношении компаний, которым они доверяют свои деньги. Итак, как вы продаете это новое поколение?

Контент-маркетинг

Но подождите — не является ли контент-маркетинг тем, от чего большинство финансовых учреждений уклоняются, опасаясь вмешательства FINRA? Что ж, да, но контент-маркетинг также жизненно важен для выживания современного бизнеса. Простое решение — быть в курсе меняющихся правил FINRA, используя их регулярные информационные уведомления. Это отнимает много времени, но оно того стоит: оно дает вам возможность работать в соответствии с параметрами FINRA для создания идеального маркетингового контента.

Следующая проблема в контент-маркетинге связана не с регулированием, а с самой аудиторией. Как достучаться до разочарованных миллениалов так, чтобы они действительно говорили с ними?

  • Предоставление ресурсов: в мире, где все находится вдали от Google, может показаться, что предоставление простых инструментов, таких как кредитные калькуляторы, — пустая трата времени. Тем не менее, размещение этих ресурсов вместе с соответствующей информацией может быть именно тем, что нужно вашим покупателям, и позволит им чувствовать себя более уверенно при принятии важных финансовых решений.
  • Используйте пользовательский контент, который представляет статьи и блоги с бизнес-советами: у многих двадцатилетних есть доллар, мечта и понятия не имеют, что с ними делать. Найдите способ воспользоваться советом о том, как начать и вести малый бизнес, разумно инвестировать или улучшить кредитный рейтинг, который не принадлежит вашему бренду. Миллениалы с большей вероятностью доверяют «единомышленникам в Интернете», чем даже к друзьям и семье (но меньше, чем к брендам).
  • Выйдите за рамки своей темы: обмен информацией по темам, не связанным с вашим брендом, создает язык общения и доверия между вами и вашим покупателем. Заставьте себя доверять, чтобы дать им личную, искреннюю информацию об этапах, с которыми они могут столкнуться в своей жизни (но без коммерческого предложения), и они предоставят вам открытый канал для дальнейшего общения.
  • Добавьте к этому немного юмора: в слишком формальной отрасли один из верных способов поднять свой бренд над конкурентами — относиться к себе чуть менее серьезно. И это не только дает вам конкурентное преимущество — общий юмор укрепляет доверие, что является ключевым компонентом маркетинга для миллениалов. Молодой и перспективный Simple Bank является примером одной финансовой компании, которая делает это хорошо; посмотрите, что банк называет «кредитной кармой».

Публичные компании

Публичные компании испытывают трудности в области маркетинга — хотя они являются маркетинговыми гигантами в мире, умело выполненный маркетинг мало что может сделать против взлетов и падений мирового фондового рынка. Хотя у вас нет контроля над фондовым рынком, у вас есть возможность внушить доверие потенциальным покупателям (или потерять его) — важнейшая часть маркетинга для публичных компаний.

Битва славы и дурной славы является постоянной для публичных компаний. Эти компании часто являются нарицательными, и общественность, как правило, так или иначе имеет о них мнение. Выстроить положительные ассоциации с вашим брендом непросто — доверие необходимо для положительного восприятия, а доверие потребителей к рекламе упало почти во всех традиционных и онлайн-категориях с 2013 года. В течение года вы могли столкнуться со всем, от скандала с руководством до досадный отказ продукта от коллективного иска. В большинстве из них общественное мнение будет зависеть от событий, полностью неподконтрольных маркетингу – помните разлив нефти BP в 2010 году?

Так как же смягчить удар таких бедствий или даже переломить ситуацию?

  • Общение: специалисты по связям с общественностью BP работали над уменьшением ущерба, сообщая общественности все, что могли, о разливе нефти. Прозрачность информации о бедствии может быть вашим единственным способом восстановить доверие в трудные времена и сделать вас менее уязвимыми, если/когда появится новая информация. Сделайте это прямо сейчас, и если вы не можете сделать это прямо сейчас, скажите людям, почему.
  • Приспосабливайтесь к своему окружению: компания Smith and Wesson теперь находится в центре внимания политической повестки дня и сталкивается с эмоциональным рынком. Возможно, лучшей стратегией для производителей оружия было бы встать на сторону общественного мнения, используя тщательно продуманные методы.

Жизнь в публичной компании непроста для маркетолога, даже если ничего не угрожает. Что вы можете рассмотреть:

  • Вовлекайте покупателей в создание контента. В мае 2014 года Coke представила рекламный ролик, полностью состоящий из пользовательского контента. Вы можете связаться со своими известными лучшими клиентами, а также посмотреть хорошие отзывы, оставленные клиентами. Если ваш продукт подходит для видео, подумайте о конкурсе пользовательского контента YouTube и Vimeo. Вашим клиентам не мешают те же правила, что и вам, и они могут говорить то, чего не можете вы. (Подробнее о пользовательском контенте.)
  • Произведите революцию в своем бизнесе, даже если это просто выдвижение на первый план аспекта, который всегда был там! BestBuy продолжает сталкиваться с проблемами со стороны более крупных конкурентов, таких как Apple, и покупателей, которые проводят тест-драйв в магазине, а затем идут домой и покупают онлайн на Amazon. Акции пострадали. Тем не менее, Geek Squad, один из наиболее узнаваемых активов компании, расширился, чтобы помочь малому бизнесу, ремонту бытовой техники, а теперь и платным планам сервисной поддержки. Этот шаг — небольшая адаптация для BestBuy и Geek Squad, но огромная в глазах потребителя — теперь у них есть надежное место, где можно купить еще больше бытовой электроники.

Возможности для инноваций часто присутствуют в нашей жизни в виде вызовов, препятствий и барьеров. Как вы примете свой следующий вызов и превратите его в маркетинговую революцию?

Готовы начать создавать контент, отвечающий потребностям разных аудиторий? Загрузите набор инструментов Buyer Persona Toolkit от Act-On и узнайте, как определить интересы и болевые точки вашей целевой аудитории, чтобы вы могли создавать контент, который найдет отклик.