Сегментация: 5 шагов, которые помогут вам отправлять электронные письма, которые ваши потенциальные клиенты действительно хотят прочитать

Процент электронных писем, которые считаются СПАМОМ, колеблется где-то около 70%. Это означает, что маркетологи электронной почты должны быть более сообразительны, чем когда-либо, когда выясняют, как привлечь потенциальных клиентов.

Если ваш почтовый ящик похож на мой, значит, вас постоянно заваливают письмами, которые не имеют абсолютно никакого отношения ни к вам, ни к вашей работе, ни к вашим интересам, ни к вашим потребностям. Кроме того, что, вероятно, объединяет все эти нежелательные электронные письма, так это то, что они раздражают, занимают место, тратят ваше внимание и ваше время. Если вы находитесь на обратной стороне этого — вы тот, кто отправляет эти общие взрывные электронные письма — я буду первым, кто попросит вас остановиться. Возьмите подсказку из ваших высоких показателей отказа от подписки / низких показателей конверсии и переосмыслите свою стратегию. Ответом на эти проблемы электронного маркетинга является сегментация и персонализация.

Доставка нужного контента нужному человеку может показаться недостижимой целью, но она выполнима и стоит того: это невероятно эффективный способ увеличить доход от ваших маркетинговых усилий по электронной почте. Фактически, компании, которые используют сегментацию, говорят, что она увеличивает коэффициент конверсии до 30%.

Сегментация — это не что иное, как очень стратегический способ применения информации, которую вы, вероятно, уже собираете, и это приводит к доставке целевой информации, которая кажется получателю более личной. Вот пять простых шагов для отправки целевых сообщений электронной почты, которые ваши потенциальные клиенты действительно захотят прочитать:

Шаг первый: по-настоящему понять свою аудиторию

Я знаю, что вы, вероятно, понимаете основные черты вашей аудитории — вы знаете, что ваш самый частый покупатель — менеджер по персоналу или специалист по продажам. Эти общие ведра делают вас на один шаг ближе к пониманию вашей аудитории, но знаете ли вы, что не дает им спать по ночам? Знаете ли вы, каковы их самые большие болевые точки? Знаете ли вы, какие технологии в настоящее время доставляют им сильную головную боль? Хотя эти точки данных могут показаться слишком детализированными, на самом деле они являются первым шагом к пониманию того, что именно ищет ваша целевая аудитория, и, кроме того, где решение вашей компании может появиться в картине.

При сборе данных о вашей целевой аудитории вы захотите изучить как демографические/фирмографические, так и поведенческие тенденции, чтобы по-настоящему понять, что движет вашими потенциальными клиентами и клиентами. Хороший способ получить информацию о вашей аудитории — это провести опрос. Иногда мы используем SurveyMonkey или Ascend2, чтобы задавать нужным людям правильные вопросы и принимать решения на основе данных. Еще один способ понять своего покупателя — поговорить с вашим отделом продаж. Чаще всего отделы продаж имеют самые тесные отношения с потенциальными клиентами и проводят самые подробные беседы с людьми об их роли, разочарованиях и успехах.

Помните, что этот первый шаг на 100 % связан с аудиторией и на 0 % с продуктом или решением вашей компании.

Шаг второй: определите важные точки данных

Если вы успешно завершили первый шаг и собрали тонны маркетинговых исследований, вы, надеюсь, плаваете в глубоком бассейне полезных данных о вашем целевом рынке. Но что важно, а что тривиально? Ну, это более сложный вопрос. Если вам повезет, ваши данные вернут «AHA!» момент, и вы получили невероятное новое понимание вашего целевого рынка. Однако более чем вероятно, что вы только что получили кучу данных, которые немного не знаете, как их просеять.

На самом деле не существует каких-либо конкретных правил о том, какие данные следует использовать для помощи в сегментации. Однако, чтобы получить максимальную отдачу от ваших усилий, сосредоточьтесь на точках данных, которые подчеркивают различия в ответах на опрос. Некоторыми идеями могут быть название должности, покупательские привычки, отрасль, болевые точки, текущий стек технологий, геолокация, знакомство с вашей компанией или вашими конкурентами. Данные, которые наиболее полезны, — это данные, которые помогают вам создавать уникальные и персонализированные сообщения.

Например, одна известная нам компания обнаружила, что 90% потенциальных клиентов, которые конвертировались в продажи, использовали определенный тип и марку технологии. Это знание позволило им создавать сообщения, напрямую связанные с этим фактом.

Шаг третий: создайте уникальные портреты покупателей

Даже если вы продаете только один продукт, очень вероятно, что люди, которые покупают ваши услуги, очень разные, и они могут покупать по совершенно разным причинам. Именно здесь портреты покупателей позволяют вам понять различия между людьми, которым вы продаете. Мы предлагаем создать рабочий лист, чтобы детально понять каждого отдельного человека. Большинство компаний могут определить три или более типа покупателя в своей целевой аудитории. Используя свое новое понимание их болевых точек, интересов и других психографических характеристик, начните создавать аватары, воплощающие разные ваши личности. Дайте им запоминающиеся имена, такие как «Маркетинговая машина Молли» или «Отважный основатель Фрэнк». Эти персонажи помогут вам создавать сообщения и говорить об общих чертах на вашем целевом рынке.

Шаг четвертый: адаптируйте контент в соответствии с персонажами

Теперь, когда вы поместили «человека» в персону, пришло время выяснить, как говорить напрямую с людьми в режиме «один ко многим», который ощущается как «один к одному». Люди лучше всего реагируют на контент, который наиболее близок к их собственной ситуации, контент, который узнаваем. Будут ли у технического директора те же потребности и желания, что и у ИТ-аналитика начального уровня? Конечно, нет. Если вы используете систему автоматизации маркетинга, ваши контакты легко сегментировать на основе этих персонажей, чтобы доставить правильное сообщение нужному человеку. Самое важное, что нужно помнить на этом этапе, это то, что вы больше не разговариваете с группами, а вместо этого с отдельными людьми. Обладая всеми этими знаниями о вашем целевом рынке, вы теперь можете предоставлять контент, понимая и используя личное измерение.

Этот этап заключается в сопоставлении правильного контента с правильной аудиторией и, кроме того, в переходе от маркетинга B2B или B2C к H2H (человеку-человеку).

В качестве дополнительного штриха используйте поля в своей базе данных, чтобы добавить имя получателя, должность или отрасль в ваши электронные письма, чтобы сделать их более личными.

Шаг пятый: анализ и корректировка

Как ваша компания и решения постоянно развиваются, так и ваши персонажи. Важно, чтобы вы не теряли связь с желаниями и потребностями вашей целевой аудитории. Внедрите процессы, чтобы вы могли измерять результаты своих сегментированных маркетинговых кампаний по электронной почте, и если вы заметите, что ваши сообщения больше не находят отклика у определенной аудитории, скорректируйте их. Продолжайте тестировать свои темы, ключевые сообщения и призывы к действию. Иногда то, что работает лучше всего, не очевидно.

Конечная игра

Сегментация и адаптация ваших маркетинговых усилий по электронной почте позволяют вам по-настоящему продемонстрировать свое ценностное предложение. Люди замечают, что вы замечаете, кто они такие… и всем нравится немного внимания, правильного рода. Если вы говорите непосредственно об индивидуальных потребностях, желаниях и болевых точках людей, у вас внезапно появляется право сказать: « Мы понимаем и можем помочь ».