Часто задаваемые вопросы о доставляемости электронной почты

Обеспечение высокого уровня доставляемости является краеугольным камнем любой успешной маркетинговой кампании по электронной почте. Что вы можете сделать, чтобы убедиться, что ваши сообщения электронной почты поступают в папку «Входящие», и как вы можете предотвратить жалобы на спам от вашей аудитории? Недавно мы провели вебинар, посвященный основам доставляемости и передовым методам успешной работы с электронной почтой. В ходе мероприятия у слушателей возникло немало вопросов, затрагивающих самые разные крайне важные темы. Мы делимся ими с нашими читателями, чтобы подробно рассмотреть некоторые из наиболее насущных проблем доставки, с которыми сегодня сталкиваются маркетологи по электронной почте.

Мы разделили вопросы на пять категорий: инфраструктура, репутация, юридические вопросы, лучшие практики и ресурсы. И если у вас есть какие-либо вопросы или опасения по поводу доставки вашего электронного письма, обязательно сообщите нам об этом в комментариях.

Инфраструктура

В: Что означает DKIM? Что такое СПФ?

О: DKIM означает почту, идентифицированную ключами домена, а SPF — структуру политики отправителя. Это обе формы аутентификации, которые Act-On рекомендует вам подписывать электронные письма. Они сообщают интернет-провайдерам (таким как Yahoo и Gmail) и глобальным получателям (таким как частные корпоративные бизнес-домены), что вы предоставили третьей стороне (например, Act-On) разрешение на отправку почты от вашего имени.

В: Что такое RFC?

A: RFC расшифровывается как запрос комментариев. Это публикация Целевой группы инженеров Интернета (IETF) и Общества Интернета, основных органов по технической разработке и установлению стандартов для Интернета. Заметки в серии документов RFC содержат технические и организационные примечания об Интернете. Они охватывают многие аспекты компьютерных сетей, включая протоколы, процедуры, программы и концепции, а также заметки о встречах, мнения и иногда юмор. Различные страницы RFC можно найти здесь.

В: Как получить выделенный IP-адрес для отправки сообщений электронной почты?

О. Обратитесь к своему торговому представителю Act-On (RSM) или менеджеру по работе с клиентами (CSM) и запросите выделенный IP. Они свяжутся с командой доставки, чтобы помочь вам в процессе настройки.

В: Вы интегрируетесь с инструментами мониторинга входящих сообщений? Или это отдельная служба, через которую мы должны запускать наши электронные письма, прежде чем отправлять через Act-On?

A: Партнеры Act-On с 250ok. Если вы находитесь на выделенном IP-адресе, мы предоставляем вам исходный список для отправки (вместе с другими вашими отправками), чтобы увидеть, какой процент попадает во входящие по сравнению с папкой для спама. В настоящее время эта функция не интегрирована в Act-On; наша команда по доставке готовит для вас отчет и предоставляет вам результаты.

Репутация

В: Что такое спам-ловушка?

О. Многие поставщики веб-почты и организации, занимающиеся фильтрацией спама, берут неиспользуемые или заброшенные адреса электронной почты (или домены B2B) и превращают их в ловушки для спама. Спам-ловушка — это адрес электронной почты, используемый для приманки спама, чтобы спам можно было идентифицировать, а затем добавить в черный список или использовать другой механизм блокировки. Теоретически спам-ловушка — это адрес, который никогда не подписывался на какую-либо коммерческую электронную почту, поэтому любая почта, которую он получает, считается спамом.

В: Есть ли в Act-On способ увидеть, приходят ли электронные письма в папку «Входящие» и доставляются ли они в домен, но не в папку «Входящие»? Обычно мы просто смотрим на количество открытий/кликов, чтобы определить скорость доставки.

О: В настоящее время нет возможности просмотреть эту информацию на самой платформе. Если вы используете выделенный IP-адрес и у вас есть пакет поддержки, эта услуга является его частью. Он включает в себя исходный список, который вы будете отправлять на регулярной основе. Мы сотрудничаем с 250ok, поставщиком данных о репутации электронной почты, чтобы предоставить вам отдельный отчет вне приложения Act-On.

В: Со мной связался клиент и сказал, что наши электронные письма заблокированы. Клиент знает, что мы отправляем, его адрес настоящий, но нас все равно блокируют. Что я должен делать?

О: Убедитесь, что вы прошли аутентификацию с помощью DKIM/SPF. Если вы хорошо знаете клиента, попросите его внести вас в белый список. Если вы сделали все это, но у вас все еще есть проблемы, откройте тикет с вашим CSM, и мы сможем работать над решением.

В: Как узнать, какой протокол блокирует мою электронную почту?

О: Чтобы узнать, занесен ли ваш домен или IP-адрес (связанный с вашим веб-сайтом) в черный список, перейдите в MxToolbox и проверьте черный список. Если он есть в списке, следуйте инструкциям по исключению из списка. Если его нет в списке, то, возможно, что-то еще вызывает возврат вашего сообщения — возможно, ваш контент, изображения, ссылки или жалобы на спам, которые вы получили.

Также: Посмотрите отчеты о кампаниях Act-On. Если вы обнаружите много мягких отказов (более 10%), вам следует создать тикет в службу поддержки и/или обратиться за помощью к вашему CSM. Если вы находитесь в общем пуле IP-адресов, блокировки могут происходить на уровне IP-адресов из-за других отправителей. Нам потребуется провести дополнительное расследование, чтобы понять, вызвана ли блокировка вашими действиями или действиями кого-то другого.

В: Как мне исправить свои электронные письма, чтобы они не были ошибочно помечены как спам?

О: У интернет-провайдеров частные алгоритмы обновляются почти ежечасно, поэтому вам нужно постоянно адаптироваться. Проверьте свой контент и просмотрите список рекомендаций, чтобы убедиться, что вы соблюдаете известные вам факторы, которые могут вызвать проблемы.

Лучше всего, чтобы получатели добавили вас в свой список надежных отправителей. Это высшая форма взаимодействия, и обычно она может предотвратить неправильное помечание вашей электронной почты. Другой вариант — сегментировать вовлеченных и невовлеченных получателей. Затем сначала отправьте заинтересованным получателям, подождите один или два часа, а затем отправьте незаинтересованным получателям.

В: Как лучше всего отслеживать нашу репутацию при отправке?

О: Лучший способ отслеживать свою репутацию (домен и IP-адрес веб-сайта) — это зарегистрироваться в MxToolbox. Это бесплатно настроить для одного домена или IP, и они будут отправлять вам еженедельные отчеты, чтобы вы были в курсе проблем. Вы также можете получить бесплатную учетную запись SenderScore для регулярного мониторинга. SenderBase также бесплатен, и вы также можете проверить свою общую репутацию.

В: Если репутация испорчена, можно ли ее восстановить?

О: В большинстве случаев да, вы можете восстановить свою репутацию. Случаи, когда вы не можете этого сделать, очень редки и обычно происходят из-за того, что вы не изменили свои методы отправки или не улучшили гигиену данных.

Если вам интересно, какова ваша репутация или ей нанесен ущерб, мы предлагаем аудит репутации, чтобы предоставить полное представление. Есть много факторов, которые влияют на вашу репутацию. Некоторые вы можете видеть; другие назначаются провайдером, и вы не сможете их увидеть. Бизнес-домены могут иметь другие домены, которые вы не можете видеть.

В: Я знаю, что мы не можем удалить жалобы на спам из нашей базы данных, но можем ли мы предпринять какие-либо действия для рассмотрения этих жалоб на спам у интернет-провайдеров, чтобы мы могли улучшить нашу репутацию?

О: Лучший способ уменьшить количество жалоб на спам — переместить кнопку «Отписаться» из нижнего колонтитула электронного письма в предварительный заголовок (рядом с «Просмотреть это в браузере»). Это уменьшит количество жалоб на спам, что, в свою очередь, поможет вашей репутации.

Имейте также в виду, что интернет-провайдеры также придают большое значение вовлеченности подписчиков для определения репутации отправителя. Это означает, что вам нужна стратегия для удаления старых адресов, которые больше не открываются и не кликают активно, прежде чем они начнут мешать доставке ваших активных подписчиков. Предоставление более персонализированного контента также повысит вероятность того, что получатели откроют ваше следующее электронное письмо.

Чтобы узнать, что поставщики услуг Интернета (ISP) и другие получатели электронной почты думают о вашей маркетинговой программе электронной почты, посетите SenderScore.org. На этом сайте вы получаете бесплатный доступ к данным, которые интернет-провайдеры и другие получатели электронной почты используют, чтобы решить, принимать или отклонять ваши электронные письма. Вы просто вводите домен или IP-адрес, а взамен получаете оценку от 1 до 100 (где 100 — лучший результат). С помощью этого балла вы узнаете, нужно ли вам продолжать следовать рекомендациям по электронной почте, чтобы защитить свой высокий балл, или принять меры для улучшения своей репутации.

В: Работают ли эти советы при работе с государственным сектором?

A: Да, они абсолютно делают. Однако компании, отправляющие сообщения в государственный сектор (бизнес-государству или B2G), обязательно должны иметь выделенный IP-адрес. Государственный сектор имеет одни из самых сильных фильтров (что имеет смысл), но если вы не используете выделенный IP-адрес, у вас больше риск не пройти через их фильтры.

Правовые вопросы

В: Что такое CAN-SPAM и CASL?

CAN-SPAM — это аббревиатура закона США, Закона о борьбе с нежелательной порнографией и маркетингом от 2003 года. Он устанавливает первые национальные стандарты США для отправки коммерческой электронной почты и требует, чтобы Федеральная торговая комиссия (FTC) обеспечивать соблюдение его положений.

Канадский закон о борьбе со спамом (CASL) применяется ко всем электронным сообщениям (например, электронной почте, текстовым сообщениям), которые организации отправляют в связи с «коммерческой деятельностью». Его ключевая особенность требует, чтобы канадские и глобальные организации, которые отправляют коммерческие электронные сообщения (CEM) внутри, из или в Канаду, получали согласие от получателей перед отправкой сообщений. Он считается одним из самых жестких законов такого рода в мире и требует, чтобы должностные лица и директора компаний несли личную ответственность за нарушения. Транзакционные электронные сообщения не подпадают под действие тех же правил.

В соответствии с CASL существует два типа согласия:

• Согласие является «выраженным», когда лицо ясно соглашается получать коммерческие электронные сообщения в устной или письменной форме. Письменное согласие может быть электронным, и оно не имеет срока действия.
• Согласие может быть «неявным» во многих отношениях: в соответствии с CASL, если люди открыто публикуют свой адрес или сообщают его вам; если у вас уже есть существующие деловые отношения, и так далее. «Существующие деловые отношения», которые были установлены до того, как CASL стал законом, сохраняются в течение нескольких лет, а затем истекают.

CASL также предоставляет частичное исключение для сторонних реферальных сообщений, что позволит предприятиям отправлять одно сообщение для получения согласия на будущие сообщения.

В: Как действует закон о спаме, если вы получили чей-то адрес электронной почты от коллеги?

A: В соответствии с CAN-SPAM, если вы включаете хорошо помеченную ссылку для отказа от подписки, вы имеете право отправлять им письма. Но это очень хорошая практика — вовлечь их в кампанию по подписке, чтобы попытаться получить их согласие. В соответствии с CASL запрещено отправлять электронные письма на адрес электронной почты, поскольку вы не подразумевали — и не выражали — согласия.

В: Являются ли текущие контакты «унаследованными» в подразумеваемом согласии CASL?

О: Согласно CASL, если вы получили адрес электронной почты до 1 июля 2014 года, это подразумевает согласие. Любой адрес электронной почты, полученный 1 июля 2014 г. или позже, должен иметь прямое согласие.

В: Что считается лучшей практикой для получения согласия от кого-то, подписавшегося на ваш список адресов электронной почты? Флажок в форме подписки? Последующее электронное письмо со ссылкой согласия?

A: Вы можете иметь флажок в форме. На CAN-SPAM можно предварительно проверить.

В соответствии с CASL это не может быть предварительно проверено; получатель должен предпринять определенные действия, чтобы сообщить вам, что он хочет получить. Также в рамках CASL, поскольку получатель соглашается на получение ваших электронных писем, вы можете отправить ему последующее электронное письмо, подтверждающее его согласие, со ссылкой для подтверждения (подтвержденный выбор), поскольку это транзакционное сообщение.

В: Что касается подписки по электронной почте и CASL, предлагает ли Act-On шаблон электронной почты, который позволяет получателям подписаться на будущие электронные письма с помощью кнопки в электронном письме, и будет ли он создавать/отслеживать для меня список подписки?

О: Act-On может поделиться с вами несколькими примерами того, что делают некоторые из наших клиентов, чтобы получить согласие. Вам нужно будет связаться с вашим CSM, чтобы получить их. Это не готовые шаблоны электронной почты, а просто примеры.

Лучшие практики

В: Какой формат лучше всего использовать для запросов адресной книги «надежного отправителя»? Можете ли вы поделиться некоторыми примерами языка добавления в адресную книгу, который вы рекомендуете?

О: Обычно мы даем клиентам очень общие формулировки, например: «Чтобы убедиться, что вы продолжаете получать наши электронные письма в свой почтовый ящик, добавьте <от адреса> в свой список надежных отправителей». Вот как выглядит один из них, который также хорошо использует предварительный заголовок сообщения:

Если вы отправляете сообщения на адреса электронной почты Gmail, язык должен соответствовать почтовому ящику с вкладками. Мы предлагаем: «Чтобы получить наши электронные письма на вашей основной вкладке, перетащите одно из наших электронных писем с вкладки, которую мы сейчас показываем, на свою основную вкладку и нажмите «Да».

В: Должен ли я использовать свое имя в поле «Отправитель»?

О: Мы рекомендуем вам использовать ваше личное имя в поле адреса «От», если у вас есть какие-либо отношения с получателем. Если личных отношений не существует, мы рекомендуем вам оставить общий адрес электронной почты, но использовать отображаемое имя (перед адресом электронной почты в поле «От»), чтобы использовать свое имя, например:

От: Джейн Доу ([email protected])

В: Как насчет использования нескольких имен «От»?

Если используется несколько адресов «От» и получатель электронной почты добавил один из них в свой список надежных отправителей, но не добавил другие, вы теряете шанс получить всю электронную почту в папку «Входящие». При этом разрешение безопасного отправителя прикрепляется к адресу электронной почты, а не к имени. Таким образом, вы можете использовать разные имена и по-прежнему получать письма во входящие, если адрес тот же.

От: Джейн Доу ([email protected])
От: Джон Дэй, вице-президент ([email protected])

В: Имеет ли значение, если адрес «Ответить» отличается от адреса «Отправить»?

A: Нет, не имеет значения, что эти два различны. Важно то, что адресный домен «От» настроен с помощью DKIM и SPF. У вас могут быть веские причины, чтобы «От» и «Ответить кому» были разными (или нет), но доставляемость не будет одной из них.

В: Что такое прехедер?

О: Прехедер — это текст, следующий за строкой темы (где вы иногда видите текст, например «Просмотреть это сообщение в браузере») при предварительном просмотре электронного письма. Это один из первых трех элементов, которые подписчик видит при просмотре электронной почты, наряду с адресом отправителя и строкой темы. Предзаголовок можно использовать для повышения ценности строки темы; например, вы можете попросить клиентов добавить вас в свой список надежных отправителей или добавить дополнительную акцию.

В: Что такое посевной список?

Исходный список — это подмножество адресов электронной почты, на которые вы отправляете электронное письмо, прежде чем отправить электронное письмо всем в списке. Это позволяет тестировать доставку и внешний вид электронной почты на разных почтовых клиентах и ​​устройствах.

В: Каковы основы кампании повторного вовлечения?

О: Обычно мы рекомендуем серию из трех-пяти электронных писем, которые сообщат вашим получателям, что вы скучаете по ним и хотите, чтобы они вернулись. Если вы отправите только одно электронное письмо, вы можете пропустить повторное вовлечение некоторых получателей.

• Мы рекомендуем начать с «Мы скучаем по тебе!» сообщение, которое побуждает их совершить действие и дает им эмоциональную причину для этого. Скажи им, что они пропустят.
• В следующем электронном письме представьте сильный стимул (реклама, лучший технический документ и т. д.), чтобы заставить их вернуться.
• Последнее письмо в серии должно быть примерно таким: «Мы уважаем, что вы больше не хотите получать наши письма. Это последнее электронное письмо, которое вы получите от нас, если только вы не передумаете и не нажмете здесь».

Смысл в том, чтобы дать им несколько шансов повторно пообщаться с вами, а также дать им понять, что вы понимаете, что они могут не захотеть получать ваши электронные письма, и что вы уважаете их пожелания.

В: Как лучше всего убедиться, что люди, загружающие электронные книги или официальные документы, правильно подписаны на ваши списки адресов электронной почты?

О: Рассмотрите возможность создания центра управления подписками, где люди могут выбирать тип сообщений, которые они хотят получать, и частоту, а не вы. Вы можете переместить людей к этой опции в серии приветственных сообщений. Или, когда кто-то нажимает кнопку отказа, вы можете предоставить ему возможность выбрать канал контента, еженедельную сводку или просто уведомления о предложениях и т. д. Ваш CSM может помочь вам реализовать это.

Ресурсы

В: Есть ли какие-нибудь видеоролики о различных доступных функциях?

Да. Посетите Act-On University через свою учетную запись, чтобы увидеть все имеющиеся у нас ресурсы по различным функциям. Также есть раздел самостоятельных видео.

В: Есть ли у вас соответствующая документация по передовым методам работы с электронной почтой и законам для разных регионов, скажем, Нидерландов?

О: Эта презентация «Закон о конфиденциальности в Интернете в Нидерландах» должна дать вам некоторую необходимую информацию. Вот что мы обычно предоставляем клиентам, запрашивающим информацию о законах в разных странах:

• Википедия: Законы о спаме в электронной почте по странам
• Европейский союз – законы о спаме
• DMA UK: Закон об электронной почте

Искусство успешного электронного маркетинга зависит в первую очередь от проактивного управления доставляемостью электронной почты.