Одного раза никогда не бывает: как перепрофилировать контент как босс

Вы перепрофилируете контент, чтобы получить максимальную отдачу от вложенных времени и денег?

Создание привлекательного контента — задача №1 для маркетологов. Для того, чтобы сделать это правильно, часто требуется целая команда людей, от аналитиков данных и контент-стратегов до реальных создателей контента — экспертов в предметной области, писателей, дизайнеров и редакторов, которые производят конечный продукт.

Ничто из этого не обходится дешево. А если учесть, сколько контент-маркетологов составляют команда из одного человека, создание контента выглядит еще более сложным.

Хорошая новость заключается в том, что хотя хороший контент требует работы, времени и навыков, это не волшебство. И вам не нужно постоянно создавать контент, который используется только один раз. У самых умных контент-маркетологов есть системы, настроенные на повторное использование или «перепрофилирование» их контента. Все, что они публикуют, переформатируется или разбивается на более мелкие фрагменты контента.

Так что, если вы изо всех сил пытались создать достаточно контента, возможно, пришло время сделать перерыв. Начните думать о своем контенте как о более модульном и менее фиксированном.

Как перепрофилировать собственный контент

К концу этого поста у вас будет много идей о том, как перепрофилировать ваш собственный контент. Вы также видели несколько примеров того, как другие компании перепрофилировали свои.

Мы посмотрим, кто рекомендует перепрофилирование, и каковы их предложения для этого. Затем мы рассмотрим несколько интересных примеров перепрофилирования контента. И мы поделимся тем, как мы перепрофилируем контент на Act-On.

Кто перепрофилирует свой контент?

Перепрофилирование контента происходит уже давно. Как и большинство вещей, он работает лучше всего, когда для него настроена специальная система. Маркетологи, которые сделали перепрофилирование привычкой, как правило, делают это чаще и эффективнее.

Эксперты по контент-маркетингу, такие как Джей Баер, Энн Хэндли, Ли Одден и Джо Пулицци, регулярно восхваляют переформатирование. Они побуждают контент-маркетологов делать больше.

Каждый из них называет перепрофилированием что-то немного другое. Джей Баер называет это «атомизацией» вашего контента. Ли Одден называет это созданием «модульного контента». Энн Хэндли называет это «переосмыслением» контента.

Джо Пулицци, основатель Института контент-маркетинга, любит рассматривать каждую часть контента как историю. Как он говорит в своей книге Content Inc : «Каждая идея контента включает в себя историю, которую вы пытаетесь рассказать. Если вы помните, что историю можно и всегда нужно рассказывать по-разному, у вас будет преимущество в конкурентной борьбе».

Как бы вы это ни называли, эта идея разделения контента на его основные элементы является основным принципом хорошего переформатирования контента. И если я собираюсь упомянуть элементы, я, вероятно, должен привести эту диаграмму:

Увидев это, надеюсь, вы получите представление обо всех форматах и ​​контейнерах, в которые может вписаться контент. Как видите, нет причин думать о контенте в фиксированном состоянии. Он явно хочет быть текучим и меняющимся. Это просто хорошая химия.

Эксперимент по перепрофилированию буфера

Чтобы дать вам пример того, как может выглядеть этот уровень переформатирования и перепрофилирования, рассмотрим эксперимент Баффера, проведенный ранее в этом году. Они быстро приступили к созданию контента за один месяц и перенаправили свою энергию на перепрофилирование и обновление существующего контента.

Вот что произошло:

• Они создали несколько курсов автоматизированных программ воспитания на основе старого контента Buffer. Результаты были «потрясающими, потрясающими, потрясающими»… «На первый курс зарегистрировалось 17 817 человек».
• Обновление старых сообщений новой информацией, графикой и специальными встроенными файлами SlideShare работало особенно хорошо (3 из новых слайдов получили 199 000 просмотров).
• Один из постов, которые они переиздали, вошел в топ-20 Medium за день, что привело к 2888 просмотрам страниц.

Как Джей Баер перепрофилирует контент

Три раза в неделю Джей записывает пятиминутное видео для своего шоу «Jay Today». Он не пишет сценарий для этого видео. Он не репетирует. Видео представляет собой короткий рассказ Джея о маркетинговой идее, которая у него на уме. Но это одно видео систематически переформатируется в 11 различных компонентов контента.

Вот как Джей описывает это:

«Я трачу пять минут на запись видео, которое становится:

• Видео на YouTube
• Видео на моей странице в Facebook
• Эпизод с iTunes
• Эпизод видео iTunes
• Эпизод моего собственного видеосайта JayToday.TV
• Пост в блоге (раз в неделю)
• Пост в LinkedIn
• Пост на Medium
• Пост в Google+
• 2-3 твита
• 2 акции в LinkedIn»

И это не заканчивается там. Они по-прежнему могут создавать презентации SlideShares, инфографику, подкасты, сводные версии всего вышеперечисленного и отправлять их партнерам по маркетингу. Все из незаписанного пятиминутного видео.

Правило четырех

Что касается команды контента Act-On, мы приняли то, что мы называем правилом четырех. Для каждого фрагмента контента, который мы создаем, мы хотим использовать его как минимум четыре раза в четырех разных форматах. Таким образом, электронная книга становится серией постов в блоге, а также одним или несколькими видеороликами, а статистика/цитаты из электронной книги используются в социальных сетях, и мы завершаем все это запоминающимся мемом, GIF или подкастом. Или мы изменим этот порядок.

Например, одна из наших основных тактик формирования спроса — вебинары. Дух. Вероятно, это любимое занятие каждого B2B-маркетолога. И, как и большинство людей, мы повторно используем их как видео по запросу.

Затем мы делаем дополнительный шаг и редактируем этот 45-60-минутный вебинар в 15-минутную версию. Затем я сделаю еще один шаг и отредактирую это 15-минутное видео по запросу в 1-минутное видео с кратким советом, которым мы можем поделиться в социальных сетях и которое может транслироваться на нашем канале YouTube.

Таким образом, ваш превосходный вебинар продолжает привлекать новых потенциальных клиентов и поддерживать уже существующих через несколько месяцев после первоначальной презентации.

И я даже не упомянул, что контент на этих вебинарах исходил из сообщений в блогах, электронных книг или отчетов об исследованиях.

Другой пример — наши подкасты Rethink Marketing. В них мы берем интервью у лидеров отрасли и других экспертов по актуальной теме или о том, как что-то сделать (например, использовать автоматизацию маркетинга для вашей выставки или мероприятия). Затем мы расшифруем эти 20–30-минутные эпизоды и опубликуем их в одном или нескольких постах в блоге.

А для некоторых достойных гостей, таких как Скотт Бринкер или Ларри Ким, мы создадим презентации SlideShare с цитатами из интервью.

Как вы будете перепрофилировать свой контент?

Существует почти бесконечное количество способов переформатирования, перенацеливания и повторного использования контента. Если вы публикуете каждую часть нового контента только в одном месте, только в одном формате, вы определенно делаете больше работы по созданию контента, чем необходимо.

Начните с малого с перепрофилирования, если хотите. Стремитесь перепрофилировать, возможно, только 10 % самого эффективного контента. Но обязательно начните выстраивать простые процессы для переформатирования вашего контента. Как только система будет установлена, вы с большей вероятностью сделаете ее — и повторите ее.