Что такое открытая маркетинговая экосистема? И почему вас это должно волновать?

Да, в нашей отрасли много модных словечек. (У Джо Лазаускаса из Contently есть постоянная забавная серия, в которой они собраны.) Возможно, «экосистема открытого маркетинга» не входит в их число.

Существует основная концепция — функциональная совместимость, которая лежит в основе того, что заставляет работать нашу реальную и виртуальную инфраструктуру. Начав с глинобитной хижины, человечество в конечном итоге выработало относительно последовательные стандарты измерения. Примеры:

• Мы все согласны со стандартами того, что такое фут, дюйм и метр. Вот как архитекторы, торговцы скобяными изделиями, плотники и инженеры могут строить соборы, мосты и местное метро… и как они могут проектировать компьютеры и программное обеспечение.
• Железные дороги (в США) договариваются о стандартах ширины коммерческих путей. Это означает, что любой может построить инновационный новый товарный вагон, подходящий для трассы открытого стандарта, и любой может запустить этот товарный вагон, полный перьев или бетона, на любой из этих трасс.
• Вы получаете электронную почту (надежно, в большинстве случаев), потому что пионеры Интернета договорились о наборе основных стандартов (SMTP, RFC 5322, MIME, POP3, IMAP4 и др.). Это дюймы, футы, характеристики гусеницы, для электронной почты. Это открытая платформа , и каждый может играть.

«Открытый» и «закрытый» — это понятия, применимые как к аппаратному и программному обеспечению, так и к реальным объектам. Запатентованные закрытые системы использовались в качестве маркетингового преимущества. Например, долгое время зарядные устройства для телефонов в США были собственностью. Вы не могли подключить мое зарядное устройство Moto X к своему устройству Samsung или наоборот. Это был способ производителя продавать больше кабелей, и он работал очень хорошо — для производителя. Это была королевская боль для потребителей. Ситуация улучшается; многие смартфоны теперь могут использовать одни и те же кабели micro USB, но это все еще проблема для многих устройств, по крайней мере, в США. (ЕС движется к стандартизации зарядных устройств.)

Что такое открытая платформа?

Не вдаваясь в технические подробности, «открытая система» в самом строгом смысле — это операционная система, основанная на открытом исходном коде, например, Linux. «Открытая платформа» может основываться или не основываться на открытом исходном коде, но она позволяет утвержденным третьим сторонам участвовать в ее платформе, например, WordPress.

Сеть VISA является примером частной сети, которая решила функционировать как открытая платформа: VISA стандартизировала транзакции данных, которые позволили клиентам практически любого банка пользоваться удобством оплаты картой практически любого поставщика, крупного или мелкого. , почти в любой точке мира. Это очень хорошее качество обслуживания клиентов , которое стало возможным благодаря открытой платформе, позволяющей всем этим поставщикам подключаться. (И обратите внимание, что VISA инвестировала в Square, оказывая поддержку еще одной сети открытых поставщиков.)

Закрытые системы препятствуют инновациям

Закрытые системы часто неудобны для пользователя, и в этом клиентоориентированном мире это проблема. Одна интересная теория состоит в том, что закрытые системы необходимы для запуска рынка, но они обычно уступают место открытым системам.

Еще одна большая проблема с закрытыми системами: они не поощряют инновации.

Возьмем, к примеру, Apple: iPhone начинался как закрытая система (и ее аппаратное обеспечение остается таковым). Когда оно, наконец, разрешило сторонним разработчикам приложений, новое открытое программное обеспечение подтолкнуло множество творческих людей к разработке потрясающих приложений, что, в свою очередь, способствовало внедрению iPhone. Система Android пошла еще дальше, открыв как аппаратное, так и программное обеспечение.

Как отмечает Гил Каналес из SiriusDecisions:

«По любым объективным меркам… Apple [является] чрезвычайно успешной компанией по производству смартфонов. В 2014 году они отгрузили около 190 миллионов телефонов. … [но] когда вы помещаете это в контекст, они производят менее четверти того, что поставляется [по] Android. … Одно из больших различий между iOS и Android заключается в том, что Android — это полностью открытая экосистема, не только в программном, но и в аппаратном плане. Таким образом, на стороне Android у вас есть некоторые из крупнейших компаний по производству электроники в мире, такие как Samsung и LG, но вы также получаете этих маленьких крошечных производителей в Шэньчжэне и эти небольшие компании-производители оборудования, которые начинают работу на Kickstarter. Все они являются участниками, активными пользователями и активными заинтересованными сторонами в экосистеме Android. В результате вы видите огромное распространение и принятие этой платформы по всему миру. ”

Почему открытая платформа важна для маркетологов

Давайте начнем с разговора о том, на что похожа жизнь в закрытой системе. Представьте, что у вас есть комплексное маркетинговое решение. Ваше управление взаимоотношениями с клиентами (CRM), автоматизация маркетинга, отслеживание в социальных сетях, отчеты, аналитика и т. д. — все это в одной системе. Как правило, они исходят от более крупной компании, которая приобрела более мелкие компании со специализацией.

У этих небольших компаний (теперь это подразделения или отделы) больше нет полномочий на инновации. Они перестали быть независимыми, теперь они работают как часть команды, которая преследует другие, более масштабные цели. Ваша система «все в одном» может устаревать, а затем постепенно устаревать.

И большинство многофункциональных устройств плохо сочетаются с другими. Если вам нужны потрясающие новые функциональные возможности, вам придется либо покупать их и управлять ими отдельно, либо ждать, пока большая компания решит включить их (или отказаться от них). Первый вариант стоит времени и усилий; второе может быть очень долгим.

Чем отличается открытая маркетинговая платформа?

Ваша открытая маркетинговая платформа обычно начинается с открытой платформы, которая имеет набор проверенных временем, хорошо спроектированных, хорошо интегрированных основ, таких как электронный маркетинг, отслеживание посетителей веб-сайта, база данных, некоторая отчетность и так далее. Затем вы интегрируете то, что вам нужно и чего вы хотите помимо этого, например, систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) или систему бизнес-аналитики (BI).

У открытой системы есть два огромных преимущества:

• Вы можете выбрать именно то, что вы хотите . Какая техника, какая марка. Это означает, что вы, по сути, создаете свой собственный индивидуальный маркетинговый стек, соответствующий вашим собственным уникальным целям. Вы создаете собственную открытую маркетинговую экосистему .
• Ваш стек рассчитан на будущее . Хотите получить в свои руки новый инструмент? Действуй. Хотите заменить свою версию 5.0 на 5.5? Просто сделай это.

Директор по маркетингу Act-On Атри Чаттерджи резюмировал это в разговоре с The Hub:

«Маркетологи потребуют, чтобы их платформы автоматизации маркетинга были открытыми системами, которые позволят им настраивать свое решение с помощью других сторонних облачных сервисов для повышения эффективности его использования в целом. Это позволит маркетологам дифференцировать свой опыт цифрового маркетинга и расширить кампании, используя данные из других систем, таких как ERP [планирование ресурсов предприятия], HR [человеческие ресурсы], CRM и другие. Думайте об автоматизации маркетинга как о локомотиве поезда, а о вагонах — как об экосистеме приложений».

Нужна еще одна причина рассмотреть открытую платформу?

Подумайте об этом: дальновидные маркетологи хорошо ладят со своими отделами продаж. Дальновидные маркетологи добавляют свои команды по работе с клиентами в комплекс согласования, чтобы все команды, работающие с клиентами, работали по одному сценарию, с одними и теми же сообщениями, основанными на общей информации о клиентах.

Маркетинг, как правило, пишет и управляет этим сценарием, поскольку (в отличие от продаж или успеха клиентов) маркетинг в той или иной степени присутствует на каждом этапе жизненного цикла клиента. Это означает, что технологии, которые поддерживают каждую команду, также должны быть согласованы, поэтому ваша платформа автоматизации маркетинга должна быть совместима с системами ERP, HR и CRM, упомянутыми выше, а также с любыми существующими или скоро изобретенными инструментами, которые вы будете использовать. необходимость.

Так что это открытый случай: только открытая система обеспечит гибкость и функциональную совместимость, которые вам нужны сегодня, а завтра они потребуются еще больше.

И поскольку сортировка в разнообразной экосистеме доступных поставщиков технологий может быть сложной задачей, мы разработали наше руководство — Marketing Tech 101, которое поможет вам принимать более правильные решения о том, где и как планировать свои инвестиции в технологии для подготовки к открытой маркетинговой экосистеме. .

* * *

Является ли этот тип информации вашей чашкой чая? Тогда вам будет интересно прочитать это:

• Harvard Business Review: Как умные, подключенные продукты меняют компании
• Главный маркетолог: редизайн бизнеса для оптимизации клиентского опыта
• FierceCMO: Act-On Software объединяет автоматизацию маркетинга, BI со своей Студией данных
• Книга Kindle Пита О'Делла: Серебряные пули: как интероперабельные данные произведут революцию в обмене информацией (полное раскрытие: я редактировал первое издание книги Пита)