Qu'est-ce qu'un écosystème de marketing ouvert ? Et pourquoi devriez-vous vous en soucier ?

Oui, il y a beaucoup de mots à la mode dans notre industrie. (Joe Lazauskas chez Contently a une série en cours d'exécution et amusante qui les recueille.) "L'écosystème de marketing ouvert" n'en fait peut-être pas partie.

Il existe un concept de base - l'interopérabilité - qui est au cœur de ce qui fait fonctionner notre infrastructure réelle et virtuelle. En commençant par la hutte de boue, l'humanité a finalement développé des normes de mesure relativement cohérentes. Exemples:

• Nous sommes tous d'accord sur les normes de ce que sont un pied, un pouce et un mètre. C'est ainsi que les architectes, les quincailliers, les charpentiers et les ingénieurs peuvent construire des cathédrales et des ponts et votre métro local… et comment ils peuvent concevoir des ordinateurs et des logiciels.
• Les chemins de fer (aux États-Unis) conviennent des normes de largeur des voies commerciales. Cela signifie que n'importe qui peut construire un nouveau wagon couvert innovant pour s'adapter à la voie ouverte, et n'importe qui peut faire rouler ce wagon plein de plumes ou de béton sur n'importe laquelle de ces voies.
• Vous recevez des e-mails (de manière fiable, la plupart du temps) car les pionniers de l'Internet se sont mis d'accord sur un ensemble de normes de base (SMTP, RFC 5322, MIME, POP3, IMAP4, etc.). Ce sont les pouces, les pieds, les spécifications de la piste, pour les e-mails. C'est une plate-forme ouverte , et tout le monde peut jouer.

« Ouvert » et « fermé » sont des concepts qui s'appliquent à la fois au matériel et au logiciel, ainsi qu'aux objets de mots réels. Les systèmes exclusifs et fermés ont été utilisés comme avantage marketing. Par exemple, pendant très longtemps, les chargeurs de téléphone aux États-Unis étaient tous propriétaires. Vous ne pouviez pas brancher mon chargeur Moto X sur votre appareil Samsung, ou vice versa. C'était la façon dont le fabricant vendait plus de câbles, et cela a très bien fonctionné – pour le fabricant. C'était une douleur royale pour les consommateurs. La situation s'améliore; de nombreux smartphones peuvent désormais utiliser les mêmes câbles micro USB, mais c'est toujours un problème avec de nombreux appareils, du moins aux États-Unis. (L'UE s'oriente vers la normalisation des chargeurs.)

Qu'est-ce qu'une plateforme ouverte ?

Sans être trop technique, un « système ouvert » au sens le plus strict est un système d'exploitation basé sur du code open source, par exemple Linux. Une « plate-forme ouverte » peut ou non être basée sur un code source ouvert, mais elle permet à des tiers approuvés de participer à sa plate-forme, par exemple, WordPress.

Le réseau VISA est un exemple de réseau propriétaire qui a choisi de fonctionner comme une plate-forme ouverte : les transactions de données normalisées VISA qui ont permis aux clients de presque toutes les banques de profiter de la commodité de payer avec une carte chez presque tous les fournisseurs, grands ou petits. , presque partout dans le monde. C'est une très bonne expérience client , rendue possible par une plate-forme ouverte qui a permis à tous ces fournisseurs de se connecter. (Et notez que VISA a investi dans Square, apportant son soutien à un autre réseau de fournisseurs ouvert.)

Les systèmes fermés freinent l'innovation

Les systèmes fermés ne sont souvent pas conviviaux, et dans ce monde centré sur le client, c'est un problème. Une théorie intéressante est que les systèmes fermés sont nécessaires pour démarrer un marché, mais ils seront généralement dépassés par les systèmes ouverts.

Autre gros problème avec les systèmes fermés : ils n'encouragent pas l'innovation.

Prenez Apple comme exemple : l'iPhone a commencé comme un système fermé (et son matériel l'est toujours). Lorsqu'il a finalement autorisé les développeurs d'applications tierces à entrer, le logiciel nouvellement ouvert a incité de nombreux créatifs à développer des applications étonnantes, ce qui a à son tour facilité l'adoption de l'iPhone. Le système Android est allé encore plus loin, ouvrant son matériel ainsi que ses logiciels.

Comme le note Gil Canales de SiriusDecisions :

« Selon toute mesure objective… Apple [est] une société de smartphones extrêmement prospère. En 2014, ils ont expédié quelque chose comme 190 millions de téléphones. … [mais] lorsque vous mettez cela en contexte, ils produisent moins d'un quart de ce qui est expédié [par] Android. … L'une des grandes différences entre iOS et Android est qu'Android est un écosystème ouvert tout au long, non seulement dans le logiciel, mais aussi dans le matériel. Ainsi, du côté d'Android, vous avez certaines des plus grandes entreprises d'électronique au monde comme Samsung et LG, mais vous avez également ces petits fabricants minuscules à Shenzhen et ces petites entreprises de matériel de boutique qui démarrent sur Kickstarter. Ce sont tous des participants, des utilisateurs actifs et des parties prenantes actives de l'écosystème Android. En conséquence, vous constatez une adoption et une adoption énormes dans le monde entier pour cette plate-forme. ”

Pourquoi une plateforme ouverte est importante pour les spécialistes du marketing

Commençons par parler de ce qu'est la vie dans un système fermé. Imaginez que vous disposiez d'une solution marketing tout-en-un. Votre gestion de la relation client (CRM), votre automatisation du marketing, votre suivi social, vos rapports, vos analyses, etc., sont tous réunis dans un seul système. Généralement, ceux-ci proviennent d'une grande entreprise qui a acquis de plus petites entreprises avec des spécialités dédiées.

Ces petites entreprises (maintenant des divisions ou des départements) n'ont plus le mandat d'innover. N'étant plus indépendants, ils fonctionnent désormais au sein d'une équipe qui a d'autres objectifs plus vastes en tête. Votre système tout-en-un peut devenir obsolète, puis obsolète, pièce par pièce.

Et la plupart des tout-en-un ne jouent pas bien avec les autres. Si vous voulez une fabuleuse nouvelle fonctionnalité émergente, vous devrez soit l'acheter et la gérer séparément, soit attendre que la grande entreprise décide de l'incorporer (ou de la supprimer). La première option coûte du temps et des ennuis ; le second pourrait être long à venir.

En quoi une plateforme de marketing ouverte est-elle différente ?

Votre plate-forme de marketing ouverte commence généralement par une plate-forme ouverte dotée d'une constellation de bases éprouvées, bien conçues et bien intégrées, telles que le marketing par e-mail, le suivi des visiteurs du site Web, une base de données, une sorte de rapport, etc. Ensuite, vous intégrez ce dont vous avez besoin et ce que vous voulez au-delà, comme un système de gestion de la relation client (CRM) ou un système de business intelligence (BI).

Il y a deux avantages géants d'un système ouvert :

• Vous pouvez choisir exactement ce que vous voulez . Quel type de technologie, quelle marque. Ce qui signifie que vous créez essentiellement votre propre pile marketing personnalisée, en fonction de vos propres objectifs. Vous créez votre propre écosystème de marketing ouvert .
• Votre pile est à l'épreuve du temps . Vous souhaitez mettre la main sur un tout nouvel outil ? Allez-y. Vous souhaitez remplacer votre version 5.0 par la 5.5 ? Fais-le c'est tout.

Le CMO d'Act-On, Atri Chatterjee, l'a résumé dans une conversation avec The Hub :

« Les spécialistes du marketing exigeront que leurs plates-formes d'automatisation du marketing soient des systèmes ouverts leur permettant de personnaliser leur solution avec d'autres services cloud tiers afin d'améliorer son utilisation globale. Cela permettra aux spécialistes du marketing de différencier leurs expériences de marketing numérique et d'augmenter les campagnes en utilisant les données d'autres systèmes tels que l'ERP [planification des ressources d'entreprise], les RH [ressources humaines], le CRM et autres. Considérez l'automatisation du marketing comme la locomotive d'un train et les wagons comme l'écosystème des applications. »

Besoin d'une raison de plus pour envisager une plateforme ouverte ?

Réfléchissez à ceci : les spécialistes du marketing prospectifs sont bien alignés avec leurs services de vente. Les spécialistes du marketing avant-gardistes ajoutent leurs équipes de réussite client au mélange d'alignement, de sorte que toutes les équipes en contact avec les clients travaillent à partir du même livre de jeu, avec le même message, sous-tendu par une intelligence client partagée.

Le marketing a tendance à écrire et à gérer ce livre de jeu, car (contrairement aux ventes ou à la réussite des clients) le marketing a un certain degré de présence à chaque étape du cycle de vie du client. Cela signifie que les technologies qui prennent en charge chaque équipe doivent également être alignées, de sorte que votre plate-forme d'automatisation du marketing doit être interopérable avec les systèmes ERP, RH et CRM mentionnés ci-dessus, ainsi qu'avec tous les outils existants ou à inventer. besoin.

Il s'agit donc d'un cas ouvert et fermé : seul un système ouvert fournira la flexibilité et l'interopérabilité dont vous avez besoin aujourd'hui – et dont vous aurez besoin encore plus demain.

Et parce qu'il peut être intimidant de faire le tri dans l'écosystème diversifié de fournisseurs de technologies disponibles, nous avons développé notre guide - Marketing Tech 101, qui vous aidera à prendre de meilleures décisions sur où et comment planifier vos investissements technologiques pour vous préparer à l'écosystème de marketing ouvert. .

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• Harvard Business Review : Comment les produits intelligents et connectés transforment les entreprises
• Chief Marketer : repenser l'activité pour optimiser l'expérience client
• FierceCMO : Act-On Software réunit l'automatisation du marketing, la BI et son Data Studio
• Livre Kindle de Pete O'Dell : Silver Bullets : How Interoperable Data will Revolutionize Information Sharing (Divulgation complète : j'ai édité la première édition du livre de Pete)