Как провести аудит социальных сетей: измерить то, что имеет значение

Социальные сети давно прошли стадию новизны. Это важная часть вашей контент-стратегии, и, как и другие тактики, которые вы используете, ее необходимо отслеживать и измерять, чтобы вы могли разумно тратить свое время и деньги, получая при этом максимальную отдачу.

Прежде чем мы углубимся в то, как это сделать, давайте сделаем быстрый снимок последней статистики в социальных сетях:

• 3 миллиарда человек являются активными пользователями Интернета. Это почти половина населения мира.
• Существует чуть более 2 миллиардов социальных аккаунтов.

Статистика сообщает нам, что 73% американцев имели профиль в социальных сетях в 2015 году. А еще в 2013 году аналитик Forrester Закари Рейсс-Дэвис пришел к выводу, что «все используют социальные сети для работы».

Социальные сети также стали важным драйвером посещаемости веб-сайтов. В зависимости от того, кого вы читаете, социальные сети отвечают за 31% трафика сайта… или 5% от него.

Так что, если вы активный контент-маркетолог, вы, вероятно, используете один или несколько каналов социальных сетей.

Знаете ли вы, насколько хорошо работают ваши социальные сети?  

Одно дело чувствовать, что ваши социальные сети работают; другое дело знать наверняка.

Вы не можете полагаться на цифры других людей, чтобы осветить свой путь (или убедить свою начальницу, когда она определяет бюджет на следующий квартал). Исследования, проведенные по другим отраслям или группам, выбравшим себя сами, могут не иметь к вам никакого отношения и могут ввести в заблуждение.

Хорошая новость заключается в том, что вы можете полагаться на свои собственные цифры, как только вы их получите, и их не так уж сложно получить. Начните с первого аудита в социальных сетях, затем повторите его по расписанию.

Что такое «аудит социальных сетей»?

Аудит социальных сетей — это обзор и проверка общего присутствия человека или организации в социальных сетях. Это означает изучение профилей социальных сетей, контента, сообщений, времени публикации и вовлеченности аудитории на предмет сильных и слабых сторон. Цель этого обзора — собрать данные, которые дадут вам ориентиры, и оттуда вы получите представление о том, как можно оптимизировать рентабельность инвестиций и повысить эффективность каналов социальных сетей, которые приносят наибольшую отдачу.

Аудит ваших социальных сетей начинается с определения каналов, которые приносят вам наибольшую прибыль. Их анализ может помочь вам понять, что нужно сделать, чтобы увеличить ваш реферальный трафик из социальных сетей, а также пролить свет на вкусы вашей аудитории. Эти идеи могут помочь вам создать лучшую общую контент-стратегию с более высокой конверсией, которая тесно связана с вашей целевой демографией.

Связывание усилий в социальных сетях напрямую с веб-трафиком — это метрика, которую вы можете отслеживать. Использование технологий, позволяющих захватывать и атрибуировать потенциальных клиентов, может вывести вас за рамки общего трафика и вовлеченности (что хорошо) и связать эти посещения и взаимодействия с реальными долларами продаж (что еще лучше).

Во-первых, узнайте своих клиентов

Прежде чем вы сможете погрузиться в оценку контента и взаимодействий на различных социальных каналах, убедитесь, что вы хорошо понимаете свою аудиторию. Взгляните на своих лучших клиентов, которых вы хотите воспроизвести. А еще лучше послушайте.

Вы должны знать ответы на следующие вопросы о вашей целевой аудитории:

• На каких каналах они?
• На какие темы они отвечают?
• О чем говорят в соц.
• Какие хэштеги они используют?
• Каковы их боли и проблемы?
• Как они вообще взаимодействуют с разными типами контента?
• Как они взаимодействуют с вашими конкурентами?
• У вас есть потенциальные клиенты в разных сегментах, озабоченные разными вещами?  

Убедитесь, что вы понимаете свою аудиторию, чтобы вы могли создавать социальный контент, который отвечает на их вопросы, вызывает их интерес и побуждает их взаимодействовать с вами посредством лайков, комментариев, акций, кликов и посещений веб-сайтов. (Если вам нужно лучше понять персоны и сегментацию, ознакомьтесь с этим набором инструментов для персон покупателя).

Начните с вашего аудита

Настройка аудита социальных сетей может занять некоторое время, но ваша подготовка окупится за счет лучшей организации фактического аудита, чтобы он прошел более гладко. И у вас будет процесс повторения аудита, так что со временем это станет еще более выгодным вложением.

Создание электронной таблицы

Создайте тот, который отвечает вашим собственным уникальным потребностям. Вещи, которые нужно отслеживать, могут включать в себя платформы социальных сетей, с которыми вы взаимодействуете, имена ваших профилей, количество подписчиков, возможно, вашу последнюю активность и т. д.

Этот документ подведет итоги ваших выводов и поддержит ваш анализ после завершения аудита.

Не существует единственно правильного способа построить электронную таблицу для хранения данных, которые вы будете накапливать. Держите все вместе таким образом, чтобы сосредоточиться на целях вашей команды и таким образом, чтобы это имело смысл для вас и вашей команды в долгосрочной перспективе.

Четкое понимание KPI и бизнес-целей

Начните с набора показателей, на которые вы хотите обратить внимание. В зависимости от вашего бизнеса, вы можете рассмотреть:

Показатели охвата:

• Нравится
• Последователи
• Взгляды
• Подписчики

Метрики, которые показывают вовлеченность:

• Акции
• Ретвиты
• Комментарии
• Загрузки

Метрики, которые показывают доход:

• Лиды, возможности и закрытые продажи, связанные с социальными сетями.
• Возможности обслуживания, которые удерживают клиентов

Что вы будете делать

Теперь, когда вы понимаете свои бизнес-цели, целевую аудиторию и имеете место для отслеживания информации, пришло время сделать следующий шаг в процессе аудита. Есть несколько ключевых моментов, которые вы захотите просмотреть и записать, прежде чем планировать, какие корректировки необходимы в вашей стратегии в социальных сетях:

Проверки профиля

Просмотрите свои учетные записи в социальных сетях и убедитесь, что они последовательны, в сообщениях и полностью обновлены. Обычно это касается таких элементов, как:

• Фотографии профиля и заголовки . Проверьте каждое из них, чтобы убедиться, что они оптимизированы для платформы, на которой они находятся. Размеры и области просмотра важны для разных устройств. Проверьте это руководство, чтобы убедиться, что вы готовы.
• Описания: некоторые из ключевых платформ социальных сетей предоставляют вам ограниченное пространство, поэтому будьте краткими.
• Ссылки . Убедитесь, что все ссылки в вашем профиле (на вашу компанию или контент) актуальны.
• Название компании , адрес и номер телефона. Убедитесь, что все они актуальны и соответствуют тому, что указано на вашем веб-сайте.

Обработка контента

Проведите инвентаризацию контента, которым вы делитесь, и обратите внимание на сообщения, твиты и публикации, связанные с каждым элементом. Вот области, на которых вы должны сосредоточиться при этом:

• Цель контента: для достижения какой цели создается этот контент? Насколько хорошо это работает?
• Вовлеченность : сколько людей взаимодействует с контентом? Это означает людей, которые поделились им, прокомментировали его или нажали на любые связанные ссылки. Это может помочь вам определить контент, который работает хорошо, переходя от одобрения (например, лайков) к вовлечению.
• Впечатления : Сколько человек его посмотрели?
• Релевантность : является ли контент «вечнозеленым», то есть будет ли он оставаться актуальным для вашей аудитории в течение длительного периода времени (возможно, навсегда)? Сообщения, которыми вы делитесь, должны содержать актуальные данные и должны затрагивать проблемы и темы, наиболее важные для ваших потенциальных клиентов.
• Конверсии . Поиск может занять немного больше времени, но с правильной технологией для предоставления информации об атрибуции вы сможете увидеть, какой контент приносит вашей компании реальные деньги.

Анализ конкуренции

Крайне важно знать, что ваши конкуренты делают в вашем пространстве, и как вы справляетесь с ними в социальных сетях. Внимательно изучите их профили так же, как вы просматриваете свои, и также задокументируйте их изменения.

Я не буду вдаваться в подробности, но есть масса отличных ресурсов и сервисов, которые помогут вам проанализировать вашу конкуренцию. Вот несколько, чтобы проверить:

• Баззсумо
• Социальные сети
• Быстрый росток

Ищите слабые места и возможности превзойти конкурентов.

Это не разовая сделка

Каналы социальных сетей будут меняться, ваша аудитория будет развиваться, а вкусы со временем будут адаптироваться к различным тактикам. Аудит ваших социальных сетей — это регулярный процесс, который нельзя просто так завершить и забыть.

В зависимости от частоты создания контента и жесткости вашей стратегии в социальных сетях вы можете проводить аудит от одного до четырех раз в год. Как и в случае со структурой вашей таблицы аудита, нет «правильного» ответа, когда речь заходит о том, как часто вы должны проводить проверку.

Хорошо, теперь вперед!

В каждой социальной сети есть свои особенности. Ознакомьтесь с нашей подробной электронной книгой «Проведение успешного аудита социальных сетей», чтобы узнать о конкретных тактиках для Facebook, Twitter, LinkedIn и Google+, чтобы вы могли провести тщательный аудит и настроить свои социальные сети для достижения наилучших результатов. Удачного аудита!