ระบบนิเวศการตลาดแบบเปิดคืออะไร? และทำไมคุณถึงต้องแคร์?

ใช่ มีคำศัพท์มากมายในอุตสาหกรรมของเรา (Joe Lazauskas ที่ Contently มีซีรีส์สนุกๆ ที่รวบรวมไว้) “ระบบนิเวศการตลาดแบบเปิด” อาจไม่ใช่หนึ่งในนั้น

มีแนวคิดหลักคือความสามารถในการทำงานร่วมกัน ซึ่งเป็นหัวใจของสิ่งที่ทำให้โครงสร้างพื้นฐานจริงและเสมือนของเราทำงานได้ เริ่มต้นจากกระท่อมโคลน ในที่สุดมนุษยชาติก็ได้พัฒนามาตรฐานการวัดที่ค่อนข้างสอดคล้องกัน ตัวอย่าง:

• เราทุกคนเห็นด้วยกับมาตรฐานของฟุตหนึ่งนิ้วและหนึ่งเมตร นั่นเป็นวิธีที่สถาปนิก พ่อค้าเหล็ก ช่างไม้ และวิศวกรสามารถสร้างมหาวิหารและสะพานและรถไฟใต้ดินในพื้นที่ของคุณ … และวิธีที่พวกเขาสามารถออกแบบคอมพิวเตอร์และซอฟต์แวร์
• รถไฟ (ในสหรัฐอเมริกา) เห็นด้วยกับมาตรฐานของความกว้างของรางเชิงพาณิชย์ ซึ่งหมายความว่าใครก็ตามสามารถสร้างบ็อกคาร์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่เพื่อให้พอดีกับแทร็กมาตรฐานแบบเปิด และทุกคนสามารถวิ่งบ็อกซ์คาร์ที่เต็มไปด้วยขนนกหรือคอนกรีตบนแทร็กใดก็ได้
• คุณได้รับอีเมล (ส่วนใหญ่เชื่อถือได้) เนื่องจากผู้บุกเบิกอินเทอร์เน็ตเห็นด้วยกับชุดมาตรฐานพื้นฐาน (SMTP, RFC 5322, MIME, POP3, IMAP4 และอื่นๆ) นี่คือนิ้ว ฟุต ข้อมูลจำเพาะของแทร็กสำหรับอีเมล มันเป็น แพลตฟอร์มแบบเปิด และทุกคนสามารถเล่นได้

“เปิด” และ “ปิด” เป็นแนวคิดที่ใช้กับทั้งฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ และกับวัตถุคำจริง ระบบ ปิดที่เป็นกรรมสิทธิ์ได้ถูกนำมาใช้เป็นข้อได้เปรียบทางการตลาด ตัวอย่างเช่น ที่ชาร์จโทรศัพท์เป็นเวลานานที่สุดในสหรัฐอเมริกาเป็นกรรมสิทธิ์ทั้งหมด คุณไม่สามารถเสียบที่ชาร์จ Moto X ของฉันเข้ากับอุปกรณ์ Samsung ของคุณ หรือในทางกลับกัน นี่เป็นวิธีของผู้ผลิตในการขายสายเคเบิลให้มากขึ้น และได้ผลดีมาก – สำหรับผู้ผลิต มันเป็นความเจ็บปวดของราชวงศ์สำหรับผู้บริโภค สถานการณ์กำลังดีขึ้น สมาร์ทโฟนหลายรุ่นสามารถใช้สายไมโคร USB เดียวกันได้แล้ว แต่ก็ยังเป็นปัญหากับอุปกรณ์จำนวนมาก อย่างน้อยก็ในสหรัฐอเมริกา (สหภาพยุโรปกำลังก้าวไปสู่มาตรฐานเครื่องชาร์จ)

แพลตฟอร์มเปิดคืออะไร?

"ระบบเปิด" ในความหมายที่เคร่งครัดที่สุดคือระบบปฏิบัติการที่ใช้โค้ดโอเพ่นซอร์ส เช่น Linux “แพลตฟอร์มเปิด” อาจใช้หรือไม่ใช้รหัสโอเพ่นซอร์ส แต่อนุญาตให้บุคคลภายนอกที่ได้รับการอนุมัติเข้าร่วมในแพลตฟอร์ม เช่น WordPress

เครือข่าย VISA เป็นตัวอย่างของเครือข่ายที่เป็นกรรมสิทธิ์ซึ่งเลือกที่จะทำงานเหมือนแพลตฟอร์มแบบเปิด: การทำธุรกรรมข้อมูลมาตรฐานของ VISA ที่ทำให้ลูกค้าของเกือบทุกธนาคารสามารถเพลิดเพลินกับความสะดวกสบายในการชำระเงินด้วยบัตรที่ผู้ขายเกือบทุกราย ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ เกือบทุกที่ในโลก นั่นเป็น ประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีมาก เกิดขึ้นได้จากแพลตฟอร์มแบบเปิดที่อนุญาตให้ผู้ขายทั้งหมดเชื่อมต่อกันได้ (และโปรดทราบว่า VISA ได้ลงทุนใน Square ซึ่งให้การสนับสนุนเครือข่ายผู้จำหน่ายแบบเปิดรายอื่น)

ระบบปิดขัดขวางการสร้างนวัตกรรม

ระบบปิดมักจะไม่เป็นมิตรกับผู้ใช้ และในโลกที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางนี้ นั่นเป็นปัญหา ทฤษฎีหนึ่งที่น่าสนใจคือระบบปิดมีความจำเป็นในการเริ่มต้นตลาด แต่มักจะถูกครอบงำโดยระบบเปิด

ปัญหาใหญ่อีกประการหนึ่งของระบบปิด: พวกเขาไม่สนับสนุนให้เกิดนวัตกรรม

ใช้ Apple เป็นตัวอย่าง: iPhone เริ่มเป็นระบบปิด (และฮาร์ดแวร์ยังคงเป็นอยู่) ในที่สุดเมื่ออนุญาตให้นักพัฒนาแอพจากภายนอกเข้ามาได้ ซอฟต์แวร์ที่เพิ่งเปิดใหม่ได้กระตุ้นคนที่มีความคิดสร้างสรรค์มากมายให้พัฒนาแอพที่น่าทึ่ง และนั่นก็ช่วยให้มีการนำ iPhone มาใช้ ระบบ Android ไปไกลกว่านั้น โดยเปิดตัวทั้งฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์

ดังที่ Gil Canales จาก SiriusDecisions บันทึกไว้ว่า:

“ไม่ว่าจะด้วยวัตถุประสงค์ใดก็ตาม … Apple เป็นบริษัทสมาร์ทโฟนที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง ในปี 2014 พวกเขาจัดส่งโทรศัพท์ประมาณ 190 ล้านเครื่อง … [แต่] เมื่อคุณใส่สิ่งนี้ลงในบริบท พวกเขากำลังผลิตน้อยกว่าหนึ่งในสี่ของที่จัดส่ง [โดย] Android … ข้อแตกต่างที่สำคัญประการหนึ่งระหว่าง iOS และ Android คือ Android เป็นระบบนิเวศแบบเปิดตลอดทาง ไม่ใช่แค่ในซอฟต์แวร์เท่านั้น แต่ยังอยู่ในฮาร์ดแวร์ด้วย ในด้าน Android คุณมีบริษัทอิเล็กทรอนิกส์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก เช่น Samsung และ LG ที่เข้าร่วม แต่คุณยังได้ผู้ผลิตรายเล็กรายเล็กเหล่านี้ในเซินเจิ้นและบริษัทฮาร์ดแวร์บูติกเล็กๆ เหล่านี้ที่เริ่มต้นบน Kickstarter พวกเขาคือผู้เข้าร่วมและผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ใช้งานอยู่ในระบบนิเวศของ Android ผลที่ตามมาคือคุณเห็นการยอมรับและนำไปใช้อย่างมากมายทั่วโลกสำหรับแพลตฟอร์มนี้ ”

เหตุใดแพลตฟอร์มแบบเปิดจึงมีความสำคัญต่อนักการตลาด

เริ่มต้นด้วยการพูดถึงว่าชีวิตในระบบปิดเป็นอย่างไร ลองนึกภาพว่าคุณมีโซลูชันทางการตลาดแบบครบวงจร การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM), ระบบอัตโนมัติทางการตลาด, การติดตามทางสังคม, การรายงาน, การวิเคราะห์ และอื่นๆ ทั้งหมดรวมอยู่ในระบบเดียว โดยทั่วไปสิ่งเหล่านี้มาจากบริษัทขนาดใหญ่ที่ซื้อบริษัทขนาดเล็กที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน

บริษัทขนาดเล็กเหล่านั้น (ปัจจุบันเป็นแผนกหรือแผนก) ไม่มีหน้าที่ในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ อีกต่อไป ไม่เป็นอิสระอีกต่อไป ตอนนี้พวกเขาทำงานเป็นส่วนหนึ่งของทีมที่มีเป้าหมายอื่นที่ใหญ่กว่าอยู่ในใจ ระบบออล-อิน-วันของคุณอาจล้าสมัยและล้าสมัยไปทีละชิ้น

และออลอินวันส่วนใหญ่เล่นกับคนอื่นได้ไม่ดีนัก หากคุณต้องการฟังก์ชันใหม่ๆ ที่น่าทึ่ง คุณจะต้องซื้อและจัดการแยกต่างหาก หรือรอให้บริษัทใหญ่ตัดสินใจรวมเข้าไว้ด้วยกัน (หรือเลิกใช้ไปเลย) ตัวเลือกแรกเสียเวลาและปัญหา ครั้งที่สองอาจเป็นช่วงเวลาที่ยาวนาน

แพลตฟอร์มการตลาดแบบเปิดแตกต่างกันอย่างไร?

โดยทั่วไปแล้วแพลตฟอร์มการตลาดแบบเปิดของคุณจะเริ่มต้นด้วยแพลตฟอร์มแบบเปิดที่มีกลุ่มของพื้นฐานที่พยายามใช้จริง ออกแบบมาอย่างดี และมีการบูรณาการที่ดี เช่น การตลาดผ่านอีเมล การติดตามผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ ฐานข้อมูล การรายงานบางประเภท และอื่นๆ จากนั้นคุณรวมสิ่งที่คุณต้องการและต้องการนอกเหนือจากนั้น เช่น ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) หรือระบบข่าวกรองธุรกิจ (BI)

ข้อดีของระบบเปิดมีอยู่สองประการ:

• คุณจะได้เลือกสิ่งที่คุณต้องการ เทคโนโลยีประเภทใด ยี่ห้อใด ซึ่งหมายความว่าคุณจะต้องสร้างสแต็กการตลาดของคุณเองเพื่อให้เหมาะกับวัตถุประสงค์เฉพาะของคุณเอง คุณสร้างระบบนิเวศทางการตลาดแบบเปิดของคุณเอง
• สแต็กของคุณได้รับการพิสูจน์ในอนาคต ต้องการรับมือกับเครื่องมือใหม่ล่าสุดหรือไม่? ไปเลย ต้องการแทนที่เวอร์ชัน 5.0 ของคุณด้วย 5.5 หรือไม่ แค่ทำมัน.

Atri Chatterjee CMO ของ Act-On สรุปไว้ในการสนทนากับ The Hub:

“นักการตลาดต้องการให้แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติเป็นระบบเปิดที่ช่วยให้พวกเขาสามารถปรับแต่งโซลูชันของตนด้วยบริการคลาวด์ของบุคคลที่สามอื่น ๆ เพื่อปรับปรุงการใช้งานโดยรวม การทำเช่นนี้จะช่วยให้นักการตลาดสร้างความแตกต่างจากประสบการณ์การตลาดดิจิทัล และสามารถเพิ่มแคมเปญโดยใช้ข้อมูลจากระบบอื่นๆ เช่น ERP [การวางแผนทรัพยากรองค์กร] HR [ทรัพยากรบุคคล] CRM และอื่นๆ ให้คิดว่าระบบอัตโนมัติทางการตลาดเป็นหัวรถจักรของรถไฟและรถแท็กซี่เป็นระบบนิเวศของแอพ”

ต้องการอีกหนึ่งเหตุผลในการพิจารณาแพลตฟอร์มแบบเปิดหรือไม่?

คิดเกี่ยวกับเรื่องนี้: นักการตลาดที่ทำหน้าที่ไปข้างหน้ามีความสอดคล้องกันเป็นอย่างดีกับแผนกขายของพวกเขา นักการตลาดที่มีความคิดก้าวหน้ากำลังเพิ่มทีมที่ประสบความสำเร็จของลูกค้าลงในส่วนผสมที่สอดคล้องกัน เพื่อให้ทีมที่ติดต่อกับลูกค้าทั้งหมดทำงานจากคู่มือเดียวกัน โดยมีข้อความเดียวกัน โดยอยู่ภายใต้ข้อมูลข่าวกรองลูกค้าที่ใช้ร่วมกัน

การตลาดมีแนวโน้มที่จะเขียนและจัดการกลยุทธ์นี้ เนื่องจาก (ไม่เหมือนกับการขายหรือความสำเร็จของลูกค้า) การตลาดมีอยู่ในระดับหนึ่งในทุกขั้นตอนของวงจรชีวิตลูกค้า ซึ่งหมายความว่าเทคโนโลยีที่สนับสนุนแต่ละทีมจะต้องสอดคล้องกัน ดังนั้นแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติของคุณจะต้องทำงานร่วมกันได้กับระบบ ERP, HR และ CRM ที่ Atri กล่าวถึงข้างต้น พร้อมกับเครื่องมือที่มีอยู่หรือเครื่องมือที่คุณจะประดิษฐ์ขึ้นในเร็วๆ นี้ ความต้องการ.

ดังนั้นจึงเป็นกรณีเปิดและปิด: เฉพาะระบบเปิดเท่านั้นที่จะให้ความยืดหยุ่นและการทำงานร่วมกันที่คุณต้องการในวันนี้ – และจะต้องการมากขึ้นอีกในวันพรุ่งนี้

และเนื่องจากการจัดเรียงผ่านระบบนิเวศที่หลากหลายของผู้จำหน่ายเทคโนโลยีที่มีอยู่อาจเป็นเรื่องยุ่งยาก เราจึงได้พัฒนาคู่มือของเรา – Marketing Tech 101 ซึ่งจะช่วยให้คุณตัดสินใจได้ดีขึ้นเกี่ยวกับสถานที่และวิธีวางแผนการลงทุนด้านเทคโนโลยีเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับระบบนิเวศทางการตลาดแบบเปิด .

* * *

ข้อมูลประเภทนี้เป็นถ้วยชาของคุณหรือไม่? จากนั้นคุณอาจสนุกกับการอ่านสิ่งเหล่านี้:

• Harvard Business Review: ความชาญฉลาดของผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมต่อกันกำลังเปลี่ยนแปลงบริษัทอย่างไร
• หัวหน้านักการตลาด: การออกแบบธุรกิจใหม่เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ของลูกค้า
• FierceCMO: ซอฟต์แวร์ Act-On รวมระบบอัตโนมัติทางการตลาด BI เข้ากับ Data Studio
• หนังสือ Kindle โดย Pete O'Dell: Silver Bullets: ข้อมูลที่ทำงานร่วมกันจะปฏิวัติการแบ่งปันข้อมูลได้อย่างไร (การเปิดเผยข้อมูลทั้งหมด: ฉันแก้ไขหนังสือของ Pete ฉบับพิมพ์ครั้งแรก)