Apa itu Ekosistem Pemasaran Terbuka? Dan Mengapa Anda Harus Peduli?

Ya, ada banyak kata kunci di industri kami. (Joe Lazauskas di Contently memiliki serial lari dan lucu yang mengumpulkannya.) “Ekosistem pemasaran terbuka” mungkin bukan salah satunya.

Ada konsep inti – interoperabilitas – yang menjadi inti dari apa yang membuat infrastruktur nyata dan virtual kami berfungsi. Dimulai dengan gubuk lumpur, umat manusia akhirnya mengembangkan standar pengukuran yang relatif konsisten. Contoh:

• Kita semua setuju dengan standar apa itu kaki dan satu inci dan satu meter. Begitulah cara para arsitek, penjual besi, tukang kayu, dan insinyur membangun katedral, jembatan, dan kereta bawah tanah lokal Anda … dan bagaimana mereka merancang komputer dan perangkat lunak.
• Kereta api (di AS) menyetujui standar seberapa lebar jalur komersial nantinya. Ini berarti siapa pun dapat membangun gerbong boks baru yang inovatif agar sesuai dengan trek standar terbuka, dan siapa pun dapat menjalankan gerbong boks yang penuh dengan bulu atau beton di salah satu trek tersebut.
• Anda mendapatkan email (dapat diandalkan, sebagian besar waktu) karena perintis Internet menyetujui serangkaian standar dasar (SMTP, RFC 5322, MIME, POP3, IMAP4, dan lain-lain). Ini adalah inci, kaki, spesifikasi trek, untuk email. Ini adalah platform terbuka , dan siapa saja bisa bermain.

"Buka" dan "tertutup" adalah konsep yang berlaku untuk perangkat keras dan perangkat lunak, dan untuk objek kata nyata. Proprietary , sistem tertutup telah digunakan sebagai keuntungan pemasaran. Sebagai contoh, untuk waktu yang lama pengisi daya telepon di AS semuanya adalah hak milik. Anda tidak dapat menyambungkan pengisi daya Moto X saya ke perangkat Samsung Anda, atau sebaliknya. Ini adalah cara pabrikan untuk menjual lebih banyak kabel, dan itu bekerja dengan sangat baik – untuk pabrikan. Itu adalah rasa sakit kerajaan bagi konsumen. Situasi membaik; banyak smartphone sekarang dapat menggunakan kabel micro USB yang sama, tetapi masih menjadi masalah dengan banyak perangkat, setidaknya di AS. (Uni Eropa bergerak menuju standardisasi pengisi daya.)

Apa itu platform terbuka?

Tanpa terlalu teknis, sebuah "sistem terbuka" dalam arti ketat adalah sebuah sistem operasi yang didasarkan pada kode sumber terbuka, misalnya Linux. Sebuah "platform terbuka" mungkin atau mungkin tidak didasarkan pada kode sumber terbuka, tetapi memungkinkan pihak ketiga yang disetujui untuk berpartisipasi dalam platformnya, misalnya WordPress.

Jaringan VISA adalah contoh jaringan berpemilik yang memilih untuk berfungsi seperti platform terbuka: VISA menstandardisasi transaksi data yang memungkinkan pelanggan dari hampir semua bank untuk menikmati kenyamanan membayar dengan kartu di hampir semua vendor, besar atau kecil , hampir di mana saja di dunia. Itu pengalaman pelanggan yang sangat bagus , dimungkinkan oleh platform terbuka yang memungkinkan semua vendor untuk terhubung. (Dan perhatikan bahwa VISA telah berinvestasi di Square, memberikan dukungan ke jaringan vendor terbuka lainnya.)

Sistem tertutup menghambat inovasi

Sistem tertutup seringkali tidak ramah pengguna, dan di dunia yang berpusat pada pelanggan ini, itu menjadi masalah. Satu teori yang menarik adalah bahwa sistem tertutup diperlukan untuk memulai pasar tetapi biasanya akan diambil alih oleh sistem terbuka.

Masalah besar lainnya dengan sistem tertutup: mereka tidak mendorong inovasi.

Ambil Apple sebagai contoh: iPhone dimulai sebagai sistem tertutup (dan perangkat kerasnya masih demikian). Ketika akhirnya mengizinkan pengembang aplikasi pihak ketiga masuk, perangkat lunak yang baru dibuka mendorong banyak orang kreatif untuk mengembangkan beberapa aplikasi luar biasa, dan pada gilirannya membantu adopsi iPhone. Sistem Android telah melangkah lebih jauh, membuka perangkat keras dan perangkat lunaknya.

Seperti yang dicatat oleh Gil Canales dari SiriusDecisions:

“Dengan ukuran objektif apa pun… Apple [adalah] perusahaan smartphone yang sangat sukses. Pada tahun 2014, mereka mengirimkan sekitar 190 juta ponsel. … [tetapi] ketika Anda memasukkannya ke dalam konteks, mereka memproduksi kurang dari seperempat dari apa yang dikirimkan [oleh] Android. … Salah satu perbedaan besar antara iOS dan Android adalah bahwa Android adalah ekosistem terbuka, tidak hanya di perangkat lunak, tetapi juga di perangkat keras. Jadi di sisi Android Anda memiliki beberapa perusahaan elektronik terbesar di dunia seperti Samsung dan LG yang berpartisipasi, tetapi Anda juga mendapatkan pabrikan kecil di Shenzhen dan perusahaan perangkat keras butik kecil yang memulai di Kickstarter. Mereka semua adalah peserta dan pengguna aktif serta pemangku kepentingan aktif di ekosistem Android. Hasilnya, Anda melihat penggunaan dan adopsi yang sangat besar di seluruh dunia untuk platform ini. ”

Mengapa platform terbuka penting bagi pemasar

Mari kita mulai dengan berbicara tentang seperti apa kehidupan dalam sistem tertutup. Bayangkan Anda memiliki solusi pemasaran all-in-one. Manajemen hubungan pelanggan (CRM) Anda, otomatisasi pemasaran, pelacakan sosial, pelaporan, analitik, dan sebagainya, semuanya ada dalam satu sistem. Biasanya ini berasal dari perusahaan besar yang telah mengakuisisi perusahaan kecil dengan spesialisasi khusus.

Perusahaan-perusahaan kecil tersebut (sekarang divisi atau departemen) tidak lagi memiliki mandat untuk berinovasi. Tidak lagi mandiri, mereka sekarang berfungsi sebagai bagian dari tim yang memiliki tujuan lain yang lebih besar. Sistem all-in-one Anda mungkin menjadi basi, dan kemudian ketinggalan zaman, sepotong demi sepotong.

Dan kebanyakan all-in-one tidak cocok dengan yang lain. Jika Anda menginginkan beberapa fungsionalitas baru yang luar biasa, Anda harus membeli dan mengelolanya secara terpisah, atau menunggu Perusahaan Besar memutuskan untuk menggabungkannya (atau menghentikannya). Opsi pertama membutuhkan waktu dan masalah; yang kedua bisa menjadi waktu yang sangat lama datang.

Apa perbedaan platform pemasaran terbuka?

Platform pemasaran terbuka Anda biasanya dimulai dengan platform terbuka yang memiliki konstelasi dasar-dasar yang dicoba dan benar, dirancang dengan baik, terintegrasi dengan baik seperti pemasaran email, pelacakan pengunjung situs web, database, semacam pelaporan, dan sebagainya. Kemudian Anda mengintegrasikan apa yang Anda butuhkan dan inginkan di luar itu, seperti sistem manajemen hubungan pelanggan (CRM) atau sistem kecerdasan bisnis (BI).

Ada dua keuntungan besar dari sistem terbuka:

• Anda bisa memilih apa yang Anda inginkan . Jenis teknologi apa, merek apa. Yang berarti Anda pada dasarnya membuat tumpukan pemasaran khusus Anda sendiri, agar sesuai dengan tujuan unik Anda sendiri. Anda membuat ekosistem pemasaran terbuka Anda sendiri .
• Tumpukan Anda tahan masa depan . Ingin mendapatkan alat baru? Pergi untuk itu. Ingin mengganti versi 5.0 Anda dengan 5.5? Lakukan saja.

CMO Act-On, Atri Chatterjee, menyimpulkannya dalam percakapan dengan The Hub:

“Pemasar akan membutuhkan platform otomasi pemasaran mereka untuk menjadi sistem terbuka yang memberdayakan mereka untuk menyesuaikan solusi mereka dengan layanan cloud pihak ketiga lainnya untuk meningkatkan penggunaannya secara keseluruhan. Melakukan hal itu akan memungkinkan pemasar untuk membedakan pengalaman pemasaran digital mereka dan dapat meningkatkan kampanye menggunakan data dari sistem lain seperti ERP [perencanaan sumber daya perusahaan], SDM [sumber daya manusia], CRM, dan lainnya. Anggap otomatisasi pemasaran sebagai lokomotif kereta api dan gerbong taksi sebagai ekosistem aplikasi.”

Butuh satu alasan lagi untuk mempertimbangkan platform terbuka?

Pikirkan tentang ini: Pemasar yang bertindak maju selaras dengan departemen penjualan mereka. Pemasar yang berpikiran maju menambahkan tim sukses pelanggan mereka ke dalam bauran penyelarasan, sehingga semua tim yang menghadapi pelanggan bekerja dari pedoman yang sama, dengan pesan yang sama, yang didukung oleh kecerdasan pelanggan bersama.

Pemasaran cenderung menulis dan mengelola buku pedoman ini, karena (tidak seperti penjualan atau kesuksesan pelanggan) pemasaran memiliki tingkat kehadiran tertentu di setiap tahap siklus hidup pelanggan. Ini berarti teknologi yang mendukung setiap tim juga harus diselaraskan, sehingga platform otomasi pemasaran Anda harus dapat dioperasikan dengan sistem ERP, SDM, dan CRM yang disebutkan Atri di atas, bersama dengan alat apa pun yang sudah ada atau yang akan segera Anda temukan. membutuhkan.

Jadi, ini adalah kasus terbuka dan tertutup: hanya sistem terbuka yang akan memberikan fleksibilitas dan interoperabilitas yang Anda butuhkan hari ini – dan akan membutuhkan lebih banyak lagi besok.

Dan karena memilah-milah beragam ekosistem vendor teknologi yang tersedia dapat menjadi hal yang menakutkan, kami telah mengembangkan panduan kami – Marketing Tech 101, yang akan membantu Anda membuat keputusan yang lebih baik tentang di mana dan bagaimana merencanakan investasi teknologi Anda untuk mempersiapkan ekosistem pemasaran terbuka .

* * *

Apakah jenis informasi ini secangkir teh Anda? Maka Anda mungkin menikmati membaca ini:

• Tinjauan Bisnis Harvard: Bagaimana Produk yang Cerdas dan Terhubung Mengubah Perusahaan
• Kepala Pemasar: Mendesain Ulang Bisnis untuk Mengoptimalkan Pengalaman Pelanggan
• FierceCMO: Act-On Software menyatukan otomasi pemasaran, BI dengan Data Studio-nya
• Buku Kindle oleh Pete O'Dell: Silver Bullets: Bagaimana Data Interoperable akan Merevolusi Berbagi Informasi (Pengungkapan penuh: Saya mengedit edisi pertama buku Pete)