Ce este un ecosistem deschis de marketing? Și de ce ar trebui să-ți pese?

Da, există o mulțime de cuvinte la modă în industria noastră. (Joe Lazauskas de la Contently are o serie de rulare, amuzantă, care le adună.) „Ecosistemul de marketing deschis” poate să nu fie unul dintre ele.

Există un concept de bază – interoperabilitatea – care se află în centrul a ceea ce face ca infrastructura noastră reală și virtuală să funcționeze. Începând cu coliba de noroi, omenirea a dezvoltat în cele din urmă standarde de măsurare relativ consistente. Exemple:

• Suntem cu toții de acord asupra standardelor a ceea ce sunt un picior, un inch și un metru. Acesta este modul în care arhitecții și fierarii, dulgherii și inginerii pot construi catedrale și poduri și metroul local... și cum pot proiecta computere și software.
• Căile ferate (în SUA) convin asupra standardelor de lățime a căilor comerciale. Acest lucru înseamnă că oricine poate construi un nou vagon inovator pentru a se potrivi pe șina standard deschis și oricine poate rula acel vagon plin de pene sau beton pe oricare dintre acele șenile.
• Primești e-mail (în mod fiabil, de cele mai multe ori) deoarece pionierii Internetului au convenit asupra unui set de standarde de bază (SMTP, RFC 5322, MIME, POP3, IMAP4 și altele). Acestea sunt centimetrii, picioarele, specificațiile pistei, pentru e-mail. Este o platformă deschisă și oricine poate juca.

„Deschis” și „închis” sunt concepte care se aplică atât hardware-ului și software-ului, cât și obiectelor cu cuvinte reale. Sistemele proprietare , închise, au fost folosite ca avantaj de marketing. De exemplu, pentru cea mai lungă perioadă de timp, încărcătoarele de telefoane din SUA au fost toate proprietare. Nu ați putut conecta încărcătorul meu Moto X la dispozitivul Samsung sau invers. Acesta a fost modul în care producătorul a vândut mai multe cabluri și a funcționat foarte bine – pentru producător. A fost o durere regală pentru consumatori. Situația se îmbunătățește; multe smartphone-uri pot folosi acum aceleași cabluri micro USB, dar este încă o problemă cu o mulțime de dispozitive, cel puțin în SUA. (UE se îndreaptă către standardizarea încărcătoarelor.)

Ce este o platformă deschisă?

Fără a deveni prea tehnic, un „sistem deschis” în sensul cel mai strict este un sistem de operare care se bazează pe cod sursă deschisă, de exemplu, Linux. O „platformă deschisă” se poate baza sau nu pe cod sursă deschisă, dar permite terților autorizați să participe la platforma sa, de exemplu, WordPress.

Rețeaua VISA este un exemplu de rețea proprietară care a ales să funcționeze ca o platformă deschisă: tranzacțiile de date standardizate VISA care au făcut posibil ca clienții aproape oricărei bănci să se bucure de confortul plății cu cardul la aproape orice furnizor, mare sau mic. , aproape oriunde în lume. Aceasta este o experiență foarte bună pentru clienți , posibilă de o platformă deschisă care a permis tuturor acelor furnizori să se conecteze. (Și rețineți că VISA a investit în Square, oferind sprijin unei alte rețele deschise de furnizori.)

Sistemele închise inhibă inovația

Sistemele închise nu sunt adesea ușor de utilizat și, în această lume centrată pe client, aceasta este o problemă. O teorie interesantă este că sistemele închise sunt necesare pentru a începe o piață, dar de obicei vor fi depășite de sistemele deschise.

O altă mare problemă cu sistemele închise: acestea nu încurajează inovația.

Luați Apple ca exemplu: iPhone-ul a început ca un sistem închis (și hardware-ul său încă este). Când, în sfârșit, a permis dezvoltatorilor de aplicații terți să intre, noul software deschis a stimulat o mulțime de oameni creativi să dezvolte niște aplicații uimitoare și, la rândul său, a ajutat adoptarea iPhone-ului. Sistemul Android a mers și mai departe, deschizându-și hardware-ul și software-ul.

După cum notează Gil Canales de la SiriusDecisions:

„Prin orice măsură obiectivă… Apple [este] o companie de smartphone-uri de mare succes. În 2014, au livrat cam 190 de milioane de telefoane. … [dar] când puneți asta în context, ei produc mai puțin de un sfert din ceea ce este livrat [de] Android. … Una dintre marile diferențe dintre iOS și Android este că Android este un ecosistem deschis pe tot parcursul, nu doar în software, ci și în hardware. Deci, pe partea Android, aveți unele dintre cele mai mari companii de electronice din lume, cum ar fi Samsung și LG, care participă, dar aveți și acești producători mici din Shenzhen și aceste mici companii de hardware de tip boutique care pornesc pe Kickstarter. Toți sunt participanți și utilizatori activi și părți interesate active în ecosistemul Android. Ca rezultat, observați o absorbție și adoptare enormă la nivel mondial pentru această platformă. ”

De ce este importantă o platformă deschisă pentru marketeri

Să începem prin a vorbi despre cum este viața într-un sistem închis. Imaginați-vă că aveți o soluție de marketing all-in-one. Managementul relațiilor cu clienții (CRM), automatizarea marketingului, urmărirea socială, raportarea, analiza și așa mai departe, sunt toate într-un singur sistem. De obicei, acestea provin de la o companie mai mare care a achiziționat companii mai mici cu specialități dedicate.

Acele companii mai mici (acum divizii sau departamente) nu mai au mandatul de a inova. Nu mai sunt independenți, acum funcționează ca parte a unei echipe care are în minte alte obiective mai mari. Sistemul dumneavoastră all-in-one poate deveni învechit și apoi datat, bucată cu bucată.

Și majoritatea all-in-one nu se joacă bine cu alții. Dacă doriți o nouă funcționalitate fabuloasă, fie va trebui să o cumpărați și să o gestionați separat, fie să așteptați ca Big Company să decidă să o încorporeze (sau să o anulați). Prima opțiune costă timp și probleme; al doilea ar putea să vină mult timp.

Cum este diferită o platformă de marketing deschisă?

Platforma ta de marketing deschisă începe de obicei cu o platformă deschisă care are o constelație de elemente de bază încercate și adevărate, bine concepute și bine integrate, cum ar fi marketingul prin e-mail, urmărirea vizitatorilor site-ului web, o bază de date, un fel de raportare și așa mai departe. Apoi integrați ceea ce aveți nevoie și doriți dincolo de asta, cum ar fi un sistem de management al relațiilor cu clienții (CRM) sau un sistem de business intelligence (BI).

Există două avantaje uriașe ale unui sistem deschis:

• Poti sa alegi exact ce vrei . Ce tip de tehnologie, ce marcă. Ceea ce înseamnă că, în esență, vă creați propria stivă de marketing personalizată, pentru a se potrivi propriilor scopuri unice. Vă creați propriul ecosistem de marketing deschis .
• Stack-ul tău este pregătit pentru viitor . Vrei să pui mâna pe un instrument nou-nouț? Du-te. Doriți să înlocuiți versiunea dvs. 5.0 cu 5.5? Doar fă-o.

CMO de la Act-On, Atri Chatterjee, a rezumat-o într-o conversație cu The Hub:

„Agenții de marketing vor solicita ca platformele lor de automatizare de marketing să fie sisteme deschise care să le permită să-și personalizeze soluția cu alte servicii cloud terțe pentru a îmbunătăți utilizarea generală a acesteia. Acest lucru va permite marketerilor să-și diferențieze experiențele de marketing digital și să poată crește campaniile folosind date din alte sisteme, cum ar fi ERP [planificarea resurselor întreprinderii], HR [resurse umane], CRM și altele. Gândiți-vă la automatizarea marketingului ca la locomotiva unui tren și la vagoane ca la un ecosistem de aplicații.”

Mai aveți nevoie de un motiv pentru a lua în considerare o platformă deschisă?

Gândiți-vă la asta: agenții de marketing anticipați sunt bine aliniați cu departamentele lor de vânzări. Specialiștii în marketing cu gândire de perspectivă își adaugă echipele de succes ale clienților la mixul de aliniere, astfel încât toate echipele orientate către clienți să lucreze din același manual, cu același mesaj, susținut de informațiile comune despre clienți.

Marketingul tinde să scrie și să gestioneze acest manual, deoarece (spre deosebire de vânzări sau succesul clienților) marketingul are un anumit grad de prezență în fiecare etapă a ciclului de viață al clientului. Aceasta înseamnă că tehnologiile care sprijină fiecare echipă trebuie să fie, de asemenea, aliniate, astfel încât platforma dvs. de automatizare de marketing trebuie să fie interoperabilă cu sistemele ERP, HR și CRM pe care Atri le-a menționat mai sus, împreună cu orice instrumente existente sau care urmează să fie inventate în curând. nevoie.

Deci, este un caz deschis și închis: doar un sistem deschis va oferi flexibilitatea și interoperabilitatea de care aveți nevoie astăzi – și va avea nevoie și de mai mult mâine.

Și pentru că poate fi descurajantă sortarea prin ecosistemul divers de furnizori de tehnologie disponibili, am dezvoltat ghidul nostru – Marketing Tech 101, care vă va ajuta să luați decizii mai bune despre unde și cum să vă planificați investițiile în tehnologie pentru a vă pregăti pentru ecosistemul de marketing deschis. .

* * *

Acest tip de informații este ceașca ta de ceai? Atunci s-ar putea să vă bucurați să citiți acestea:

• Harvard Business Review: Cât de inteligente, produsele conectate transformă companiile
• Chief Marketer: Reproiectarea afacerii pentru a optimiza experiența clienților
• FierceCMO: Act-On Software unește automatizarea de marketing, BI cu Data Studio
• Carte Kindle de Pete O'Dell: Silver Bullets: How Interoperable Data will Revolutionize Information Sharing (Dezvăluire completă: am editat prima ediție a cărții lui Pete)