O que é um ecossistema de marketing aberto? E porque você deveria se importar?

Sim, existem muitos chavões em nosso setor. (Joe Lazauskas, da Contently, tem uma série divertida e contínua que os reúne.) “Ecossistema de marketing aberto” pode não ser um deles.

Existe um conceito central – a interoperabilidade – que está no cerne do que faz nossa infraestrutura real e virtual funcionar. Começando com a cabana de barro, a humanidade acabou desenvolvendo padrões de medição relativamente consistentes. Exemplos:

• Todos concordamos com os padrões do que são um pé, uma polegada e um metro. É assim que arquitetos, ferreiros, carpinteiros e engenheiros podem construir catedrais, pontes e o metrô local... e como eles podem projetar computadores e software.
• As ferrovias (nos EUA) concordam com os padrões de largura dos trilhos comerciais. Isso significa que qualquer um pode construir um novo vagão inovador para caber na pista de padrão aberto, e qualquer um pode rodar aquele vagão cheio de penas ou concreto em qualquer uma dessas pistas.
• Você recebe e-mail (de forma confiável, na maioria das vezes) porque os pioneiros da Internet concordaram com um conjunto de padrões básicos (SMTP, RFC 5322, MIME, POP3, IMAP4 e outros). Estas são as polegadas, os pés, as especificações da pista, para e-mail. É uma plataforma aberta , e qualquer um pode jogar.

“Aberto” e “fechado” são conceitos que se aplicam a hardware e software e a objetos do mundo real. Sistemas proprietários e fechados têm sido usados ​​como uma vantagem de marketing. Por exemplo, durante muito tempo, os carregadores de telefone nos EUA eram todos proprietários. Você não pode conectar meu carregador Moto X ao seu dispositivo Samsung ou vice-versa. Essa foi a maneira do fabricante de vender mais cabos e funcionou muito bem – para o fabricante. Foi uma dor real para os consumidores. A situação está melhorando; muitos smartphones agora podem usar os mesmos cabos micro USB, mas ainda é um problema com muitos dispositivos, pelo menos nos EUA. (A UE está caminhando para a padronização do carregador.)

O que é uma plataforma aberta?

Sem ser muito técnico, um “sistema aberto” no sentido mais estrito é um sistema operacional baseado em código-fonte aberto, por exemplo, Linux. Uma “plataforma aberta” pode ou não ser baseada em código-fonte aberto, mas permite que terceiros aprovados participem de sua plataforma, por exemplo, WordPress.

A rede VISA é um exemplo de rede proprietária que optou por funcionar como uma plataforma aberta: transações de dados padronizadas VISA que possibilitaram aos clientes de quase qualquer banco desfrutar da conveniência de pagar com cartão em quase qualquer fornecedor, grande ou pequeno , em quase qualquer lugar do mundo. Essa é uma experiência do cliente muito boa , possibilitada por uma plataforma aberta que permitiu que todos esses fornecedores se conectassem. (E observe que a VISA investiu na Square, dando suporte a mais uma rede aberta de fornecedores.)

Sistemas fechados inibem a inovação

Os sistemas fechados geralmente não são fáceis de usar e, neste mundo centrado no cliente, isso é um problema. Uma teoria interessante é que os sistemas fechados são necessários para iniciar um mercado, mas geralmente serão ultrapassados ​​pelos sistemas abertos.

Outro grande problema dos sistemas fechados: eles não incentivam a inovação.

Veja a Apple como exemplo: o iPhone começou como um sistema fechado (e seu hardware ainda é). Quando finalmente permitiu a entrada de desenvolvedores de aplicativos de terceiros, o software recém-aberto estimulou muitas pessoas criativas a desenvolver alguns aplicativos incríveis e isso, por sua vez, ajudou na adoção do iPhone. O sistema Android foi ainda mais longe, abrindo seu hardware e também o software.

Como observa Gil Canales, da SiriusDecisions:

“Por qualquer medida objetiva … a Apple [é] uma empresa de smartphones extremamente bem-sucedida. Em 2014, eles enviaram cerca de 190 milhões de telefones. … [mas] quando você coloca isso em contexto, eles estão produzindo menos de um quarto do que é distribuído [pelo] Android. … Uma das grandes diferenças entre iOS e Android é que o Android é um ecossistema aberto o tempo todo, não apenas no software, mas também no hardware. Então, no lado do Android, você tem algumas das maiores empresas de eletrônicos do mundo, como a Samsung e a LG, mas também há esses pequenos fabricantes em Shenzhen e essas pequenas empresas de hardware que estão iniciando no Kickstarter. Eles são todos participantes e usuários ativos e partes interessadas ativas no ecossistema Android. Como resultado, você vê uma enorme aceitação e adoção em todo o mundo para esta plataforma. ”

Por que uma plataforma aberta é importante para os profissionais de marketing

Vamos começar falando sobre como é a vida em um sistema fechado. Imagine que você tenha uma solução de marketing completa. Seu gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), sua automação de marketing, seu rastreamento social, relatórios, análises e assim por diante, estão todos em um único sistema. Normalmente, eles vêm de uma empresa maior que adquiriu empresas menores com especialidades dedicadas.

Essas empresas menores (agora divisões ou departamentos) não têm mais o mandato de inovar. Não mais independentes, eles agora funcionam como parte de uma equipe que tem outros objetivos maiores em mente. Seu sistema multifuncional pode ficar obsoleto e desatualizado, peça por peça.

E a maioria dos all-in-ones não funciona bem com os outros. Se você quiser alguma nova funcionalidade emergente fabulosa, terá que comprá-la e gerenciá-la separadamente ou esperar que a Grande Empresa decida incorporá-la (ou eliminá-la). A primeira opção custa tempo e trabalho; o segundo pode demorar muito.

Como uma plataforma de marketing aberta é diferente?

Sua plataforma de marketing aberto normalmente começa com uma plataforma aberta que possui uma constelação de fundamentos testados e comprovados, bem projetados e bem integrados, como marketing por e-mail, rastreamento de visitantes do site, banco de dados, algum tipo de relatório e assim por diante. Em seguida, você integra o que precisa e deseja além disso, como um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) ou um sistema de inteligência de negócios (BI).

Existem duas vantagens gigantes de um sistema aberto:

• Você pode escolher exatamente o que deseja . Que tipo de tecnologia, que marca. O que significa que você essencialmente cria sua própria pilha de marketing personalizada, para atender aos seus propósitos exclusivos. Você cria seu próprio ecossistema de marketing aberto .
• Sua pilha é à prova de futuro . Quer colocar as mãos em uma ferramenta totalmente nova? Vá em frente. Quer substituir sua versão 5.0 pela 5.5? Apenas faça.

O CMO da Act-On, Atri Chatterjee, resumiu em uma conversa com o The Hub:

“Os profissionais de marketing exigirão que suas plataformas de automação de marketing sejam sistemas abertos que os capacitem a personalizar sua solução com outros serviços de nuvem de terceiros para aprimorar seu uso geral. Isso permitirá que os profissionais de marketing diferenciem suas experiências de marketing digital e possam aumentar as campanhas usando dados de outros sistemas, como ERP [planejamento de recursos empresariais], RH [recursos humanos], CRM e outros. Pense na automação de marketing como a locomotiva de um trem e os vagões como o ecossistema de aplicativos.”

Precisa de mais um motivo para considerar uma plataforma aberta?

Pense nisso: os profissionais de marketing de ação avançada estão bem alinhados com seus departamentos de vendas. Os profissionais de marketing com visão de futuro estão adicionando suas equipes de sucesso do cliente ao mix de alinhamento, para que todas as equipes voltadas para o cliente trabalhem com o mesmo manual, com a mesma mensagem, sustentada pela inteligência compartilhada do cliente.

O marketing tende a escrever e gerenciar esse manual, pois (ao contrário das vendas ou do sucesso do cliente), o marketing tem algum grau de presença em todas as etapas do ciclo de vida do cliente. Isso significa que as tecnologias que suportam cada equipe também devem estar alinhadas, portanto, sua plataforma de automação de marketing deve ser interoperável com os sistemas ERP, RH e CRM mencionados pela Atri acima, juntamente com quaisquer ferramentas existentes ou a serem inventadas em breve. precisar.

Portanto, é um caso de abrir e fechar: somente um sistema aberto fornecerá a flexibilidade e a interoperabilidade de que você precisa hoje – e precisará ainda mais amanhã.

E como pode ser assustador classificar o ecossistema diversificado de fornecedores de tecnologia disponíveis, desenvolvemos nosso guia – Marketing Tech 101, que ajudará você a tomar melhores decisões sobre onde e como planejar seus investimentos em tecnologia para se preparar para o ecossistema de marketing aberto .

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