¿Qué es un ecosistema de marketing abierto? ¿Y por qué debería importarte?

Sí, hay muchas palabras de moda en nuestra industria. (Joe Lazauskas en Contently tiene una serie divertida y activa que los recopila). El "ecosistema de marketing abierto" puede no ser uno de ellos.

Hay un concepto central, la interoperabilidad, que se encuentra en el corazón de lo que hace que nuestra infraestructura real y virtual funcione. Comenzando con la choza de barro, la humanidad eventualmente desarrolló estándares de medición relativamente consistentes. Ejemplos:

• Todos estamos de acuerdo en los estándares de lo que son un pie, una pulgada y un metro. Así es como los arquitectos, los ferreteros, los carpinteros y los ingenieros pueden construir catedrales y puentes y el Metro de su localidad… y cómo pueden diseñar computadoras y software.
• Los ferrocarriles (en los EE. UU.) acuerdan los estándares de cuán anchas serán las vías comerciales. Esto significa que cualquiera puede construir un furgón nuevo e innovador que se ajuste a la pista de estándar abierto, y cualquiera puede correr ese furgón lleno de plumas u hormigón en cualquiera de esas pistas.
• Recibe correo electrónico (de forma fiable, la mayor parte del tiempo) porque los pioneros de Internet acordaron un conjunto de estándares básicos (SMTP, RFC 5322, MIME, POP3, IMAP4, etc.). Estas son las pulgadas, los pies, las especificaciones de la pista, para el correo electrónico. Es una plataforma abierta , y cualquiera puede jugar.

"Abierto" y "cerrado" son conceptos que se aplican tanto al hardware como al software, y a los objetos de la palabra real. Los sistemas cerrados patentados se han utilizado como una ventaja de marketing. Por ejemplo, durante mucho tiempo, los cargadores de teléfonos en los EE. UU. eran todos propietarios. No podía conectar mi cargador Moto X a su dispositivo Samsung, o viceversa. Esta era la forma en que el fabricante vendía más cables y funcionó muy bien, para el fabricante. Fue un dolor real para los consumidores. La situación está mejorando; muchos teléfonos inteligentes ahora pueden usar los mismos cables micro USB, pero sigue siendo un problema con muchos dispositivos, al menos en los EE. UU. (La UE avanza hacia la estandarización de los cargadores).

¿Qué es una plataforma abierta?

Sin ser demasiado técnicos, un “sistema abierto” en el sentido más estricto es un sistema operativo basado en código fuente abierto, por ejemplo, Linux. Una “plataforma abierta” puede basarse o no en un código fuente abierto, pero permite que terceros aprobados participen en su plataforma, por ejemplo, WordPress.

La red VISA es un ejemplo de una red propietaria que optó por funcionar como una plataforma abierta: las transacciones de datos estandarizados de VISA hicieron posible que los clientes de casi cualquier banco disfrutaran de la comodidad de pagar con una tarjeta en casi cualquier proveedor, grande o pequeño. , casi en cualquier parte del mundo. Esa es una muy buena experiencia para el cliente , posible gracias a una plataforma abierta que permitió que todos esos proveedores se conectaran. (Y tenga en cuenta que VISA ha invertido en Square, brindando soporte a otra red abierta de proveedores).

Los sistemas cerrados inhiben la innovación

Los sistemas cerrados a menudo no son fáciles de usar, y en este mundo centrado en el cliente, eso es un problema. Una teoría interesante es que los sistemas cerrados son necesarios para iniciar un mercado, pero por lo general serán superados por los sistemas abiertos.

Otro gran problema de los sistemas cerrados: no fomentan la innovación.

Tomemos como ejemplo a Apple: el iPhone comenzó como un sistema cerrado (y su hardware aún lo es). Cuando finalmente permitió la entrada de desarrolladores de aplicaciones de terceros, el software recién abierto estimuló a muchas personas creativas a desarrollar algunas aplicaciones increíbles y eso, a su vez, ayudó a la adopción del iPhone. El sistema Android ha ido aún más allá, abriendo tanto su hardware como su software.

Como señala Gil Canales de SiriusDecisions:

“Según cualquier medida objetiva… Apple [es] una empresa de teléfonos inteligentes de gran éxito. En 2014, enviaron algo así como 190 millones de teléfonos. … [pero] cuando pones esto en contexto, están produciendo menos de una cuarta parte de lo que envía Android. … Una de las grandes diferencias entre iOS y Android es que Android es un ecosistema abierto en todo momento, no solo en el software, sino también en el hardware. Entonces, en el lado de Android, están participando algunas de las compañías de electrónica más grandes del mundo, como Samsung y LG, pero también están estos pequeños fabricantes en Shenzhen y estas pequeñas compañías de hardware boutique que están comenzando en Kickstarter. Todos son participantes, usuarios activos y partes interesadas activas en el ecosistema de Android. Como resultado, verá una enorme aceptación y adopción en todo el mundo para esta plataforma. ”

Por qué una plataforma abierta es importante para los especialistas en marketing

Comencemos hablando de cómo es la vida en un sistema cerrado. Imagine que tiene una solución de marketing todo en uno. Su gestión de relaciones con los clientes (CRM), su automatización de marketing, su seguimiento social, informes, análisis, etc., están todos en un solo sistema. Por lo general, estos provienen de una empresa más grande que ha adquirido empresas más pequeñas con especialidades dedicadas.

Esas empresas más pequeñas (ahora divisiones o departamentos) ya no tienen el mandato de innovar. Ya no son independientes, ahora funcionan como parte de un equipo que tiene en mente otros objetivos más importantes. Su sistema todo en uno puede volverse obsoleto y luego anticuado, pieza por pieza.

Y la mayoría de los todo-en-uno no funcionan bien con otros. Si desea alguna nueva funcionalidad emergente fabulosa, tendrá que comprarla y administrarla por separado, o esperar a que la gran empresa decida incorporarla (o eliminarla). La primera opción cuesta tiempo y problemas; el segundo podría tardar mucho en llegar.

¿En qué se diferencia una plataforma de marketing abierta?

Su plataforma de marketing abierta generalmente comienza con una plataforma abierta que tiene una constelación de elementos básicos probados y verdaderos, bien diseñados y bien integrados, como marketing por correo electrónico, seguimiento de visitantes del sitio web, una base de datos, algún tipo de informe, etc. Luego integra lo que necesita y desea más allá de eso, como un sistema de administración de relaciones con el cliente (CRM) o un sistema de inteligencia empresarial (BI).

Hay dos ventajas gigantes de un sistema abierto:

• Tienes la oportunidad de elegir exactamente lo que quieres . Qué tipo de tecnología, qué marca. Lo que significa que esencialmente crea su propia pila de marketing personalizada, para satisfacer sus propios propósitos únicos. Usted crea su propio ecosistema de marketing abierto .
• Su pila está preparada para el futuro . ¿Quiere tener en sus manos una nueva herramienta? A por ello. ¿Quiere reemplazar su versión 5.0 con 5.5? Hazlo.

El CMO de Act-On, Atri Chatterjee, lo resumió en una conversación con The Hub:

“Los especialistas en marketing requerirán que sus plataformas de automatización de marketing sean sistemas abiertos que les permitan personalizar su solución con otros servicios en la nube de terceros para mejorar su uso general. Al hacerlo, los especialistas en marketing podrán diferenciar sus experiencias de marketing digital y podrán aumentar las campañas utilizando datos de otros sistemas como ERP [planificación de recursos empresariales], HR [recursos humanos], CRM y otros. Piense en la automatización del marketing como la locomotora de un tren y en los vagones de cabina como el ecosistema de las aplicaciones”.

¿Necesita una razón más para considerar una plataforma abierta?

Piense en esto: los especialistas en marketing de acción avanzada están bien alineados con sus departamentos de ventas. Los especialistas en marketing con visión de futuro están agregando sus equipos de éxito del cliente a la combinación de alineación, de modo que todos los equipos orientados al cliente trabajen con el mismo libro de jugadas, con el mismo mensaje, respaldado por la inteligencia compartida del cliente.

El marketing tiende a escribir y administrar este libro de jugadas, ya que (a diferencia de las ventas o el éxito del cliente) el marketing tiene cierto grado de presencia en cada etapa del ciclo de vida del cliente. Esto significa que las tecnologías que respaldan a cada equipo también deben estar alineadas, por lo que su plataforma de automatización de marketing debe ser interoperable con los sistemas ERP, HR y CRM que Atri mencionó anteriormente, junto con cualquier herramienta existente o que se inventará pronto. necesidad.

Por lo tanto, es un caso abierto y cerrado: solo un sistema abierto proporcionará la flexibilidad y la interoperabilidad que necesita hoy, y necesitará aún más mañana.

Y debido a que puede ser abrumador clasificar el diverso ecosistema de proveedores de tecnología disponible, hemos desarrollado nuestra guía: Marketing Tech 101, que lo ayudará a tomar mejores decisiones sobre dónde y cómo planificar sus inversiones en tecnología para prepararse para el ecosistema de marketing abierto. .

* * *

¿Es este tipo de información su taza de té? Entonces podrías disfrutar leyendo estos:

• Harvard Business Review: cómo los productos conectados e inteligentes están transformando las empresas
• Jefe de marketing: Rediseño del negocio para optimizar la experiencia del cliente
• FierceCMO: Act-On Software une la automatización de marketing, BI con su Data Studio
• Libro Kindle de Pete O'Dell: Silver Bullets: How Interoperable Data will Revolutionize Information Sharing (Divulgación completa: edité la primera edición del libro de Pete)