Cos'è un ecosistema di marketing aperto? E perché dovrebbe interessarti?

Sì, ci sono molte parole d'ordine nel nostro settore. (Joe Lazauskas di Contently ha una serie in corso e divertente che li raccoglie.) "Ecosistema di marketing aperto" potrebbe non essere uno di questi.

Esiste un concetto fondamentale, l'interoperabilità, che sta alla base di ciò che fa funzionare la nostra infrastruttura reale e virtuale. A partire dalla capanna di fango, l'umanità alla fine ha sviluppato standard di misurazione relativamente coerenti. Esempi:

• Siamo tutti d'accordo sugli standard di cosa siano un piede, un pollice e un metro. È così che architetti, falegnami, carpentieri e ingegneri possono costruire cattedrali e ponti e la tua metropolitana locale... e come possono progettare computer e software.
• Le ferrovie (negli Stati Uniti) concordano sugli standard di quanto saranno larghi i binari commerciali. Ciò significa che chiunque può costruire un nuovo vagone merci innovativo per adattarsi alla pista standard aperta, e chiunque può guidare quel vagone pieno di piume o cemento su uno qualsiasi di quei binari.
• Ricevi e-mail (in modo affidabile, la maggior parte delle volte) perché i pionieri di Internet hanno concordato una serie di standard di base (SMTP, RFC 5322, MIME, POP3, IMAP4 e altri). Questi sono i pollici, i piedi, le specifiche del binario, per la posta elettronica. È una piattaforma aperta e chiunque può giocare.

"Aperto" e "chiuso" sono concetti che si applicano sia all'hardware che al software e agli oggetti reali. I sistemi proprietari e chiusi sono stati utilizzati come vantaggio di marketing. Ad esempio, per molto tempo i caricabatterie per telefoni negli Stati Uniti sono stati tutti proprietari. Non puoi collegare il mio caricabatterie Moto X al tuo dispositivo Samsung o viceversa. Questo era il modo in cui il produttore vendeva più cavi e ha funzionato molto bene, per il produttore. È stato un dolore reale per i consumatori. La situazione sta migliorando; molti smartphone ora possono utilizzare gli stessi cavi micro USB, ma è ancora un problema con molti dispositivi, almeno negli Stati Uniti. (L'UE si sta muovendo verso la standardizzazione dei caricabatterie.)

Cos'è una piattaforma aperta?

Senza entrare troppo nel tecnico, un "sistema aperto" in senso stretto è un sistema operativo basato su codice open source, ad esempio Linux. Una "piattaforma aperta" può o non può essere basata su codice open source, ma consente a terze parti approvate di partecipare alla sua piattaforma, ad esempio WordPress.

La rete VISA è un esempio di rete proprietaria che ha scelto di funzionare come una piattaforma aperta: transazioni di dati standardizzate VISA che hanno permesso ai clienti di quasi tutte le banche di godere della comodità di pagare con una carta presso quasi tutti i fornitori, grandi o piccoli , quasi ovunque nel mondo. Questa è un'ottima esperienza per il cliente , resa possibile da una piattaforma aperta che ha permesso a tutti quei fornitori di connettersi. (E nota che VISA ha investito in Square, fornendo supporto a un'altra rete di venditori aperti.)

I sistemi chiusi inibiscono l'innovazione

I sistemi chiusi spesso non sono intuitivi e, in questo mondo incentrato sul cliente, questo è un problema. Una teoria interessante è che i sistemi chiusi sono necessari per avviare un mercato, ma di solito saranno superati dai sistemi aperti.

Un altro grosso problema con i sistemi chiusi: non incoraggiano l'innovazione.

Prendi Apple come esempio: l'iPhone è iniziato come un sistema chiuso (e il suo hardware lo è ancora). Quando finalmente ha consentito agli sviluppatori di app di terze parti di entrare, il software appena aperto ha spronato un sacco di persone creative a sviluppare alcune app straordinarie, e questo a sua volta ha aiutato l'adozione dell'iPhone. Il sistema Android è andato ancora oltre, aprendo sia l'hardware che il software.

Come nota Gil Canales di SiriusDecisions:

“Secondo qualsiasi misura oggettiva... Apple [è] un'azienda di smartphone di enorme successo. Nel 2014 hanno spedito qualcosa come 190 milioni di telefoni. ... [ma] quando lo metti nel contesto, stanno producendo meno di un quarto di ciò che viene spedito [da] Android. … Una delle grandi differenze tra iOS e Android è che Android è un ecosistema aperto per tutto il percorso, non solo nel software, ma anche nell'hardware. Quindi sul lato Android ci sono alcune delle più grandi aziende di elettronica del mondo come Samsung e LG che partecipano, ma hai anche questi piccoli piccoli produttori a Shenzhen e queste piccole società di hardware boutique che stanno avviando su Kickstarter. Sono tutti partecipanti, utenti attivi e parti interessate attive nell'ecosistema Android. Di conseguenza si vede un'enorme diffusione e adozione in tutto il mondo per questa piattaforma. "

Perché una piattaforma aperta è importante per i professionisti del marketing

Iniziamo parlando di com'è la vita in un sistema chiuso. Immagina di avere una soluzione di marketing all-in-one. La tua gestione delle relazioni con i clienti (CRM), la tua automazione del marketing, il monitoraggio dei social, i rapporti, l'analisi e così via, sono tutti in un unico sistema. In genere questi provengono da un'azienda più grande che ha acquisito aziende più piccole con specialità dedicate.

Quelle aziende più piccole (ora divisioni o dipartimenti) non hanno più il mandato di innovare. Non più indipendenti, ora funzionano come parte di una squadra che ha in mente altri obiettivi più grandi. Il tuo sistema all-in-one potrebbe diventare obsoleto e quindi datato, pezzo dopo pezzo.

E la maggior parte degli all-in-one non funziona bene con gli altri. Se desideri una nuova favolosa funzionalità emergente, dovrai acquistarla e gestirla separatamente o attendere che la grande azienda decida di incorporarla (o eliminarla). La prima opzione costa tempo e fatica; il secondo potrebbe arrivare molto tempo fa.

In cosa differisce una piattaforma di marketing aperta?

La tua piattaforma di marketing aperta in genere inizia con una piattaforma aperta che ha una costellazione di basi collaudate, ben progettate e ben integrate come l'e-mail marketing, il monitoraggio dei visitatori del sito Web, un database, una sorta di reportistica e così via. Quindi integri ciò di cui hai bisogno e desideri oltre a ciò, come un sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) o un sistema di business intelligence (BI).

Ci sono due enormi vantaggi di un sistema aperto:

• Puoi scegliere esattamente quello che vuoi . Che tipo di tecnologia, quale marca. Ciò significa che essenzialmente crei il tuo stack di marketing personalizzato, per soddisfare i tuoi scopi unici. Crei il tuo ecosistema di marketing aperto .
• Il tuo stack è a prova di futuro . Vuoi mettere le mani su uno strumento nuovo di zecca? Fallo. Vuoi sostituire la tua versione 5.0 con la 5.5? Fallo e basta.

Il CMO di Act-On, Atri Chatterjee, lo ha riassunto in una conversazione con The Hub:

“Gli operatori di marketing richiederanno che le loro piattaforme di automazione del marketing siano sistemi aperti che consentano loro di personalizzare la propria soluzione con altri servizi cloud di terze parti per migliorarne l'utilizzo complessivo. Ciò consentirà agli esperti di marketing di differenziare le proprie esperienze di marketing digitale e di aumentare le campagne utilizzando i dati di altri sistemi come ERP [pianificazione delle risorse aziendali], HR [risorse umane], CRM e altri. Pensa all'automazione del marketing come alla locomotiva di un treno e ai vagoni come all'ecosistema delle app".

Hai bisogno di un motivo in più per considerare una piattaforma aperta?

Pensa a questo: i marketer lungimiranti sono ben allineati con i loro reparti di vendita. I professionisti del marketing lungimiranti stanno aggiungendo i loro team per il successo dei clienti al mix di allineamento, in modo che tutti i team a contatto con i clienti lavorino sulla base dello stesso playbook, con la stessa messaggistica, sostenuta dalla customer intelligence condivisa.

Il marketing tende a scrivere e gestire questo playbook, poiché (a differenza delle vendite o del successo del cliente) il marketing ha un certo grado di presenza in ogni fase del ciclo di vita del cliente. Ciò significa che anche le tecnologie che supportano ogni team devono essere allineate, quindi la tua piattaforma di automazione del marketing deve essere interoperabile con i sistemi ERP, HR e CRM menzionati sopra da Atri, insieme a qualsiasi strumento esistente o di prossima invenzione. Bisogno.

Quindi, è un caso aperto e chiuso: solo un sistema aperto fornirà la flessibilità e l'interoperabilità di cui hai bisogno oggi e ne avrai bisogno ancora di più domani.

E poiché può essere scoraggiante selezionare il variegato ecosistema di fornitori di tecnologia disponibili, abbiamo sviluppato la nostra guida - Marketing Tech 101, che ti aiuterà a prendere decisioni migliori su dove e come pianificare i tuoi investimenti tecnologici per prepararti all'ecosistema di marketing aperto .

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