Co to jest otwarty ekosystem marketingowy? Dlaczego miałoby cię to obchodzić?

Tak, w naszej branży jest wiele modnych słów. (Joe Lazauskas z Contently ma stałą, zabawną serię, która je zbiera). „Ekosystem otwartego marketingu” może nie być jednym z nich.

Istnieje podstawowa koncepcja – interoperacyjność – która leży u podstaw tego, co sprawia, że ​​nasza rzeczywista i wirtualna infrastruktura działa. Począwszy od lepianki, ludzkość ostatecznie opracowała stosunkowo spójne standardy pomiaru. Przykłady:

• Wszyscy zgadzamy się co do tego, czym jest stopa, cal i metr. W ten sposób architekci, handlarze żelazem, stolarze i inżynierowie mogą budować katedry, mosty i lokalne metro… oraz w jaki sposób mogą projektować komputery i oprogramowanie.
• Koleje (w USA) uzgadniają standardy szerokości torów komercyjnych. Oznacza to, że każdy może zbudować nowy, innowacyjny wagon towarowy pasujący do torów o otwartym standardzie i każdy może jeździć tym wagonem wypełnionym piórami lub betonem po dowolnym z tych torów.
• Otrzymujesz e-maile (niezawodnie, przez większość czasu), ponieważ pionierzy Internetu uzgodnili zestaw podstawowych standardów (SMTP, RFC 5322, MIME, POP3, IMAP4 i inne). To są cale, stopy, specyfikacje torów dla poczty elektronicznej. Jest to otwarta platforma i każdy może w nią grać.

„Otwarty” i „zamknięty” to pojęcia, które mają zastosowanie zarówno do sprzętu, jak i oprogramowania oraz do rzeczywistych obiektów. Zastrzeżone , zamknięte systemy zostały wykorzystane jako zaleta marketingowa. Na przykład przez długi czas wszystkie ładowarki do telefonów w Stanach Zjednoczonych były zastrzeżone. Nie można było podłączyć mojej ładowarki Moto X do urządzenia Samsung i odwrotnie. W ten sposób producent sprzedawał więcej kabli i sprawdził się – dla producenta. To był królewski ból dla konsumentów. Sytuacja się poprawia; wiele smartfonów może teraz korzystać z tych samych kabli micro USB, ale nadal jest to problem z wieloma urządzeniami, przynajmniej w USA. (UE zmierza w kierunku standaryzacji ładowarek.)

Co to jest otwarta platforma?

Bez zagłębiania się w szczegóły techniczne, „otwarty system” w najściślejszym znaczeniu to system operacyjny oparty na otwartym kodzie źródłowym, np. Linux. „Otwarta platforma” może, ale nie musi, być oparta na otwartym kodzie źródłowym, ale umożliwia zatwierdzonym stronom trzecim uczestnictwo w jej platformie, np. WordPress.

Sieć VISA jest przykładem zastrzeżonej sieci, która zdecydowała się funkcjonować jako otwarta platforma: standardowe transakcje danych VISA, które umożliwiły klientom niemal każdego banku korzystanie z wygody płacenia kartą u niemal każdego sprzedawcy, dużego lub małego , niemal w każdym miejscu na świecie. To bardzo dobre doświadczenie klienta , możliwe dzięki otwartej platformie, która umożliwiła połączenie wszystkim tym dostawcom. (I pamiętaj, że VISA zainwestowała w Square, wspierając kolejną otwartą sieć dostawców.)

Systemy zamknięte hamują innowacje

Zamknięte systemy często nie są przyjazne dla użytkownika, aw tym zorientowanym na klienta świecie jest to problem. Jedna z interesujących teorii głosi, że systemy zamknięte są niezbędne do uruchomienia rynku, ale zwykle są one wyprzedzane przez systemy otwarte.

Kolejny duży problem z systemami zamkniętymi: nie zachęcają one do innowacji.

Weźmy Apple jako przykład: iPhone zaczął jako system zamknięty (i jego sprzęt nadal nim jest). Kiedy w końcu dopuszczono zewnętrznych twórców aplikacji, nowo otwarte oprogramowanie zachęciło wielu kreatywnych ludzi do opracowania niesamowitych aplikacji, a to z kolei pomogło w przyjęciu iPhone'a. System Android poszedł jeszcze dalej, otwierając zarówno sprzęt, jak i oprogramowanie.

Jak zauważa Gil Canales z SiriusDecisions:

„W jakikolwiek obiektywny sposób… Apple [jest] odnoszącą ogromne sukcesy firmą produkującą smartfony. W 2014 roku dostarczyli około 190 milionów telefonów. … [ale] kiedy umieścisz to w kontekście, produkują mniej niż jedną czwartą tego, co jest wysyłane [przez] Androida. … Jedną z największych różnic między iOS a Androidem jest to, że Android jest otwartym ekosystemem na całej swojej długości, nie tylko w oprogramowaniu, ale także w sprzęcie. Tak więc po stronie Androida masz udziały jednych z największych firm elektronicznych na świecie, takich jak Samsung i LG, ale masz także tych małych małych producentów w Shenzhen i te małe butikowe firmy sprzętowe, które rozpoczynają działalność na Kickstarterze. Wszyscy oni są uczestnikami i aktywnymi użytkownikami oraz aktywnymi udziałowcami w ekosystemie Androida. W rezultacie widać ogromne zainteresowanie i adopcję tej platformy na całym świecie. ”

Dlaczego otwarta platforma jest ważna dla marketerów

Zacznijmy od tego, jak wygląda życie w systemie zamkniętym. Wyobraź sobie, że masz kompleksowe rozwiązanie marketingowe. Twoje zarządzanie relacjami z klientami (CRM), automatyzacja marketingu, śledzenie w mediach społecznościowych, raportowanie, analizy itd. znajdują się w jednym systemie. Zwykle pochodzą one od większej firmy, która przejęła mniejsze firmy o wyspecjalizowanych specjalizacjach.

Te mniejsze firmy (obecnie oddziały lub działy) nie mają już uprawnień do wprowadzania innowacji. Nie są już niezależni, teraz funkcjonują jako część zespołu, który ma inne, większe cele. Twój system typu „wszystko w jednym” może stać się nieaktualny, a następnie przestarzały, kawałek po kawałku.

A większość urządzeń typu „wszystko w jednym” nie współpracuje dobrze z innymi. Jeśli chcesz mieć jakąś fantastyczną, nową, pojawiającą się funkcjonalność, musisz albo kupić ją i zarządzać nią osobno, albo poczekać, aż Wielka Firma zdecyduje się ją włączyć (lub odrzucić). Pierwsza opcja kosztuje czas i kłopoty; drugi może nadejść bardzo długo.

Czym różni się otwarta platforma marketingowa?

Twoja otwarta platforma marketingowa zazwyczaj zaczyna się od otwartej platformy, która zawiera konstelację wypróbowanych i dobrze zaprojektowanych, dobrze zintegrowanych podstaw, takich jak marketing e-mailowy, śledzenie odwiedzających witrynę, baza danych, pewnego rodzaju raporty i tak dalej. Następnie integrujesz to, czego potrzebujesz i chcesz poza tym, na przykład system zarządzania relacjami z klientami (CRM) lub system analizy biznesowej (BI).

Otwarty system ma dwie ogromne zalety:

• Możesz wybrać dokładnie to, co chcesz . Jaka technologia, jaka marka. Co oznacza, że ​​zasadniczo tworzysz swój własny, dostosowany stos marketingowy, aby dopasować go do własnych unikalnych celów. Tworzysz własny otwarty ekosystem marketingowy .
• Twój stos jest zabezpieczony na przyszłość . Chcesz zdobyć zupełnie nowe narzędzie? Idź po to. Chcesz zamienić swoją wersję 5.0 na 5.5? Po prostu to zrób.

CMO Act-On, Atri Chatterjee, podsumował to w rozmowie z The Hub:

„Marketerzy będą wymagać, aby ich platformy do automatyzacji marketingu były otwartymi systemami, które umożliwią im dostosowanie ich rozwiązania do innych usług w chmurze innych firm w celu zwiększenia ogólnego wykorzystania. Pozwoli to marketerom na zróżnicowanie ich doświadczeń z marketingu cyfrowego i będzie w stanie rozszerzyć kampanie przy użyciu danych z innych systemów, takich jak ERP [planowanie zasobów przedsiębiorstwa], HR [zasoby ludzkie], CRM i inne. Pomyśl o automatyzacji marketingu jak o lokomotywie pociągu, a taksówkach jako o ekosystemie aplikacji”.

Potrzebujesz jeszcze jednego powodu, aby rozważyć otwartą platformę?

Pomyśl o tym: marketingowcy działający do przodu są dobrze dopasowani do swoich działów sprzedaży. Myślący przyszłościowo marketerzy dodają swoje zespoły ds. sukcesu klienta do zestawu dopasowującego, tak aby wszystkie zespoły mające kontakt z klientem pracowały na podstawie tego samego podręcznika, z tym samym przekazem, opartym na wspólnych informacjach o kliencie.

Marketing ma tendencję do pisania tego podręcznika i zarządzania nim, ponieważ (w przeciwieństwie do sprzedaży lub sukcesu klienta) marketing jest w pewnym stopniu obecny na każdym etapie cyklu życia klienta. Oznacza to, że technologie wspierające każdy zespół również muszą być dostosowane, więc Twoja platforma do automatyzacji marketingu musi być interoperacyjna z systemami ERP, HR i CRM, o których wspomniała Atri, wraz z wszelkimi istniejącymi lub wkrótce wynalezionymi narzędziami, które będziesz potrzebować.

Jest to więc sprawa otwarta i zamknięta: tylko otwarty system zapewni elastyczność i interoperacyjność, których potrzebujesz dzisiaj – a jutro będziesz potrzebować jeszcze więcej.

A ponieważ przeglądanie zróżnicowanego ekosystemu dostępnych dostawców technologii może być zniechęcające, opracowaliśmy nasz przewodnik – Marketing Tech 101, który pomoże Ci podejmować lepsze decyzje dotyczące tego, gdzie i jak zaplanować inwestycje technologiczne, aby przygotować się do otwartego ekosystemu marketingowego .

* * *

Czy tego typu informacje są dla Ciebie? W takim razie możesz cieszyć się czytaniem tych:

• Harvard Business Review: Jak inteligentne, połączone produkty zmieniają firmy
• Główny marketer: przeprojektowanie firmy w celu optymalizacji obsługi klienta
• FierceCMO: Act-On Software łączy automatyzację marketingu, BI ze swoim Data Studio
• Książka Kindle autorstwa Pete'a O'Della: Silver Bullets: How Interoperable Data will Revolutionize Information Sharing (Pełne ujawnienie: redagowałem pierwsze wydanie książki Pete'a)