Чего НА САМОМ ДЕЛЕ следует ожидать от автоматизации маркетинга

Преимущества автоматизации маркетинга очевидны — более эффективное вовлечение клиентов, повышение лояльности и более эффективные кампании. Но что ваша организация может реально ожидать с точки зрения продаж?

• Как насчет двукратного повышения коэффициента ставки к выигрышу для 20 % лучших ваших торговых представителей?
• Или вы бы предпочли, чтобы доход в среднем в 1,5 раза выше по сравнению с прошлым годом?

Возможно, вы бы согласились на оба?

Компания Gleanster Research только что опубликовала прекрасный новый отчет «Чего ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ожидать от автоматизации маркетинга». Он основан на результатах двух недавних исследований (Q1 2014 и Q4 2013).

В отчете излагаются конкретные проблемы продаж и проводится их оценка с учетом того, как автоматизация маркетинга может помочь продажам работать умнее, быстрее, эффективнее и эффективнее, а также чего можно ожидать от хорошо реализованной платформы автоматизации.

Среди респондентов опроса руководители продаж в компаниях, внедривших автоматизацию маркетинга, заметили двукратное увеличение коэффициента «ставка-выигрыш» для 20 % лучших торговых представителей и получили в 1,5 раза больший доход по сравнению с прошлым годом. Кроме того:

• 82% отметили значительное улучшение качества потенциальных клиентов
• 89% сообщили , что время цикла продаж сократилось
• Из тех, кто использует CRM, 76% заметили , что торговые представители увеличили свое использование CRM.

Автоматизация маркетинга — инструмент для управления доходами

Как указывается в начале исследования, термин «автоматизация маркетинга» является неправильным; это действительно инструмент для оптимизации пути к доходам . (Возможно, поэтому Forrester Research использует термин «система управления доходами» для обозначения платформ автоматизации маркетинга.)

Учитывая то, что автоматизация маркетинга может сделать для ваших продаж, может показаться удивительным, что продажи не ведут к внедрению автоматизации маркетинга; что не нравится в системе, которая увеличивает доход? Ответ на этот вопрос может заключаться в контексте, в котором работают продажи.

Сложная среда продаж, часть 1: внешние силы

Там шумный мир. На вашего покупателя нападает маркетинговый и рекламный шум из миллионов каналов, и он отключается от него, за исключением тех случаев, когда он решил, что ему что-то нужно. Затем они отправляются в Интернет, чтобы искать решения. Это то, с чего они начинают свой путь покупателя, и именно здесь они остаются на протяжении большей части пути, проводя исследования, читая обзоры и спрашивая мнения других в социальных сетях. И именно там они найдут вас, если у вас есть ответы, которые они ищут. (И если вы занимаетесь оптимизированным контент-маркетингом.)

Они не будут готовы говорить с вами, пока не примут множество решений — вероятно, с учетом вклада и отзывов других членов комитета по закупкам. Сегодня все меньше решений принимает один человек, и это еще одна причина, по которой средний цикл продаж стал длиннее.

Сложная среда продаж, часть 2: внутренние силы

Большинство отделов продаж работают в очень динамичной среде и не контролируют все движущиеся части. С одной стороны, они находят, тренируют и удерживают таланты; качество продукции и доставка с другой; а также прогнозирование и управление квотами.

Каждый отдел в компании играет свою роль в обеспечении продаж, особенно в маркетинге. Согласно данным Gleanster за четвертый квартал 2013 года, только 32 % маркетологов совершают продажи, соответствующие бюджету, полномочиям, потребностям и срокам (BANT). Это означает, что почти в 70% организаций торговые представители тратят драгоценное время на квалификацию лидов, а не на их закрытие. Слишком много повторений, затрачивающих слишком много времени на слишком много действий, которые не сосредоточены на завершении = большая боль.

Если вы являетесь лидером продаж на этой должности, вот ключевой вопрос: что вы можете сделать, чтобы помочь своим торговым представителям тратить больше времени на продажи и меньше времени на поиск клиентов?

И вот ответ: поручите лидогенерацию и квалификацию вашему отделу маркетинга . И убедитесь, что отдел маркетинга знает, что вам нужно от платформы автоматизации маркетинга.

Чего требовать от автоматизации маркетинга

Вот что хорошая система автоматизации маркетинга должна быть в состоянии сделать для отдела продаж:

Возьмите на себя ведущую квалификацию.

Да, сегодня многое из этого можно сделать с помощью автоматизации маркетинга. Лучшие лиды проявят свой интерес, взаимодействуя с вами: посещая ваши веб-страницы, открывая ваши электронные письма, регистрируясь на ваши вебинары, загружая ваши официальные документы, заполняя ваши формы. Задача автоматизации маркетинга — увидеть это, отследить, отметить и сообщить об этом.

Оценка приводит.

Определите свои критерии BANT и присвойте каждому балльную оценку. Например, предположим, что у вас есть хорошие клиенты в производственной вертикали, которые купили ваш продукт, потому что их боль была отмечена как 7 по шкале от 1 до 10, и ваш продукт решает эту проблему. Новый лид в этой вертикали получает хороший балл. Теперь предположим, что у вас есть замечательные клиенты в логистической вертикали, чья боль отмечена как 9… они купили, потому что ваш продукт решил еще более болезненную проблему, и они купили большую упаковку. Новый лидер в логистике получает более высокий балл, чем лидер в производстве.

Оценка действий.

Например, если люди, которые стали вашими клиентами, склонны загружать вашу брошюру с ценами, дайте этому действию загрузки высокий балл. Довольно скоро некоторые лиды — те, у кого критерии BANT выше, и те, чьи действия указывают на более высокую степень готовности к продажам, — будут иметь высокие баллы, говорящие вам: «Мы готовы к продажам».

Сообщайте продавцам, когда происходит что-то важное.

Хотите знать, когда Джон Доу посещает вашу страницу продукта X? Установите оповещение в системе автоматизации маркетинга — они работают 24/7. Хотите знать, когда кто-то из компании Б посещает ваш веб-сайт и какие страницы он просматривает? Проверьте отчет об отслеживании посетителей веб-сайта (или установите оповещение).

Помогите продажам найти новых покупателей.

Ваша маркетинговая команда может использовать автоматизацию для входящего маркетинга с формами, целевыми страницами, SEO-оптимизацией, опциями публикации в социальных сетях и многим другим.

Помогите этим покупателям доверять вашей компании.

Ваша маркетинговая команда также может использовать контент-маркетинг для расширения вашего бренда, создания авторитета и доверия и привлечения наиболее вероятных покупателей. Если ваш контент хорош, автоматизация маркетинга может помочь вам распространять его там, где он будет оценен по достоинству и, скорее всего, на него будут воздействовать. Когда кто-то находит ваш веб-сайт, просматривает ваш контент, а затем подписывается на демонстрацию, автоматизация маркетинга сообщит вам, кто этот человек и чем он интересуется.

Получайте лиды через всю воронку живыми.

При более длительных циклах продаж и более сложных сделках вы обязательно должны взращивать потенциальных клиентов. Вы и ваша маркетинговая команда должны сначала разделить потенциальных клиентов на группы, в идеале с характеристиками, уникальными для каждой группы. Чем меньше совпадений, тем лучше. Используйте метод проб и ошибок с бета-группой, чтобы выяснить, какой путь воспитания работает лучше всего, а затем воспроизведите этот путь с помощью автоматизации. Новые лиды могут войти в программу в самом начале и продолжить работу, не пропуская ни одного шага. Это постоянное, неутомимое общение, и оно масштабируется столько времени, сколько потребуется, для любого количества лидов, которое вы получите. Это также тяжелая работа… такую, которую вы вряд ли сможете выполнить вручную.

(Вот совет: взращенные лиды часто заключают более крупные сделки. Просто скажу.)

Помогите продажам закрыть потенциальных клиентов.

Ваша система автоматизации маркетинга должна интегрировать все данные, полученные в результате взаимодействия потенциальных клиентов со всеми ее функциями, в один полный пакет ситуационной осведомленности, уникальный для каждого потенциального клиента.

Когда оценка лида становится достаточно высокой, этот лид автоматически втягивается в систему CRM и передается торговому представителю. Представитель может видеть каждое электронное письмо, открытое лидом, каждый посещенный вебинар, каждую посещенную страницу и все загрузки. Поведенческие паттерны выявляют опасения потенциального клиента с предельной ясностью, показывая, что важно для этого лида, и давая торговому представителю внутреннюю информацию, чтобы сказать только то, что нужно.

Интеграция с вашей CRM.

Большинство платформ маркетинговых автоматов могут это делать. Здесь нужно следить за тем, какая база данных, CRM или маркетинг, является базой данных записей. В конечном итоге решение должно оставаться за заказчиком. Существуют сценарии (например, контроль затрат), когда вам может не понадобиться 100% вашей маркетинговой базы данных в CRM.

(Одна из лучших практик, которую мы используем в Act-On, заключается в передаче только готовых потенциальных клиентов из Act-On в нашу CRM. Это снижает затраты на хранение вашей CRM и не влияет на производительность.)

Получить больше информации

В новой статье Глинстера содержится гораздо больше подробностей о том, что автоматизация маркетинга может сделать для вашего отдела продаж и как она обеспечивает эти преимущества. Он устанавливает реалистичные ожидания и решает вопрос о подрыве с помощью тактики, позволяющей свести к минимуму неудачи внедрения.

Загрузите документ, а затем позвоните нам. Мы хотели бы показать вам, что автоматизация маркетинга Act-On может сделать для ваших продаж.