Искусство (и наука) прогнозирования потребности в лидах

Способность маркетологов прогнозировать количество новых потенциальных клиентов крайне важна для любой B2B-организации, ориентированной на аналитику. Есть две разные методики прогнозирования лидов, каждая со своими плюсами и минусами. В этом посте мы рассмотрим оба, чтобы вы могли выбрать тот, который лучше всего подходит для вашего бизнеса.

Эти две методологии:

1: на основе финансового плана

В этой методологии отправной точкой является прогноз общего объема продаж в долларах для организации. Затем с помощью различных коэффициентов конверсии на основе исторических данных оценивается необходимое количество новых лидов.

2: На основе количества сотрудников отдела продаж

Эта методология основана на модели потребления лидов торговыми представителями и запланированной численности торговых представителей. Эта методология может быть простой или сложной в зависимости от доступных аналитических ресурсов и желаемой точности.

Более глубокое погружение:

1. Прогнозирование лидов на основе финансового плана

Эта методология используется более широко, потому что она начинается с финансовой цели организации, которая синхронизирует отдел маркетинга с организацией в целом. Ключевые шаги:

• Начните с цели «Общий объем продаж в долларах»
• Определите, какая часть этой общей суммы продаж в долларах должна приходиться на новых клиентов («Новые продажи в долларах»). Для этого используйте историческое соотношение новых и общих продаж.
• Затем оцените новые продажи в долларах, которые должны поступить от потенциальных клиентов («Новые продажи в долларах от маркетинга») — это основано на историческом соотношении новых продаж в долларах от маркетинга к общим новым продажам в долларах.
• Затем подсчитайте количество новых побед, необходимых от маркетинговых лидов. Получите это, разделив новые продажи в долларах от маркетинга на среднюю цену продажи в долларах.
• Наконец, оцените количество лидов, используя историческое соотношение маркетинговых лидов к победе.

Убедитесь, что все коэффициенты, используемые в приведенной выше методологии, охватывают только продолжительность, на которую делается прогноз. Например, если прогноз делается на квартал, коэффициенты должны быть и на весь квартал.

Плюсы прогноза на основе финансового плана

Основное преимущество подхода, основанного на финансовом плане, заключается в том, что он согласуется с финансовыми целями организации. Такой подход всегда полезен, особенно когда маркетинг стремится повысить доверие к себе.

Минусы прогноза на основе финансового плана

Основным недостатком этой методологии является неотъемлемое предположение о том, что лиды, созданные в течение периода, будут закрыты в течение этого периода. На самом деле, для большинства компаний большинство потенциальных клиентов обычно закрываются через один или несколько кварталов. Таким образом, этот подход имеет слабую основу с точки зрения времени.

2. Прогнозирование лидов на основе количества сотрудников отдела продаж

Эта методология основана на предположении, что каждый продавец потребляет определенное количество новых лидов за период. Одним из достоинств этой методологии является то, что структура может быть простой или сложной в зависимости от аналитических ресурсов, доступных в вашей организации.

В простом подходе посмотрите на потребление лидов на одного торгового представителя (представителя, ответственного за закрытие сделок) в сопоставимые периоды в прошлом. Затем посмотрите на количество торговых представителей в период прогнозирования, умножьте на средний объем потребления лидов и вуаля! – У вас есть свой опережающий прогноз!

Сложный (и более точный) подход рассматривает нюансы состава торговой организации, такие как:

• Новый против опытного торгового представителя. Новые торговые представители потребляют больше потенциальных клиентов, потому что им нужно построить свою воронку продаж, в то время как у опытных торговых представителей есть установленная воронка и, следовательно, потребляется меньше потенциальных клиентов. Имея это в виду, оцените следующее:

o Среднее потребление лидов за период опытными представителями

o Среднее потребление лидов на нового представителя. Исходя из этого, определите дополнительное потребление лидов для новых представителей и как долго им обычно требуется это дополнительное потребление. От полугода до года вполне вероятно.

• Рассмотрим структуру организации продаж. Во многих организациях есть внутренняя команда по продажам, чья работа состоит в том, чтобы звонить потенциальным клиентам и подготавливать их к контакту с торговым представителем, ответственным за закрытие сделки. Чтобы еще больше усложнить ситуацию, некоторые организации отправляют высококачественных потенциальных клиентов непосредственно торговому представителю, минуя внутреннюю команду продаж. Вот несколько способов, которыми вы можете смоделировать это:

o Оценить среднее потребление потенциальных клиентов путем закрытия торгового представителя (прямые высококачественные лиды).

o Оцените среднее потребление потенциальных клиентов внутренним торговым представителем. Также оцените количество встреч, назначенных внутренним торговым представителем, и соответствующее соотношение потенциальных клиентов к встречам.

o Сформулируйте баланс потребления лидов между внутренними продажами и торговыми представителями. Одна из простых версий — «X торговых представителей для Y торговых представителей по закрытию».

Принимая во внимание вышеперечисленные факторы, составьте прогноз потребления лидов со всеми (или их подмножеством) следующими компонентами:

1. Потребление лидов опытным торговым представителем (прямое выделение лидов)
2. Потребление лидов новым торговым представителем (прямое распределение лидов)
3. Потребление лидов внутренним отделом продаж (для назначения встреч)

Плюсы прогноза, основанного на количестве сотрудников отдела продаж

Преимущества прогнозирования на основе численности персонала отдела продаж заключаются в том, что оно:

• Основано на реальном фактическом потреблении свинца за сопоставимые периоды
• Позволяет анализировать сценарии на основе прогнозов численности персонала и изменений эффективности.

Минусы прогноза, основанного на численности персонала отдела продаж

Недостатки:

• Эта оценка может быть очень сложной, требуя выделенных аналитических ресурсов.
• В некоторых организациях трудно получить информацию о потреблении лидов от торговых организаций.

Заключительные мысли

В то время как мы изучили две разные методологии, главный вывод должен быть таким: начните с чего-то, чтобы спрогнозировать ваши потребности в лидах . Прогнозирование (и последующий анализ результатов) необходимо для укрепления доверия к маркетингу в вашей компании, согласования продаж и маркетинга и оценки того, насколько хорошо работают маркетинговые программы и кампании. Выберите методологию, которую проще внедрить с имеющимися у вас ресурсами и информацией, и со временем усложняйте прогнозы, чтобы сделать прогнозы более точными.

Если позволяет ваша ситуация, мы рекомендуем выполнять прогнозирование с использованием обеих методологий. Это даст вам диапазон прогнозов потребностей в лидах, которые сделают вас более уверенными. Затем вы можете перевести эту уверенность в свой будущий маркетинговый бюджет и потребности в ресурсах.

Каков ваш опыт использования любого из этих методов?