Czego sprzedaż NAPRAWDĘ powinna oczekiwać od automatyzacji marketingu

Korzyści z automatyzacji marketingu są oczywiste — lepsze zaangażowanie klientów, zwiększona lojalność i skuteczniejsze kampanie. Ale czego Twoja organizacja może realistycznie oczekiwać pod względem sprzedaży?

• Co powiesz na 2-krotnie wyższy współczynnik licytacji do wygranej dla 20% najlepszych przedstawicieli handlowych?
• A może wolisz średnio 1,5-krotnie wyższe przychody rok do roku?

Może zgodzisz się na jedno i drugie?

Firma Gleanster Research właśnie opublikowała świetny nowy raport „Czego sprzedaż NAPRAWDĘ oczekuje od automatyzacji marketingu”. Opiera się na wynikach dwóch ostatnich badań (I kwartał 2014 i IV kwartał 2013).

Raport określa konkretne wyzwania sprzedażowe i porównuje je z tym, w jaki sposób automatyzacja marketingu może pomóc w mądrzejszej, szybszej, wydajniejszej i skuteczniejszej sprzedaży – oraz czego sprzedaż może oczekiwać od dobrze wdrożonej platformy automatyzacji.

Wśród respondentów ankiety liderzy sprzedaży w firmach, które wdrożyły automatyzację marketingu, zauważyli 2-krotnie wyższy współczynnik licytacji do wygranej dla 20% najlepszych przedstawicieli i uzyskali 1,5-krotnie wyższe przychody rok do roku. Ponadto:

• 82% zauważyło znaczną poprawę jakości leadów
• 89% zgłosiło skrócenie czasu cyklu sprzedaży
• Spośród osób korzystających z CRM 76% zauważyło , że przedstawiciele częściej korzystają z CRM

Automatyzacja marketingu to narzędzie do zarządzania przychodami od leadów

Jak wskazuje badanie na początku, „automatyzacja marketingu” to myląca nazwa; to naprawdę narzędzie do optymalizacji ścieżki do przychodów . (Prawdopodobnie dlatego firma Forrester Research używa terminu system „Lead to Revenue Management” w odniesieniu do platform automatyzacji marketingu).

Biorąc pod uwagę to, co automatyzacja marketingu może zrobić dla Twojej sprzedaży, może wydawać się zaskakujące, że to nie dział sprzedaży jest odpowiedzialny za przyjęcie automatyzacji marketingu; czego nie lubić w systemie, który zwiększa przychody? Odpowiedź na to pytanie może leżeć w kontekście, w jakim działa sprzedaż.

Trudne środowisko sprzedaży, część 1: Siły zewnętrzne

Tam jest hałaśliwy świat. Twój kupujący jest atakowany przez szum marketingowy i reklamowy z miliona kanałów i wyłącza go – z wyjątkiem sytuacji, gdy zdecyduje, że czegoś chce. Następnie przechodzą do trybu online w poszukiwaniu rozwiązań. To tam rozpoczynają swoją podróż zakupową i tam przebywają przez większość podróży, przeprowadzając badania, czytając recenzje i prosząc innych o opinie w mediach społecznościowych. I tam cię znajdą, jeśli masz odpowiedzi, których szukają. (A jeśli zajmujesz się zoptymalizowanym marketingiem treści).

Nie będą gotowi do rozmowy z Tobą, dopóki nie podejmą już wielu decyzji – prawdopodobnie na podstawie opinii i opinii innych członków komitetu zakupowego. Obecnie mniej decyzji podejmuje tylko jedna osoba, co jest jeszcze jednym powodem wydłużenia średniego cyklu sprzedaży.

Trudne środowisko sprzedaży, część 2: Siły wewnętrzne

Większość zespołów sprzedażowych funkcjonuje w bardzo dynamicznym środowisku i nie ma kontroli nad wszystkimi ruchomymi częściami. Z jednej strony mają znajdowanie, trenowanie i zatrzymywanie talentów; jakość produktu i dostawa z drugiej strony; a prognozowanie i zarządzanie przydziałami na jeszcze innym.

Każdy dział w firmie ma do odegrania rolę w umożliwianiu sprzedaży, w szczególności w marketingu. Według danych firmy Gleanster z czwartego kwartału 2013 r. tylko 32% marketerów przekazuje leady do sprzedaży, które kwalifikują się na podstawie budżetu, uprawnień, potrzeb i harmonogramu (BANT). Oznacza to, że w prawie 70% organizacji przedstawiciele handlowi spędzają cenny czas na kwalifikowaniu potencjalnych klientów, a nie na ich zamykaniu. Zbyt wielu powtórzeń spędzających zbyt dużo czasu na zbyt wielu czynnościach, które nie są skupione na zamknięciu = duży ból.

Jeśli jesteś liderem sprzedaży na tym stanowisku, oto kluczowe pytanie: co możesz zrobić, aby pomóc swoim przedstawicielom spędzać więcej czasu na sprzedaży, a mniej na szukaniu klientów?

Oto odpowiedź: zleć generowanie i kwalifikację potencjalnych klientów swojemu działowi marketingu . I upewnij się, że marketing wie, czego oczekujesz od platformy do automatyzacji marketingu.

Czego wymagać od automatyzacji marketingu

Oto, co dobry system do automatyzacji marketingu powinien być w stanie zrobić dla zespołu sprzedaży:

Przejmij kwalifikację lidera.

Tak, wiele z tego można dziś zrobić dzięki automatyzacji marketingu. Najlepsi potencjalni klienci będą okazywać zainteresowanie, angażując się w kontakt z Tobą: odwiedzając Twoje strony internetowe, otwierając Twoje e-maile, rejestrując się na webinary, pobierając oficjalne dokumenty, wypełniając formularze. Zadaniem automatyzacji marketingu jest to zobaczyć, śledzić, odnotowywać i zgłaszać.

Zdobądź leady.

Wypisz swoje kryteria BANT i przypisz każdemu z nich wartości punktowe. Załóżmy na przykład, że masz dobrych klientów w pionie produkcyjnym, którzy kupili twój produkt, ponieważ ich ból zarejestrował jako 7 w skali od 1 do 10, a twój produkt rozwiązuje ten problem. Nowy lead w tej branży uzyskuje dobry wynik. Załóżmy teraz, że masz świetnych klientów w pionie logistycznym, których ból zarejestrowano jako 9… kupili, ponieważ Twój produkt rozwiązał jeszcze bardziej bolesny problem, i kupili większą paczkę. Nowy lider w logistyce uzyskuje wyższy wynik niż w produkcji.

Punktuj akcje.

Na przykład, jeśli osoby, które stały się Twoimi klientami, zwykle pobierały Twoją broszurę z cenami, nadaj tej czynności pobierania wysoki wynik. Wkrótce niektóre leady – te z lepszymi kryteriami BANT i te, których działania wskazują na wyższy stopień gotowości do sprzedaży – będą miały wysokie wyniki, które powiedzą Ci „Jesteśmy gotowi do sprzedaży”.

Poinformuj dział sprzedaży, gdy wydarzy się coś ważnego.

Chcesz wiedzieć, kiedy John Doe odwiedza Twoją stronę produktu X? Ustaw alert w systemie automatyzacji marketingu – działają 24/7. Chcesz wiedzieć, kiedy ktoś z firmy B odwiedza Twoją witrynę i jakie strony przegląda? Sprawdź swój raport dotyczący śledzenia odwiedzających witrynę (lub ustaw alert).

Pomóż działowi sprzedaży znaleźć nowych nabywców.

Twój zespół marketingowy może wykorzystać automatyzację do marketingu przychodzącego z formularzami, stronami docelowymi, optymalizacją SEO, opcjami publikowania w mediach społecznościowych i nie tylko.

Pomóż tym kupującym zaufać Twojej firmie.

Twój zespół marketingowy może również wykorzystać content marketing do rozszerzenia Twojej marki, stworzenia wiarygodności i zaufania oraz przyciągnięcia najbardziej prawdopodobnych nabywców. Jeśli Twoje treści są dobre, automatyzacja marketingu może pomóc Ci rozpowszechniać je tam, gdzie zostaną docenione i najprawdopodobniej zostaną podjęte działania. Gdy ktoś znajdzie Twoją witrynę, przejrzy Twoje treści, a następnie zapisze się na demo, automatyzacja marketingu powie Ci, kim jest ta osoba i czym się interesuje.

Pozyskuj potencjalnych klientów przez cały lejek, żywy.

Przy dłuższych cyklach sprzedaży i bardziej złożonych transakcjach bezwzględnie musisz dbać o potencjalnych klientów. Ty i Twój zespół marketingowy powinniście najpierw podzielić potencjalnych klientów na grupy, najlepiej o cechach charakterystycznych dla każdej grupy. Im mniej nakładania się, tym lepiej. Użyj prób i błędów z grupą beta, aby dowiedzieć się, która ścieżka pielęgnowania działa najlepiej, a następnie zreplikuj tę ścieżkę za pomocą automatyzacji. Nowi potencjalni klienci mogą wejść do programu na początku i kontynuować, nie tracąc ani jednego kroku. To zawsze włączona, niestrudzona komunikacja – i skaluje się tak długo, jak to konieczne, dla dowolnej liczby potencjalnych klientów. To także ciężka praca… taka, której nie da się wykonać ręcznie.

(Oto wskazówka: pielęgnowane leady często zawierają większe transakcje. Tak tylko mówię.)

Pomóż sprzedaży zamknąć potencjalnych klientów.

Twój system automatyzacji marketingu powinien integrować wszystkie dane wynikające z interakcji potencjalnych klientów ze wszystkimi jego funkcjami w jeden kompletny pakiet świadomości sytuacyjnej, który jest unikalny dla każdego potencjalnego klienta.

Gdy ocena leada osiągnie wystarczająco wysoki poziom, zostanie on automatycznie wciągnięty do systemu CRM i przekazany przedstawicielowi handlowemu. Przedstawiciel może zobaczyć każdy e-mail otwarty przez potencjalnego klienta, każde seminarium internetowe, w którym uczestniczył, każdą odwiedzoną stronę i wszystkie pobrania. Wzorce zachowań rozwiewają obawy potencjalnego klienta, ujawniając, co jest dla niego ważne – i dając przedstawicielowi handlowemu wewnętrzne informacje, dzięki którym może powiedzieć właściwą rzecz.

Zintegruj się ze swoim CRM.

Większość platform automatów marketingowych może to zrobić. Jedyną rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę, jest to, która baza danych, CRM lub marketing, jest bazą danych rekordów. Ostatecznie decyzja musi pozostać w rękach klienta. Istnieją scenariusze (takie jak kontrola kosztów), w których możesz nie chcieć 100% swojej marketingowej bazy danych w swoim CRM.

(Jedną z najlepszych praktyk, które stosujemy w Act-On, jest przekazywanie tylko gotowych do sprzedaży potencjalnych klientów z Act-On do naszego CRM. Dzięki temu koszty przechowywania CRM są niskie, a wydajność nienaruszona.)

Zdobądź więcej informacji

Nowy artykuł Gleanster zawiera znacznie więcej szczegółów na temat tego, co automatyzacja marketingu może zrobić dla Twojego zespołu sprzedaży i jak osiąga te korzyści. Określa realistyczne oczekiwania i rozwiązuje problem zakłóceń za pomocą taktyk minimalizujących niepowodzenia związane z adopcją.

Pobierz gazetę, a następnie zadzwoń do nas. Chętnie pokażemy Ci, co automatyzacja marketingu Act-On może zrobić dla Twojej sprzedaży.