Cosa dovrebbero DAVVERO aspettarsi le vendite dall'automazione del marketing

I vantaggi dell'automazione del marketing sono chiari: migliore coinvolgimento dei clienti, maggiore fedeltà e campagne più efficaci. Ma cosa può realisticamente aspettarsi la tua organizzazione in termini di vendite?

• Che ne dici di un rapporto bid-to-win 2 volte più alto per il 20% più ricco dei tuoi rappresentanti di vendita?
• O preferiresti una media di entrate 1,5 volte superiori anno su anno?

Forse ti accontenterai di entrambi?

Gleanster Research ha appena pubblicato un nuovo rapporto, "Cosa dovrebbero VERAMENTE aspettarsi le vendite dall'automazione del marketing". Si basa sui risultati di due recenti studi (Q1 2014 e Q4 2013).

Il rapporto delinea specifiche sfide di vendita e le misura rispetto al modo in cui l'automazione del marketing può aiutare le vendite a lavorare in modo più intelligente, più veloce, più efficiente ed efficace e ciò che le vendite possono aspettarsi da una piattaforma di automazione ben implementata.

Tra gli intervistati, i responsabili delle vendite delle aziende che avevano adottato l'automazione del marketing hanno riscontrato un rapporto bid-to-win 2 volte superiore per il 20% più ricco di rappresentanti e hanno ottenuto entrate 1,5 volte superiori anno su anno. Inoltre:

• L'82% ha visto un miglioramento significativo nella qualità dei lead
• L'89% ha riferito che il tempo del ciclo di vendita è stato ridotto
• Di coloro che utilizzano un CRM, il 76% ha visto i rappresentanti aumentare il proprio utilizzo del CRM

L'automazione del marketing è uno strumento per portare alla gestione delle entrate

Come sottolinea lo studio all'inizio, "marketing automation" è un termine improprio; è davvero uno strumento per ottimizzare il percorso verso le entrate . (Questo è probabilmente il motivo per cui Forrester Research sceglie di utilizzare il termine sistema "Lead to Revenue Management" per fare riferimento alle piattaforme di automazione del marketing.)

Dato ciò che l'automazione del marketing può fare per le tue vendite, può sembrare sorprendente che le vendite non stiano guidando la carica per adottare l'automazione del marketing; cosa c'è che non va in un sistema che aumenta le entrate? La risposta potrebbe risiedere nel contesto in cui operano le vendite.

Il difficile ambiente di vendita, Parte 1: Forze esterne

È un mondo rumoroso là fuori. Il tuo acquirente viene assalito dal rumore del marketing e della pubblicità proveniente da un milione di canali e lo ignora, tranne quando ha deciso di volere qualcosa. Quindi vanno online per cercare soluzioni. È lì che iniziano il viaggio del loro acquirente, ed è lì che rimangono per la maggior parte del viaggio, facendo ricerche, leggendo recensioni e chiedendo opinioni agli altri sui social media. Ed è lì che ti troveranno, se hai le risposte che stanno cercando. (E se stai facendo content marketing ottimizzato.)

Non saranno pronti a parlare con te fino a quando non avranno già preso molte decisioni, probabilmente con l'input e il feedback di altri membri del comitato di acquisto. Al giorno d'oggi, meno decisioni vengono prese da una sola persona, il che è solo un motivo in più per cui il ciclo di vendita medio si è allungato.

Il difficile ambiente di vendita, Parte 2: Forze interne

La maggior parte dei team di vendita opera in un ambiente molto dinamico e non ha il controllo su tutte le parti in movimento. Devono trovare, allenare e mantenere il talento da un lato; qualità del prodotto e consegna dall'altro; e la previsione e la gestione delle quote su un altro ancora.

Ogni dipartimento di un'azienda ha un ruolo da svolgere nell'abilitazione alle vendite, in particolare nel marketing. Secondo i dati del quarto trimestre 2013 di Gleanster, solo il 32% degli esperti di marketing passa conduce a vendite qualificate in base a budget, autorità, necessità e tempistica (BANT). Ciò significa che in quasi il 70% delle organizzazioni, i rappresentanti di vendita dedicano tempo prezioso a qualificare i lead, non a chiuderli. Troppe ripetizioni che passano troppo tempo in troppe attività che non sono focalizzate sulla chiusura = grande dolore.

Se sei un leader delle vendite in questa posizione, ecco la domanda chiave: cosa puoi fare per aiutare i tuoi rappresentanti a dedicare più tempo alla vendita e meno alla ricerca di potenziali clienti?

Ed ecco la risposta: esternalizza la lead generation e la qualificazione al tuo reparto marketing . E assicurati che il marketing sappia cosa ti serve da una piattaforma di automazione del marketing.

Cosa chiedere all'automazione del marketing

Ecco cosa dovrebbe essere in grado di fare un buon sistema di automazione del marketing per il team di vendita:

Assumere la qualifica di piombo.

Sì, molto di questo può essere fatto oggi dall'automazione del marketing. I migliori lead mostreranno il loro interesse interagendo con te: visitando le tue pagine web, aprendo le tue e-mail, registrandosi ai tuoi webinar, scaricando i tuoi white paper, compilando i tuoi moduli. È compito dell'automazione del marketing vedere questo, seguirlo, annotarlo e segnalarlo.

Ottieni lead.

Trova i tuoi criteri BANT e assegna valori in punti a ciascuno. Ad esempio, supponi di avere buoni clienti in una verticale di produzione che hanno acquistato il tuo prodotto perché il loro dolore è stato registrato come 7 su una scala da 1 a 10 e il tuo prodotto risolve quel problema. Un nuovo vantaggio in quella verticale ottiene un buon punteggio. Supponiamo ora di avere grandi clienti in un verticale logistico il cui dolore è stato registrato come 9 ... hanno acquistato perché il tuo prodotto ha risolto un problema ancora più doloroso e hanno acquistato un pacchetto più grande. Il nuovo leader nella logistica ottiene un punteggio più alto di quello nella produzione.

Punteggio azioni.

Ad esempio, se le persone che sono diventate tuoi clienti tendevano a scaricare la tua brochure dei prezzi, assegna a quell'azione di download un punteggio elevato. Molto presto alcuni lead, quelli con criteri BANT migliori e quelli le cui azioni indicano un grado più elevato di prontezza alle vendite, avranno punteggi elevati che ti diranno "Siamo pronti per le vendite".

Comunica alle vendite quando succede qualcosa di importante.

Vuoi sapere quando John Doe visita la tua pagina Prodotto X? Imposta un avviso nel sistema di automazione del marketing: funzionano 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Vuoi sapere quando qualcuno dell'Azienda B visita il tuo sito web e quali pagine guarda? Controlla il rapporto sul monitoraggio dei visitatori del sito web (o imposta un avviso).

Aiuta le vendite a trovare nuovi acquirenti.

Il tuo team di marketing può utilizzare l'automazione per fare marketing in entrata con moduli, pagine di destinazione, ottimizzazione SEO, opzioni di pubblicazione sui social e molto altro.

Aiuta gli acquirenti a fidarsi della tua azienda.

Il tuo team di marketing può anche utilizzare il content marketing per estendere il tuo marchio, creare credibilità e fiducia e attirare gli acquirenti più probabili. Se il tuo contenuto è buono, l'automazione del marketing può aiutarti a distribuirlo dove sarà apprezzato e molto probabilmente su cui agire. Quando qualcuno trova il tuo sito web, esamina i tuoi contenuti e poi si iscrive a una demo, l'automazione del marketing ti dirà chi è quella persona e a cosa è interessata.

Ottieni contatti attraverso l'intero imbuto, vivo.

Con cicli di vendita più lunghi e trattative più complesse, devi assolutamente coltivare i lead. Tu e il tuo team di marketing dovreste prima segmentare i lead in gruppi, idealmente con caratteristiche uniche per ciascun gruppo. Meno si sovrappongono, meglio è. Usa tentativi ed errori con un gruppo beta per capire quale percorso di nutrimento funziona meglio, quindi replica quel percorso con l'automazione. I nuovi contatti possono entrare nel programma all'inizio e procedere, senza mai perdere un passaggio. È una comunicazione sempre attiva e instancabile e si ridimensiona per tutto il tempo necessario, per tutti i lead che ottieni. È anche un duro lavoro... del tipo che non puoi fare manualmente.

(Ecco un suggerimento: i lead nutriti spesso fanno affari più grandi. Sto solo dicendo.)

Aiuta le vendite a chiudere i lead.

Il tuo sistema di automazione del marketing dovrebbe integrare tutti i dati risultanti dalle interazioni dei potenziali clienti con tutte le sue funzionalità in un pacchetto completo di consapevolezza situazionale unico per ciascun lead.

Quando il punteggio di un lead diventa abbastanza alto, quel lead verrà automaticamente inserito nel sistema CRM e consegnato al rappresentante di vendita. Il rappresentante può vedere ogni e-mail aperta dal lead, ogni webinar a cui ha partecipato, ogni pagina visitata e tutti i download. I modelli di comportamento mettono in grande rilievo le preoccupazioni del potenziale cliente, rivelando ciò che conta per quel vantaggio e fornendo al rappresentante di vendita l'intelligenza interna per dire la cosa giusta.

Integra con il tuo CRM.

La maggior parte delle piattaforme di automa di marketing può farlo. L'unica cosa da tenere d'occhio qui è quale database, CRM o marketing, è il database del record. In definitiva, la decisione deve rimanere nelle mani del cliente. Ci sono scenari (come il controllo dei costi) in cui potresti non volere il 100% del tuo database di marketing nel tuo CRM.

(Una best practice che utilizziamo in Act-On è trasferire solo i lead pronti per le vendite da Act-On al nostro CRM. Ciò mantiene bassi i costi di archiviazione del tuo CRM e le prestazioni inalterate.)

Ottieni maggiori informazioni

Il nuovo documento di Gleanster entra in molti più dettagli su ciò che l'automazione del marketing può fare per il tuo team di vendita e su come realizza tali vantaggi. Stabilisce aspettative realistiche e affronta la questione dell'interruzione con tattiche per ridurre al minimo le battute d'arresto dell'adozione.

Scarica il documento e poi chiamaci. Ci piacerebbe mostrarti cosa può fare l'automazione del marketing di Act-On per le tue vendite.