営業がマーケティングオートメーションに本当に期待すべきこと

マーケティング オートメーションの利点は明らかです。顧客エンゲージメントの向上、ロイヤルティの向上、キャンペーンの効果の向上です。 しかし、あなたの組織は売上に関して現実的に何を期待できるでしょうか?

• 上位 20% の営業担当者の入札単価を 2 倍にしたらどうですか?
• それとも、前年比で平均1.5 倍の収益を上げたいですか?

おそらく、両方で解決するでしょうか？

Gleanster Research は、「セールスがマーケティング オートメーションに本当に期待すべきこと」という優れた新しいレポートを発行しました。 これは、最近の 2 つの調査 (2014 年第 1 四半期および 2013 年第 4 四半期) の結果に基づいています。

このレポートは、特定の販売上の課題を提示し、マーケティング オートメーションがどのように販売をよりスマートに、より迅速に、より効率的に、より効果的に行うことができるか、また適切に実装された自動化プラットフォームから販売が期待できることに対して測定します。

調査回答者のうち、マーケティング オートメーションを採用した企業のセールス リーダーは、上位 20% の営業担当者の落札率が 2 倍高く、前年比で 1.5 倍の収益を得ていることがわかりました。 加えて：

• 82% がリードの質の大幅な改善を確認
• 89% が販売サイクル時間が短縮されたと報告
• CRM を使用している担当者の 76% が、営業担当者が CRM の使用を増やしていることに気づきました

マーケティングオートメーションは収益管理につながるツールです

この研究が最初に指摘しているように、「マーケティングオートメーション」は誤称です。 収益への道筋を最適化するためのツールです。 (これがおそらく、Forrester Research が「Lead to Revenue Management」システムという用語を使用して、マーケティング オートメーション プラットフォームを指すことを選択した理由です。)

マーケティング オートメーションが販売にどのような効果をもたらすかを考えると、販売がマーケティング オートメーションの採用を主導していないのは驚くべきことかもしれません。 収益を向上させるシステムの何が気に入らないのですか? その答えは、営業活動のコンテキストにあるかもしれません。

厳しい販売環境 その１：外力

そこは騒がしい世界です。 バイヤーは、100 万のチャネルからのマーケティングや広告のノイズに襲われ、何かが欲しいと判断した場合を除いて、それを無視します。 次に、オンラインで解決策を探します。 バイヤーズ ジャーニーの出発点であり、調査を行い、レビューを読み、ソーシャル メディアで他のユーザーに意見を求めながら、ほとんどのジャーニーをそこにとどめます。 そして、彼らが探している答えがあれば、彼らはあなたを見つけるでしょう。 (そして、最適化されたコンテンツ マーケティングを行っている場合。)

彼らは、購入委員会の他のメンバーからの意見やフィードバックを得て、多くの決定を下すまで、あなたと話す準備ができていません。 今日では、1 人で意思決定を行うことが少なくなりました。これは、平均的な販売サイクルが長くなったもう 1 つの理由です。

困難な販売環境、パート 2: 内部要因

ほとんどの営業チームは非常に動的な環境で機能しており、すべての可動部分を制御することはできません。 彼らは一方で才能を見つけ、コーチングし、維持しています。 一方、製品の品質と配送。 さらに別の予測とクォータ管理。

企業のすべての部門には、セールスイネーブルメント、特にマーケティングにおいて果たすべき役割があります。 Gleanster の 2013 年第 4 四半期のデータによると、マーケターの 32% だけが、予算、権限、必要性、およびタイムライン (BANT) によって認定された販売にリードを渡します。 これは、ほぼ 70% の組織で、営業担当者が貴重な時間をリードの評価に費やしており、リードをクローズしていないことを意味します。 あまりにも多くの担当者が、クロージングに重点を置いていないあまりにも多くの活動に多くの時間を費やしている = 大きな苦痛。

あなたがこのポジションのセールス リーダーである場合、次の重要な質問があります。営業担当者が見込み顧客の開拓に費やす時間を減らし、セールスにより多くの時間を費やすにはどうすればよいでしょうか?

その答えは次のとおりです。見込み客の発掘と評価をマーケティング部門に外注します。 また、マーケティング オートメーション プラットフォームに何を求めているかをマーケティング担当者が把握していることを確認してください。

マーケティングオートメーションに求めるもの

優れたマーケティング自動化システムが営業チームのためにできることは次のとおりです。

リード資格を引き継ぐ。

はい、これの多くは、今日のマーケティングオートメーションで行うことができます. 最高の見込み客は、Web ページにアクセスする、メールを開く、ウェビナーに登録する、ホワイト ペーパーをダウンロードする、フォームに記入するなど、あなたと関わることで関心を示します。 これを確認し、追跡し、記録し、報告するのは、マーケティング オートメーションの仕事です。

スコアリード。

BANT 基準を作成し、それぞれにポイント値を割り当てます。 たとえば、製造業界に優良顧客がいて、1 から 10 のスケールで 7 と評価されたために製品を購入したとします。製品はその問題を解決します。 そのバーティカルの新しいリードは、良いスコアを獲得します。 ここで、ロジスティクス業界に 9 点の痛みを記録した優れた顧客がいるとします。彼らは、あなたの製品がさらに厄介な問題を解決したために購入し、より大きなパッケージを購入しました。 ロジスティクスの新しいリードは、製造のリードよりも高いスコアを取得します。

アクションをスコアリングします。

たとえば、顧客になった人が価格パンフレットをダウンロードする傾向がある場合は、そのダウンロード アクションに高いスコアを付けます。 すぐに、より良い BANT 基準を持つ見込み客や、行動がより高い営業準備状況を示している見込み客は、「営業の準備ができている」ことを示す高いスコアを持つようになります。

何か重要なことが起こったときに営業に伝えます。

John Doe があなたの Product X ページにいつアクセスしたか知りたいですか? マーケティング オートメーション システムにアラートを設定します。24 時間年中無休で機能します。 会社 B の誰かがいつあなたの Web サイトにアクセスし、どのページを閲覧したかを知りたいですか? Web サイト訪問者追跡レポートを確認します (またはアラートを設定します)。

営業担当者が新しいバイヤーを見つけるのに役立ちます。

マーケティング チームは自動化を使用して、フォーム、ランディング ページ、SEO 最適化、ソーシャル パブリッシング オプションなどのインバウンド マーケティングを行うことができます。

それらのバイヤーがあなたの会社を信頼できるようにします。

マーケティング チームは、コンテンツ マーケティングを使用して、ブランドを拡大し、信用と信頼を築き、最も有望な購入者を引き込むこともできます。 コンテンツが優れている場合、マーケティング オートメーションは、そのコンテンツが高く評価され、行動に移される可能性が最も高い場所に配信するのに役立ちます。 誰かがあなたのウェブサイトを見つけ、コンテンツをレビューし、デモにサインアップすると、マーケティング オートメーションはその人が誰で、何に興味を持っているかを教えてくれます。

目標到達プロセス全体を通じて、生きたままリードを獲得します。

販売サイクルが長くなり、取引が複雑になると、見込み客を確実に育成する必要があります。 あなたとあなたのマーケティング チームは、最初にリードをグループに分割する必要があります。理想的には、各グループに固有の特性を使用します。 オーバーラップが少ないほど良い。 ベータ グループで試行錯誤を行って、どの育成パスが最も効果的かを判断し、そのパスを自動化して再現します。 新しい見込み客は、最初からプログラムに参加して先に進むことができ、ステップを見逃すことはありません。 常にオンで飽きのこないコミュニケーションであり、必要なだけ、多くのリードを獲得できるようにスケーリングします。 それは大変な作業でもあります…手動では不可能な作業です。

(ここにヒントがあります: 育成されたリードは、より大きな取引を行うことがよくあります.ただ言ってください.)

営業が見込み客を成約するのに役立ちます。

マーケティング オートメーション システムは、すべての機能を使用した見込み客のインタラクションから得られるすべてのデータを、各リードに固有の 1 つの完全な状況認識パッケージに統合する必要があります。

リードのスコアが十分に高くなると、そのリードは自動的に CRM システムに取り込まれ、営業担当者に渡されます。 営業担当者は、リードが開封したすべてのメール、出席したすべてのウェビナー、アクセスしたすべてのページ、およびすべてのダウンロードを確認できます。 行動パターンは見込み客の懸念を浮き彫りにし、その見込み客にとって何が重要かを明らかにし、営業担当者に正しいことを言うための内部情報を提供します。

CRM と統合します。

ほとんどのマーケティング オートマトン プラットフォームでこれを行うことができます。 ここで注意すべき点は、CRM とマーケティングのどちらのデータベースがレコードのデータベースであるかということです。 最終的には、決定はお客様の手に委ねる必要があります。 CRM でマーケティング データベースの 100% を使用したくないシナリオ (コスト管理など) があります。

(Act-On で採用しているベスト プラクティスの 1 つは、Act-On から CRM に販売準備の整った見込み客のみを渡すことです。これにより、CRM ストレージのコストを抑え、パフォーマンスに影響を与えません。)

詳細情報を入手する

Gleanster の新しい論文では、マーケティングの自動化が営業チームにどのような効果をもたらすのか、またそれらのメリットをどのように達成するのかについて、さらに詳しく説明しています。 現実的な期待を設定し、採用の後退を最小限に抑えるための戦術で混乱の問題に対処します。

用紙をダウンロードの上、お電話ください。 Act-On のマーケティング オートメーションが貴社の売上にどのような効果をもたらすかをお見せしたいと思います。