O que as vendas realmente devem esperar da automação de marketing

Os benefícios da automação de marketing são claros: melhor envolvimento do cliente, maior fidelidade e campanhas mais eficazes. Mas o que sua organização pode esperar realisticamente em termos de vendas?

• Que tal uma proporção de lances para ganhar duas vezes maior para os 20% principais de seus representantes de vendas?
• Ou você prefere uma média de receita 1,5 vezes maior ano a ano?

Talvez você se contentasse com os dois?

A Gleanster Research acaba de publicar um novo relatório, “O que as vendas devem REALMENTE esperar da automação de marketing”. Baseia-se nos resultados de dois estudos recentes (1º trimestre de 2014 e 4º trimestre de 2013).

O relatório apresenta desafios de vendas específicos e os compara com a maneira como a automação de marketing pode ajudar as vendas a funcionar de maneira mais inteligente, rápida, eficiente e eficaz – e o que as vendas podem esperar de uma plataforma de automação bem implementada.

Entre os participantes da pesquisa, os líderes de vendas de empresas que adotaram a automação de marketing observaram uma taxa de lances para ganhos duas vezes maior para os 20% principais representantes e obtiveram uma receita 1,5 vezes maior ano a ano. Além disso:

• 82% viram uma melhoria significativa na qualidade do lead
• 89% relataram que o tempo do ciclo de vendas foi reduzido
• Daqueles que usam um CRM, 76% viram os representantes aumentarem o uso do CRM

Automação de marketing é uma ferramenta para levar ao gerenciamento de receita

Como o estudo aponta no início, “automação de marketing” é um nome impróprio; é realmente uma ferramenta para otimizar o caminho para a receita . (É provavelmente por isso que a Forrester Research escolhe usar o termo sistema “Lead to Revenue Management” para se referir a plataformas de automação de marketing.)

Dado o que a automação de marketing pode fazer por suas vendas, pode parecer surpreendente que as vendas não estejam liderando a adoção da automação de marketing; o que há para não gostar em um sistema que aumenta a receita? A resposta para isso pode estar no contexto em que as vendas operam.

O difícil ambiente de vendas, Parte 1: Forças externas

É um mundo barulhento lá fora. Seu comprador é atacado por ruídos de marketing e publicidade de um milhão de canais e desliga – exceto quando eles decidem que querem algo. Em seguida, eles ficam online para procurar soluções. É aí que eles começam a jornada do comprador e é aí que permanecem durante a maior parte da jornada, fazendo pesquisas, lendo críticas e pedindo opiniões de outras pessoas nas mídias sociais. E é aí que eles vão te encontrar, se você tiver as respostas que eles estão procurando. (E se você estiver fazendo marketing de conteúdo otimizado.)

Eles não estarão prontos para falar com você até que já tenham tomado muitas decisões – provavelmente com a contribuição e o feedback de outros membros do comitê de compras. Hoje em dia, menos decisões são tomadas por apenas uma pessoa, o que é apenas mais um motivo pelo qual o ciclo médio de vendas ficou mais longo.

O difícil ambiente de vendas, Parte 2: Forças internas

A maioria das equipes de vendas funciona em um ambiente muito dinâmico e não tem controle sobre todas as partes móveis. Eles têm que encontrar, treinar e manter talentos por um lado; qualidade e entrega do produto, por outro; e previsão e gerenciamento de cotas em outro.

Cada departamento de uma empresa tem um papel a desempenhar na capacitação de vendas, principalmente o marketing. De acordo com os dados do quarto trimestre de 2013 da Gleanster, apenas 32% dos profissionais de marketing passam leads para vendas qualificadas por orçamento, autoridade, necessidade e cronograma (BANT). Isso significa que em quase 70% das organizações, os representantes de vendas estão gastando um tempo valioso qualificando leads – não fechando-os. Muitos representantes gastando muito tempo em muitas atividades que não estão focadas no fechamento = grande dor.

Se você é um líder de vendas nesta posição, aqui está a pergunta-chave: o que você pode fazer para ajudar seus representantes a gastar mais tempo vendendo e menos tempo prospectando?

E aqui está a resposta: Terceirize a geração e qualificação de leads para o seu departamento de marketing . E certifique-se de que o marketing saiba o que você precisa de uma plataforma de automação de marketing.

O que pedir da automação de marketing

Veja o que um bom sistema de automação de marketing deve ser capaz de fazer pela equipe de vendas:

Assuma a qualificação de leads.

Sim, muito disso pode ser feito pela automação de marketing hoje. Os melhores leads demonstrarão interesse interagindo com você: visitando suas páginas da web, abrindo seus e-mails, registrando-se em seus webinars, baixando seus white papers, preenchendo seus formulários. É o trabalho da automação de marketing ver isso, rastreá-lo, anotá-lo e denunciá-lo.

Pontuação leva.

Exponha seus critérios BANT e atribua valores de pontos a cada um. Por exemplo, suponha que você tenha bons clientes em uma indústria vertical que compraram seu produto porque sua dor foi registrada como 7 em uma escala de 1 a 10, e seu produto resolve esse problema. Um novo lead nessa vertical obtém uma boa pontuação. Agora suponha que você tenha grandes clientes em uma logística vertical cuja dor foi registrada como 9 … eles compraram porque seu produto resolveu um problema ainda mais doloroso e compraram uma embalagem maior. O novo líder em logística obtém uma pontuação maior do que o de manufatura.

Ações de pontuação.

Por exemplo, se as pessoas que se tornaram seus clientes tendem a fazer o download de seu folheto de preços, atribua a essa ação de download uma pontuação alta. Em breve, alguns leads – aqueles com melhores critérios BANT e aqueles cujas ações indicam um maior grau de prontidão para vendas – terão pontuações altas que dizem “Estamos prontos para as vendas”.

Avise as vendas quando algo importante acontecer.

Quer saber quando John Doe visita sua página do Produto X? Defina um alerta no sistema de automação de marketing – eles funcionam 24 horas por dia, 7 dias por semana. Quer saber quando alguém da Empresa B visita seu site e quais páginas eles visualizam? Verifique o relatório de rastreamento de visitantes do site (ou defina um alerta).

Ajude as vendas a encontrar novos compradores.

Sua equipe de marketing pode usar a automação para fazer marketing de entrada com formulários, páginas de destino, otimização de SEO, opções de publicação social e muito mais.

Ajude esses compradores a confiar em sua empresa.

Sua equipe de marketing também pode usar o marketing de conteúdo para ampliar sua marca, criar credibilidade e confiança e atrair os compradores mais prováveis. Se o seu conteúdo for bom, a automação de marketing pode ajudá-lo a distribuí-lo onde ele será apreciado e com maior probabilidade de ser usado. Quando alguém encontra seu site, analisa seu conteúdo e se inscreve para uma demonstração, a automação de marketing informa quem é essa pessoa e em que ela está interessada.

Obtenha leads por todo o funil, vivos.

Com ciclos de vendas mais longos e negócios mais complexos, é absolutamente necessário nutrir leads. Você e sua equipe de marketing devem primeiro segmentar seus leads em grupos, de preferência com características exclusivas de cada grupo. Quanto menos sobreposição, melhor. Use tentativa e erro com um grupo beta para descobrir qual caminho de nutrição funciona melhor e, em seguida, replique esse caminho com automação. Novos leads podem entrar no programa no início e prosseguir, sem perder uma etapa. É uma comunicação sempre ativa e incansável – e escala pelo tempo que for necessário, para quantos leads você conseguir. Também é um trabalho árduo... do tipo que você não pode fazer manualmente.

(Aqui vai uma dica: leads nutridos geralmente fazem negócios maiores. Apenas dizendo.)

Ajude as vendas a fechar leads.

Seu sistema de automação de marketing deve integrar todos os dados resultantes das interações dos clientes em potencial com todos os seus recursos em um pacote completo de consciência situacional exclusivo para cada lead.

Quando a pontuação de um lead fica alta o suficiente, esse lead é automaticamente puxado para o sistema de CRM e entregue ao representante de vendas. O representante pode ver todos os e-mails que o lead abriu, todos os webinars assistidos, todas as páginas visitadas e todos os downloads. Os padrões de comportamento colocam as preocupações do cliente em potencial em alto relevo, revelando o que é importante para esse lead – e dando ao representante de vendas a inteligência interna para dizer a coisa certa.

Integre com o seu CRM.

A maioria das plataformas de automação de marketing pode fazer isso. A única coisa a observar aqui é qual banco de dados, CRM ou marketing, é o banco de dados de registro. Em última análise, a decisão precisa permanecer nas mãos do cliente. Existem cenários (como controle de custos) em que você pode não querer 100% de seu banco de dados de marketing em seu CRM.

(Uma prática recomendada que empregamos na Act-On é passar apenas leads prontos para vendas da Act-On para o nosso CRM. Isso mantém o custo de armazenamento do CRM baixo e o desempenho não é afetado.)

Consiga mais informação

O novo artigo da Gleanster dá muito mais detalhes sobre o que a automação de marketing pode fazer por sua equipe de vendas e como ela alcança esses benefícios. Ele define expectativas realistas e aborda a questão da interrupção com táticas para minimizar os contratempos de adoção.

Faça o download do jornal e, em seguida, ligue para nós. Adoraríamos mostrar a você o que a automação de marketing da Act-On pode fazer por suas vendas.