Ce que les ventes doivent VRAIMENT attendre du Marketing Automation

Les avantages de l'automatisation du marketing sont clairs : un meilleur engagement des clients, une fidélité accrue et des campagnes plus efficaces. Mais à quoi votre organisation peut-elle raisonnablement s'attendre en termes de ventes ?

• Que diriez-vous d'un ratio offre/gain 2 fois plus élevé pour les 20 % de vos meilleurs commerciaux ?
• Ou préférez-vous un chiffre d'affaires moyen 1,5 fois plus élevé d'une année sur l'autre ?

Vous vous contenterez peut-être des deux ?

Gleanster Research vient de publier un nouveau rapport de qualité, « What Sales Should REALLY Expect From Marketing Automation ». Il est basé sur les résultats de deux études récentes (Q1 2014 et Q4 2013).

Le rapport présente des défis de vente spécifiques et les mesure par rapport à la façon dont l'automatisation du marketing peut aider les ventes à travailler plus intelligemment, plus rapidement, plus efficacement et plus efficacement - et à ce que les ventes peuvent attendre d'une plate-forme d'automatisation bien mise en œuvre.

Parmi les répondants à l'enquête, les responsables des ventes des entreprises qui avaient adopté l'automatisation du marketing ont constaté un ratio enchère-gain 2 fois plus élevé pour les 20 % des meilleurs représentants, et ont obtenu des revenus 1,5 fois plus élevés d'une année sur l'autre. En outre:

• 82 % ont constaté une amélioration significative de la qualité des leads
• 89 % ont déclaré que la durée du cycle de vente avait été resserrée
• Parmi ceux qui utilisent un CRM, 76 % ont vu les commerciaux augmenter leur utilisation du CRM

Le marketing automation est un outil de lead to revenue management

Comme le souligne l'étude au début, «l'automatisation du marketing» est un terme impropre; c'est vraiment un outil pour optimiser le chemin vers les revenus . (C'est probablement la raison pour laquelle Forrester Research a choisi d'utiliser le terme système « Lead to Revenue Management » pour désigner les plates-formes d'automatisation du marketing.)

Compte tenu de ce que l'automatisation du marketing peut faire pour vos ventes, il peut sembler surprenant que les ventes ne mènent pas la charge pour adopter l'automatisation du marketing ; qu'est-ce qu'il n'y a pas à aimer dans un système qui augmente les revenus ? La réponse à cette question peut résider dans le contexte dans lequel les ventes opèrent.

L'environnement de vente difficile, partie 1 : les forces externes

C'est un monde bruyant là-bas. Votre acheteur est agressé par le bruit du marketing et de la publicité d'un million de chaînes, et il se coupe, sauf lorsqu'il a décidé qu'il voulait quelque chose. Ensuite, ils vont en ligne pour chercher des solutions. C'est là qu'ils commencent leur parcours d'acheteur, et c'est là qu'ils restent pendant la majeure partie du parcours, faisant des recherches, lisant des avis et demandant l'avis d'autres personnes sur les réseaux sociaux. Et c'est là qu'ils vous trouveront, si vous avez les réponses qu'ils recherchent. (Et si vous faites du marketing de contenu optimisé.)

Ils ne seront pas prêts à vous parler tant qu'ils n'auront pas déjà pris de nombreuses décisions, probablement avec les commentaires et les commentaires des autres membres du comité d'achat. De moins en moins de décisions sont prises par une seule personne de nos jours, ce qui n'est qu'une raison de plus pour laquelle le cycle de vente moyen s'est allongé.

L'environnement de vente difficile, Partie 2 : Les forces internes

La plupart des équipes de vente fonctionnent dans un environnement très dynamique et elles ne contrôlent pas toutes les pièces mobiles. Ils doivent d'une part trouver, coacher et garder les talents ; la qualité des produits et la livraison d'autre part ; et la prévision et la gestion des quotas sur un autre encore.

Chaque département d'une entreprise a un rôle à jouer dans l'aide à la vente, en particulier le marketing. Selon les données du quatrième trimestre 2013 de Gleanster, seuls 32 % des spécialistes du marketing transmettent des prospects à des ventes qualifiées par le budget, l'autorité, les besoins et le calendrier (BANT). Cela signifie que dans près de 70 % des organisations, les commerciaux passent un temps précieux à qualifier des prospects, et non à les conclure. Trop de représentants passent trop de temps sur trop d'activités qui ne sont pas axées sur la fermeture = douleur majeure.

Si vous êtes un responsable des ventes à ce poste, voici la question clé : que pouvez-vous faire pour aider vos commerciaux à passer plus de temps à vendre et moins de temps à prospecter ?

Et voici la réponse : externalisez la génération et la qualification de prospects à votre service marketing . Et assurez-vous que le marketing sait ce que vous attendez d'une plateforme d'automatisation du marketing.

Que demander à l'automatisation du marketing

Voici ce qu'un bon système d'automatisation du marketing devrait être capable de faire pour l'équipe de vente :

Prendre en charge la qualification des prospects.

Oui, une grande partie de cela peut être réalisée par l'automatisation du marketing aujourd'hui. Les meilleurs prospects afficheront leur intérêt en interagissant avec vous : en visitant vos pages web, en ouvrant vos e-mails, en vous inscrivant à vos webinaires, en téléchargeant vos livres blancs, en remplissant vos formulaires. C'est le travail de l'automatisation du marketing de voir cela, de le suivre, de le noter et de le signaler.

Marquez des pistes.

Définissez vos critères BANT et attribuez des points à chacun. Par exemple, supposons que vous ayez de bons clients dans une verticale de fabrication qui ont acheté votre produit parce que leur douleur s'est inscrite à 7 sur une échelle de 1 à 10, et votre produit résout ce problème. Une nouvelle avance dans cette verticale obtient un bon score. Supposons maintenant que vous ayez d'excellents clients dans une verticale de la logistique dont la douleur est enregistrée comme un 9… ils ont acheté parce que votre produit a résolu un problème encore plus douloureux, et ils ont acheté un plus gros paquet. Le nouveau leader de la logistique obtient un score plus élevé que celui de la fabrication.

Marquer des actions.

Par exemple, si les personnes qui sont devenues vos clients ont tendance à télécharger votre brochure tarifaire, attribuez à cette action de téléchargement un score élevé. Bientôt, certains prospects - ceux qui ont de meilleurs critères BANT et ceux dont les actions indiquent un degré plus élevé de préparation à la vente - auront des scores élevés qui vous diront "Nous sommes prêts pour les ventes".

Dites aux ventes quand quelque chose d'important se produit.

Vous voulez savoir quand John Doe visite votre page Produit X ? Définissez une alerte dans le système d'automatisation du marketing - ils fonctionnent 24h/24 et 7j/7. Vous voulez savoir quand quelqu'un de la société B visite votre site Web et quelles pages il consulte ? Vérifiez le rapport de suivi des visiteurs de votre site Web (ou définissez une alerte.)

Aidez les ventes à trouver de nouveaux acheteurs.

Votre équipe marketing peut utiliser l'automatisation pour faire du marketing entrant avec des formulaires, des pages de destination, l'optimisation du référencement, des options de publication sociale et bien plus encore.

Aidez ces acheteurs à faire confiance à votre entreprise.

Votre équipe marketing peut également utiliser le marketing de contenu pour étendre votre marque, créer de la crédibilité et de la confiance, et attirer les acheteurs les plus probables. Si votre contenu est bon, l'automatisation du marketing peut vous aider à le distribuer là où il sera apprécié et le plus susceptible d'être exploité. Lorsqu'une personne trouve votre site Web, examine votre contenu, puis s'inscrit à une démo, l'automatisation du marketing vous dira qui est cette personne et ce qui l'intéresse.

Obtenez des prospects à travers tout l'entonnoir, en vie.

Avec des cycles de vente plus longs et des transactions plus complexes, vous devez absolument entretenir des prospects. Vous et votre équipe marketing devez d'abord segmenter vos prospects en groupes, idéalement avec des caractéristiques propres à chaque groupe. Moins il y a de chevauchement, mieux c'est. Utilisez des essais et des erreurs avec un groupe bêta pour déterminer quel chemin de maturation fonctionne le mieux, puis répliquez ce chemin avec l'automatisation. Les nouveaux prospects peuvent entrer dans le programme au début et continuer, sans jamais manquer une étape. Il s'agit d'une communication permanente et infatigable, et elle s'adapte aussi longtemps qu'il le faut, pour autant de prospects que vous obtenez. C'est aussi un travail difficile… du genre que vous ne pouvez pas faire manuellement.

(Voici un conseil : les prospects nourris font souvent de plus grosses affaires. Il suffit de dire.)

Aidez les ventes à conclure des pistes.

Votre système d'automatisation du marketing doit intégrer toutes les données résultant des interactions des prospects avec toutes ses fonctionnalités dans un package complet de connaissance de la situation unique à chaque prospect.

Lorsque le score d'un prospect devient suffisamment élevé, ce prospect sera automatiquement transféré dans le système CRM et remis au représentant commercial. Le représentant peut voir chaque e-mail ouvert par le prospect, chaque webinaire auquel il a participé, chaque page visitée et tous les téléchargements. Les modèles de comportement mettent en évidence les préoccupations du prospect, révélant ce qui compte pour ce prospect et donnant au représentant commercial l'intelligence interne pour dire exactement ce qu'il faut.

Intégrez avec votre CRM.

La plupart des plateformes d'automates marketing peuvent le faire. La seule chose à surveiller ici est de savoir quelle base de données, CRM ou marketing, est la base de données d'enregistrement. En fin de compte, la décision doit rester entre les mains du client. Il existe des scénarios (comme le contrôle des coûts) où vous pourriez ne pas vouloir 100 % de votre base de données marketing dans votre CRM.

(L'une des meilleures pratiques que nous employons chez Act-On consiste à ne transmettre que les prospects prêts à la vente d'Act-On à notre CRM. Cela permet de réduire les coûts de stockage de votre CRM et de ne pas affecter les performances.)

Obtenir plus d'informations

Le nouveau document de Gleanster donne beaucoup plus de détails sur ce que l'automatisation du marketing peut faire pour votre équipe de vente et comment elle réalise ces avantages. Il définit des attentes réalistes et aborde la question de la perturbation avec des tactiques pour minimiser les revers d'adoption.

Téléchargez le document, puis appelez-nous. Nous aimerions vous montrer ce que l'automatisation du marketing d'Act-On peut faire pour vos ventes.