Lo que las ventas REALMENTE deberían esperar de la automatización de marketing

Los beneficios de la automatización del marketing son claros: mejor participación del cliente, mayor lealtad y campañas más efectivas. Pero, ¿qué puede esperar de manera realista su organización en términos de ventas?

• ¿Qué tal una relación oferta-ganancia 2 veces mayor para el 20 % superior de sus representantes de ventas?
• ¿O preferiría un promedio de 1,5 veces más ingresos año tras año?

¿Quizás te conformarías con ambos?

Gleanster Research acaba de publicar un excelente informe nuevo, "Lo que las ventas REALMENTE deberían esperar de la automatización del marketing". Se basa en los resultados de dos estudios recientes (primer trimestre de 2014 y cuarto trimestre de 2013).

El informe establece desafíos de ventas específicos y los compara con la forma en que la automatización de marketing puede ayudar a que las ventas funcionen de manera más inteligente, más rápida, más eficiente y más eficaz, y lo que las ventas pueden esperar de una plataforma de automatización bien implementada.

Entre los encuestados, los líderes de ventas de las empresas que habían adoptado la automatización de marketing observaron una proporción de oferta ganadora dos veces mayor para el 20 % de los representantes principales y obtuvieron ingresos 1,5 veces mayores año tras año. Además:

• El 82 % observó una mejora significativa en la calidad de las oportunidades de venta
• 89% informó que el tiempo del ciclo de ventas se redujo
• De aquellos que usan un CRM, el 76% vio a los representantes aumentar su uso del CRM.

La automatización de marketing es una herramienta para conducir a la gestión de ingresos

Como señala el estudio al principio, “automatización de marketing” es un nombre inapropiado; es realmente una herramienta para optimizar el camino hacia los ingresos . (Probablemente esa sea la razón por la que Forrester Research elige utilizar el término "sistema de gestión de ingresos" para referirse a las plataformas de automatización de marketing).

Dado lo que la automatización de marketing puede hacer por sus ventas, puede parecer sorprendente que las ventas no estén liderando la adopción de la automatización de marketing; ¿Qué es lo que no me gusta de un sistema que aumenta los ingresos? La respuesta a eso puede estar en el contexto en el que operan las ventas.

El difícil entorno de ventas, Parte 1: Fuerzas externas

Es un mundo ruidoso ahí fuera. Su comprador es asaltado por el ruido de marketing y publicidad de un millón de canales y se desconecta, excepto cuando ha decidido que quiere algo. Luego se conectan en línea para buscar soluciones. Ahí es donde comienzan el viaje de su comprador, y ahí es donde se quedan durante la mayor parte del viaje, investigando, leyendo reseñas y pidiendo opiniones de otros en las redes sociales. Y ahí es donde te encontrarán, si tienes las respuestas que están buscando. (Y si está haciendo marketing de contenido optimizado).

No estarán listos para hablar con usted hasta que ya hayan tomado muchas decisiones, probablemente con el aporte y la retroalimentación de otros miembros del comité de compras. Hoy en día, una sola persona toma menos decisiones, lo que es solo una razón más por la cual el ciclo de ventas promedio se ha vuelto más largo.

El difícil entorno de ventas, Parte 2: Fuerzas internas

La mayoría de los equipos de ventas funcionan en un entorno muy dinámico y no tienen control sobre todas las partes móviles. Tienen la búsqueda, el entrenamiento y la conservación del talento por un lado; calidad del producto y entrega por el otro; y previsión y gestión de cuotas en otro más.

Cada departamento de una empresa tiene un papel que desempeñar en la habilitación de ventas, en particular el marketing. De acuerdo con los datos del cuarto trimestre de 2013 de Gleanster, solo el 32 % de los especialistas en marketing aprueban las oportunidades de ventas que están calificadas por presupuesto, autoridad, necesidad y cronograma (BANT). Eso significa que en casi el 70% de las organizaciones, los representantes de ventas dedican un tiempo valioso a calificar clientes potenciales, no a cerrarlos. Demasiados representantes que pasan demasiado tiempo en demasiadas actividades que no están enfocadas en el cierre = gran dolor.

Si usted es un líder de ventas en esta posición, esta es la pregunta clave: ¿Qué puede hacer para ayudar a sus representantes a dedicar más tiempo a vender y menos a prospectar?

Y aquí está la respuesta: subcontrate la generación y calificación de prospectos a su departamento de marketing . Y asegúrese de que marketing sepa lo que necesita de una plataforma de automatización de marketing.

Qué pedir de la automatización de marketing

Esto es lo que un buen sistema de automatización de marketing debería poder hacer por el equipo de ventas:

Asumir la calificación de plomo.

Sí, gran parte de esto se puede hacer mediante la automatización de marketing en la actualidad. Los mejores clientes potenciales mostrarán su interés interactuando con usted: visitando sus páginas web, abriendo sus correos electrónicos, registrándose en sus seminarios web, descargando sus libros blancos, completando sus formularios. El trabajo de la automatización de marketing es ver esto, rastrearlo, anotarlo e informarlo.

Anotar clientes potenciales.

Saque a relucir sus criterios BANT y asigne valores de puntos a cada uno. Por ejemplo, suponga que tiene buenos clientes en una vertical de fabricación que compraron su producto porque su dolor se registró como 7 en una escala del 1 al 10, y su producto resuelve ese problema. Una nueva ventaja en esa vertical obtiene una buena puntuación. Ahora suponga que tiene grandes clientes en una vertical de logística cuyo dolor se registró como un 9... compraron porque su producto resolvió un problema aún más doloroso y compraron un paquete más grande. El nuevo líder en logística obtiene una puntuación más alta que el de fabricación.

Puntuar acciones.

Por ejemplo, si las personas que se convirtieron en sus clientes tienden a descargar su folleto de precios, asigne una puntuación alta a esa acción de descarga. Muy pronto, algunos clientes potenciales, aquellos con mejores criterios BANT y aquellos cuyas acciones indican un mayor grado de preparación para las ventas, tendrán puntajes altos que le indicarán "Estamos listos para las ventas".

Informe a las ventas cuando suceda algo importante.

¿Quiere saber cuándo John Doe visita su página del Producto X? Establezca una alerta en el sistema de automatización de marketing: funcionan las 24 horas, los 7 días de la semana. ¿Quiere saber cuándo alguien de la empresa B visita su sitio web y qué páginas mira? Consulte el informe de seguimiento de visitantes del sitio web (o configure una alerta).

Ayude a las ventas a encontrar nuevos compradores.

Su equipo de marketing puede usar la automatización para realizar marketing entrante con formularios, páginas de destino, optimización de SEO, opciones de publicación social y mucho más.

Ayude a esos compradores a confiar en su empresa.

Su equipo de marketing también puede utilizar el marketing de contenidos para ampliar su marca, generar credibilidad y confianza, y atraer a los compradores más probables. Si su contenido es bueno, la automatización de marketing puede ayudarlo a distribuirlo donde será apreciado y es más probable que se actúe en consecuencia. Cuando alguien encuentra su sitio web, revisa su contenido y luego se registra para una demostración, la automatización de marketing le dirá quién es esa persona y qué le interesa.

Obtenga clientes potenciales a través de todo el embudo, vivos.

Con ciclos de ventas más largos y acuerdos más complejos, es absolutamente necesario fomentar los clientes potenciales. Usted y su equipo de marketing primero deben segmentar sus clientes potenciales en grupos, idealmente con características que sean únicas para cada grupo. Cuanta menos superposición, mejor. Use prueba y error con un grupo beta para descubrir qué ruta de crianza funciona mejor y luego replique esa ruta con automatización. Los nuevos clientes potenciales pueden ingresar al programa al principio y continuar, sin perder nunca un paso. Es una comunicación incansable y siempre disponible, y escala durante el tiempo que sea necesario, para obtener tantas oportunidades de venta como sea posible. También es un trabajo duro... del tipo que posiblemente no puedas hacer manualmente.

(Aquí hay un consejo: los clientes potenciales nutridos a menudo hacen tratos más grandes. Solo digo).

Ayude a las ventas a cerrar clientes potenciales.

Su sistema de automatización de marketing debe integrar todos los datos que resultan de las interacciones de los prospectos con todas sus características en un paquete completo de conocimiento de la situación que es único para cada prospecto.

Cuando la puntuación de un cliente potencial es lo suficientemente alta, ese cliente potencial se incorporará automáticamente al sistema de CRM y se entregará al representante de ventas. El representante puede ver cada correo electrónico que abrió el cliente potencial, cada seminario web al que asistió, cada página visitada y todas las descargas. Los patrones de comportamiento resaltan las preocupaciones del prospecto, revelando lo que le importa a ese prospecto y brindando al representante de ventas la inteligencia interna para decir exactamente lo correcto.

Integre con su CRM.

La mayoría de las plataformas de autómatas de marketing pueden hacer esto. Lo único a tener en cuenta aquí es qué base de datos, CRM o marketing, es la base de datos de registro. En última instancia, la decisión debe permanecer en manos del cliente. Hay escenarios (como el control de costos) en los que es posible que no desee el 100 % de su base de datos de marketing en su CRM.

(Una de las mejores prácticas que empleamos en Act-On es pasar solo clientes potenciales listos para ventas de Act-On a nuestro CRM. Esto mantiene bajo el costo de almacenamiento de su CRM y el rendimiento no se ve afectado).

Obtener mas informacion

El nuevo documento de Gleanster entra en muchos más detalles sobre lo que la automatización de marketing puede hacer por su equipo de ventas y cómo logra esos beneficios. Establece expectativas realistas y aborda la cuestión de la disrupción con tácticas para minimizar los contratiempos de adopción.

Descargue el documento y luego llámenos. Nos encantaría mostrarle lo que la automatización de marketing de Act-On puede hacer por sus ventas.