Как сбалансировать позиционирование бренда в вашей диалоговой стратегии

Важное значение имеет позиционирование бренда. Это ваш голос, ваши ценности и то, как ваш бизнес представляется миру. Вот почему так важно сделать это правильно, чтобы обеспечить его последовательное воспроизведение во всех ваших взаимодействиях с потребителями. Эффективная стратегия позиционирования бренда максимизирует вашу релевантность и самобытность в вашем пространстве, но запутанный и непоследовательный голос просто заставит вас слиться с эфиром.

Так как же позиционирование вашего бренда влияет на вашу диалоговую стратегию? Позиционирование вашего бренда создает ключевые ассоциации в сознании покупателей (Keller & Lehmann, 2006). Как мы уже говорили выше, важно, чтобы ваш бренд последовательно сообщался во всех взаимодействиях с пользователем. Разговоры становятся гораздо большей частью точек соприкосновения ваших пользователей, поэтому важно обеспечить воспроизведение голоса вашего бренда.

Первый шаг — понять архитектуру вашего бренда и ценностное предложение для ваших пользователей. Этого можно достичь, задав себе ряд вопросов, касающихся вашего бизнеса.

Во-первых, вам нужно понимать не то, что вы делаете, а ценность, которую вы можете предложить своим клиентам. Для этого взгляните на 6 аспектов ниже:

• Артикуляция – Какие потребности/проблемы влияют на организацию?
• Инициатива . Какие действия предпринимает потенциальный клиент для решения проблемы?
• Выявление - Кто наиболее остро чувствует эту боль?
• Решение. Какое решение вы можете предложить и как оно адаптировано к ним?
• Выгоды - Каковы общие выгоды, которые получит этот человек?
• Дифференциатор — что делает ваше решение лучше того, что они уже делают?

Гедонистический и утилитарный пользовательский дизайн

Гедонистически-утилитарный спектр (ГУС)

Как только вы поймете свою ценность, вам нужно определить, на фундаментальном уровне вы являетесь гедонистической или утилитарной организацией. Согласно Voss и соавт. (2003), клиенты совершают поведение, связанное с потреблением, по двум основным причинам: гедонистическое удовлетворение и утилитарные причины. Гедонистическое удовлетворение описывается как опыт использования продукта или услуги. Утилитарные причины основаны на «выполняемых функциях продукта или услуги» (Limaheluw 2020).

Линии позиционирования вашего бренда могут размыться в двух областях, однако в конечном итоге вы будете больше склоняться к гедонистическому или утилитарному измерению, основанному на том, что ваши основные заинтересованные стороны считают более важным. Лучше всего думать о вариантах как о существующих в спектре. Где ваш бренд окажется в этом спектре, будет определяющим фактором при принятии решения о «разговорном интерфейсе чат-бота» (McTear, 2017).

Утилитарные бренды

Если ваш бренд ориентирован на эффективное решение проблем, то вы, скорее всего, находитесь в утилитарном разделе. Если вы выбрали этот подход, то основное внимание в разговоре будет уделяться эффективному решению проблем. Чат-бот, скорее всего, используется вместо живого чата и общается утилитарно (Чунг и др., 2018). Пути конверсии линейны и понятны, а чат-бот широко использует кнопки. Это можно описать как функциональный аспект для эффективного решения проблем. (Висс и др., 2003).

Утилитарный спектр имеет следующие измеримые атрибуты:

• Полезность
• Функциональность
• Необходимость
• Практичность

Поэтому чат-бот, развернутый брендом, позиционирующим себя как утилитарный, должен сосредоточиться на ранее упомянутых элементах. Высокофункциональные продукты или услуги требуют меньшего участия потребителей и носят более транзакционный характер (Viss et al., 2003). Согласно Lardhare et al. (2017), утилитарные услуги запрашиваются из-за объективных, функциональных и инструментальных преимуществ.

Клиенты ожидают, что чат-бот утилитарного бренда сосредоточится на функциональности. Поэтому чат-боты, развернутые утилитарными брендами, должны быть ориентированы на эффективность и предоставлять четкие пути конверсии и директивные инструкции, такие как кнопки быстрого ответа, чтобы улучшить функциональность службы чат-бота.

Гедонистические бренды

Если вы находитесь ближе к гедонистической стороне спектра, вы по-прежнему будете сосредоточены на отличном обслуживании, но в вашем подходе также будет большой элемент удовлетворенности клиентов и общего опыта. Согласно Voss и соавт. (2003), гедонистические бренды должны ориентироваться на опыт использования продукта или услуги. Например, использование развлечений — это гедонистический способ общения, который приводит к положительному опыту клиентов или, проще говоря, к вовлечению и юмору ваших целей.

Гедонистическое измерение имеет следующие измеримые атрибуты:

• удовольствие
• Эффективность
• Функциональность

Для гедонистического чат-бота следует учитывать эффективность и функциональность, поскольку они являются частью хорошего опыта, но являются второстепенным компонентом. Клиенты гедонистического бренда ожидают, что чат-бот будет веселым и интересным (Chung et al., 2018).

Гедонистические бренды обычно работают в таких секторах, как туризм, отдых, развлечения, мода и предметы роскоши (Ladhari, Souiden & Dufour, 2017). В предыдущем исследовании (Klopfenstein et al., 2017) утверждалось, что чрезмерно директивный опыт использования чат-ботов с кнопками быстрого ответа и отсутствием живого чата или разделов с подробными ответами не так удобен для пользователя и должен использоваться только там, где это уместно.

Поэтому ожидается, что гедонистические бренды не должны чрезмерно использовать жесткие вопросы, излишние кнопки или другие откровенно директивные методы. Они должны сосредоточиться на том, чтобы сделать процесс плавным и приятным.

Балансирование - сложность задачи и передача сообщений

Теперь это создает проблемы для реализации вашего чат-бота, поскольку вам нужно сбалансировать дизайн и вывод диалогового интерфейса. Интерфейс должен определяться исходя из задачи, которую необходимо решить (McTear, 2017). Тем не менее, следует учитывать, где ваш бренд соответствует спектру.

Ожидается, что сложные задачи требуют, чтобы чат-бот представлял кнопки для эффективного решения этой задачи (Trivedi, 2019), однако умный диалоговый дизайн включает не только кнопки. Убедившись, что у вас есть набор вопросов и подсказок, которые контекстуально соответствуют потребностям потребителя в данный момент времени, вы можете улучшить опыт, одновременно достигнув функциональности.

Для этого следуйте схеме диалога, чтобы дать своим ботам контекст:

• На какую страницу они попали? Страница с ценами или домашняя страница
• Кто они? Новый посетитель или целевая учетная запись
• Откуда они пришли? Органический трафик или платный трафик
• Почему они здесь? Оцените свой продукт или купите

После того, как вы определили этот контекст, вам нужно посмотреть, как вы будете общаться на его основе. Для этого вы переходите к следующему этапу разговорной структуры. Привлекать. Понять. Рекомендовать.

• Как вы будете заниматься? Приветствуйте, отвечайте, добавляйте ценность
• Как вы их понимаете? Какие вопросы вы задаете? Являются ли ответы открытыми или совещательными?
• Что вы делаете с их ответом? Какие рекомендации вы можете дать, чтобы помочь пользователю?

Вы должны помнить, что каждое ценностное предложение должно отражать ваш бренд, а также быть человечным по своему подходу и соответствовать личности пользователя. Ли (2015) обнаружил, что имитация стиля общения пользователя может лучше вовлечь пользователя и привести к большей воспринимаемой прозрачности, удовольствию, информативности и достоверности в процессе взаимодействия.

В заключение, позиционирование бренда влияет на каждую часть вашего бизнеса и должно проходить через него последовательно. Трудно сделать так, чтобы диалоговый UX соответствовал вашему бренду, сохраняя при этом баланс между функциональностью и опытом.

Тем не менее, определяя ценностное предложение вашего бренда, выясняя, где вы сидите в HUS, следуя структуре разговора и прилагая усилия для общения по-человечески, вы можете найти баланс между отличным опытом и эффективной функциональностью.