Что заставляет людей кликать? 5 лучших практик для улучшения тем электронных писем

Создавать привлекательные сюжетные линии сложно, особенно если вам приходится придумывать свежие идеи каждую неделю. Что привлечет внимание вашей аудитории? Что заставит их открываться и щелкать? И как вы можете создать яркую тему, которая делает все это, а также создает правильные ожидания относительно того, что люди найдут внутри? Неудивительно, что так много маркетологов пытаются найти жесткие и быстрые правила того, что делать (и не делать) при написании лучших тем. Но эти правила постоянно меняются.

Например, мне как маркетологу по электронной почте один из самых частых вопросов: «Какой длины должны быть строки темы?» Это отличный вопрос. Введите его в Google, и вы получите миллионы результатов поиска. Существует множество исследований и множество мнений о том, какой длины должна быть «идеальная» тема письма. Мое мнение простое: на что реагирует ваша аудитория? Вы тестировали длинные и короткие темы? Сколько раз? Что говорят данные? Потому что это конец, это самое главное.

Тем не менее, есть несколько важных рекомендаций, которые следует учитывать для создания лучших тем электронных писем. Вот лишь некоторые из них.

1. Оптимизируйте для мобильных устройств

По данным Litmus, почти половина электронных писем открывается на смартфонах и планшетах — это рост на 500% всего за четыре года. Мобильные почтовые приложения отображают примерно 35 символов строки темы в представлении входящих. Все, что больше этого, скорее всего, будет отрезано. Теперь ваши результаты могут отличаться. Знаете ли вы, сколько ваших писем открывается на смартфонах и планшетах? Сейчас самое время это выяснить, потому что чем короче, тем лучше, если многие из ваших получателей открывают ваши электронные письма на мобильных устройствах.

Вы также захотите оптимизировать текст, который отображается в почтовых ящиках мобильных телефонов сразу после строки темы. Он называется заголовком или прехедером, и если вы заполните его текстом типа «Проблемы с чтением этого письма? Нажмите, чтобы просмотреть в браузере», вы тратите впустую ценную недвижимость для потенциально половины вашей аудитории. В идеале строка темы и заголовок электронной почты должны работать вместе, чтобы создать убедительное сообщение. Сохраните служебную копию для другого места в сообщении.

2. Используйте символы, но только если они читатели

Символы могут выделить письмо в переполненном почтовом ящике. Некоторые потребительские бренды, такие как Home Depot, кажется, не могут насытиться ими. Это раздражает, потому что, когда все это делают, строка темы на самом деле не выделяется — она только добавляет беспорядка.

Если вы используете символы (и мы делаем это здесь, в Act-On, но обычно только для продвижения конференции Imarketing, и, эй, это то, как она на самом деле называется), обязательно протестируйте их и убедитесь, что они отображаются правильно. Если вы этого не сделаете, вы можете получить странные символы, из-за которых ваше сообщение будет выглядеть как спам. (Или, может быть, команда маркетинга по электронной почте в Pottery Barn была передана Загадочнику.)

И действительно, слишком много смайликов, даже если они отображаются правильно, могут привести к тому, что читатели пометят электронное письмо как спам.

3. Сделайте это личным – правильный путь

Обратите внимание, что в приведенном выше примере в трех из пяти электронных писем используется мое имя. Персонализация дает результаты, так что это неудивительно. Но, как и добавление символов, использование имени в строке темы снова и снова может привести к тому, что глаза ваших читателей остекленеют. Как и все эти восклицательные знаки (!!). Честно говоря, электронное письмо, на которое я, скорее всего, нажму, пришло от ModCloth. Тема письма забавная, сдержанная, и это напоминание о том, что я оставила этот симпатичный купальник в сумке и больше не покупала его. Теперь это персонализация, которую я могу использовать.

4. Используйте КРИК и тактику запугивания с осторожностью

Время от времени я посещаю веб-сайт Rejuvenation. Мне нравятся их светильники. У меня есть несколько. Я тоже фанат их сантехники. Ты можешь сказать? Потому что они точно поняли это.

На самом деле, это отличный пример программы воспитания. Они присылали мне сообщение «Хотите обновить свою ванну?» сообщение в течение некоторого времени. Когда я, наконец, нажал на нее, они предложили бесплатную доставку. Заманчиво! Вот только… я живу примерно в двух милях от их магазина, так что мне это особо не помогает. Что мне не нравится, так это то, что мне сказали, что это мой «ПОСЛЕДНИЙ ШАНС!» на «БЕСПЛАТНУЮ ДОСТАВКУ» в один день и еще раз на следующий день. Перестань кричать на меня (и угрожать разорвать сделку, которая мне все равно не интересна) и узнай, чего я действительно хочу. (Чем я действительно мог бы воспользоваться, так это скидкой на вешалку для полотенец за 100 долларов!)

В любом случае, да, ограниченные по времени предложения и сообщения «время истекает» дают результаты, но когда вы перебарщиваете, ваши клиенты перестают вас слушать. Что касается всех заглавных букв, опять же, ключевое значение имеет тестирование. Если вам нравится кричать на ваших клиентов и потенциальных клиентов всеми заглавными буквами, дерзайте. Просто помните, что это не всегда лучший способ представить свой бренд.

5. Скажи что-нибудь один раз, зачем говорить это снова?

Это напоминает мне о другой вещи, которая сводит меня с ума – повторять одну и ту же тему снова и снова. Да, для «Омоложения» это в конечном итоге привело к вовлечению (я, наконец, нажал на это, но только потому, что на той неделе сломалась моя старая вешалка для полотенец). Так что это сработало, но только случайно.

Чтобы было ясно, они проделали большую работу, создав автоматизированную программу и предоставив предложение на основе взаимодействия с клиентом. Хорошая работа! Но не присылайте мне одну и ту же комбинацию электронной почты и строки темы снова и снова. Смешайте это немного. Попробуйте другое предложение. Попробуйте новую строку темы. Что-нибудь. Что-либо.

То же самое касается маркетинговых электронных писем, которые тратят впустую строку темы, повторяя адрес отправителя. Если я знаю, от кого оно пришло, мне не нужно снова слышать, кто его отправляет, в строке темы. McMenamins, сеть пабов и театров с пивоварней на Северо-Западе, является рецидивистом. Они используют одну и ту же тему каждый месяц и не делают ее информативной.

Я почти нажал на тот, который включал [бету 4], потому что он отличался от всего остального, что я когда-либо получал от них. Я подумал, есть ли там инди-рок-группа под названием [beta 4], которую мне следует проверить. Тем не менее, это также заставило меня задуматься о том, что вполне возможно — просто возможно — что каждый месяц маркетинговая команда фактически проверяет эту тему письма на несколько вариантов (возможно, от бета-версии 1 до 3) и что универсальная версия всегда побеждает. Если это так, то я исправляюсь. Потому что данные не лгут, и если тестирование показывает, что это работает, значит, оно работает.

Помните, что электронный маркетинг наиболее эффективен, когда он ориентирован на вашу аудиторию. А тематические строки — отличный способ адаптировать ваше сообщение. Но не просто добавляйте сердечки, цветы и имена, чтобы установить личную связь с клиентами. Поймите устройства, которые они используют, их географическое положение, места, которые они посетили на вашем сайте, совершенные ими покупки и то, что действительно заставляет их кликать, и вы сможете заставить их открывать ваши электронные письма каждый раз. время.

После того, как вы разобрались с темами, обязательно ознакомьтесь с The Amazingly Effective Email Guide, чтобы получить еще больше советов по созданию успешных и прибыльных почтовых кампаний.