Электронная почта: стратегии удержания в мире приобретения

В качестве руководителя отдела цифрового соответствия компании Act-On Дэвид Фаулер отвечает за такие вопросы, как доставка электронной почты, соблюдение конфиденциальности и управление отраслью в отношении наших клиентов и наших корпоративных целей. До прихода в Act-On Дэвид занимал руководящие должности в США и Европе в компаниях Marketfish, Lyris Technologies, Blue Hornet/Digital River и Yesmail.

Недавно Дэвид встретился со мной, чтобы обсудить тему, которая, по его словам, недостаточно освещена: использование электронной почты для привлечения клиентов в мире, основанном на удержании клиентов. Этот пост в блоге представляет собой отредактированную стенограмму нашего разговора.

ШЕРРИ : Давайте определим наши термины. Прежде всего, что вы подразумеваете под электронной почтой для хранения ?

ДЭВИД : Есть три категории электронной почты. Есть коммерческая электронная почта , в которой вы делаете какое-то предложение кому-то, с кем у вас есть отношения.

Электронная почта приобретения — это почта, которая отправляется кому-то, с кем у меня еще нет отношений. Я могу сделать предложение или просто представиться.

И, наконец, есть транзакционная электронная почта , в которой вы обычно подтверждаете какую-либо транзакцию: подтверждение заказа, уведомление о доставке, подтверждение членства, ежемесячный счет и так далее.

ШЕРРИ : Кто-то прислал мне электронное письмо, в котором говорится, что срок вашего членства истекает, не хотели бы вы его продлить и тому подобное?

ДЭВИД : Или спасибо за покупку платья или туфель. Вот ваше подтверждение и т.д.

Электронное письмо для хранения — это электронное письмо, которое отправляется кому-то, с кем у меня есть существующие отношения, потому что они согласились получать мой контент. Это не обязательно должно быть транзакционное электронное письмо.

ШЕРРИ : Это не называется электронным письмом об отношениях ?

ДЭВИД : Ну, вы можете утверждать, что коммерческая электронная почта — это электронная почта для отношений, основываясь на том факте, что вы согласились ее получать. Допустим, вы заходите на Nordstrom.com и покупаете что-то в первый раз. В 99% случаев продавец будет просить вас подписаться на его коммерческие сообщения. Что вы, вероятно, сделаете. Вы помолвлены, вы совершили покупку, вы предоставили свои данные, вы доверяете компании и т. д. Таким образом, от этой покупки вы получите автоматическое подтверждение: «Вот ваш заказ, вот ваш номер для отслеживания» и т. д.

Вы также должны были получить возможность перейти в центр предпочтений, выбрать свои предпочтения с точки зрения того, как часто вы хотите получать почту, и что вас интересует. Итак, это коммерческая почта, основанная на сохранении . Транзакционная почта: «Вот ваше подтверждение заказа», и это почти все.

ШЕРРИ : Если кто-то пишет в службу поддержки клиентов и получает в ответ электронное письмо, в котором что-то говорится, это транзакция?

ДЭВИД : Это транзакционный. Если в теле сообщения нет коммерческого содержания, оно носит транзакционный характер. Если вы добавляете какое-либо предложение или услугу в сообщение, то в CAN-SPAM у вас есть то, что называется правилом основной цели , которое срабатывает. В США получатель (т. е. вы или я) получает сообщение. это должно определить, какова основная цель сообщения.

Так, например, если вы получаете сообщение, которое подтверждает ваш заказ, а также предлагает вам 25-процентную скидку на следующую покупку. Если купон доминирует в большей степени, чем информация о заказе, то теоретически вы могли бы сказать, что основная цель этого сообщение является «коммерческим», поскольку его цель — заставить меня купить что-то еще.

Как правило, в таких ситуациях маркетологи делают предложение в нижней части сообщения электронной почты, и оно не является доминирующим с точки зрения недвижимости.

ШЕРРИ : Пример: вот квитанция за подписку на журнал. Одна строка в самом низу может гласить: «Кстати, если вы хотите сделать предварительный заказ на следующую книгу, нажмите здесь». Такого рода вещи?

ДЭВИД : Верно. Это было бы транзакционным сообщением по своей природе. Обычно вы хотите использовать правило 80/20. Восемьдесят процентов сообщения — это какое-то подтверждение, а предложение составляет 20 процентов или меньше.

Обещание и опасность приобретения электронной почты

ДЭВИД : В США у нас есть возможность отправлять электронное письмо о приобретении. Вы начинаете без отношений, у вас нет подтверждения заказа. Предположим, например, что вы маркетолог, который ищет группу людей с определенными интересами в определенном почтовом индексе. Есть провайдеры, которые могут предоставить вам эти данные. Поставщик списка отправит файл с 5000 имен и скажет, что они разрешают вам отправлять почту в этот список. Это почта приобретения. Там нет никаких ранее существовавших отношений. Это не идеально, но может быть причина, по которой маркетолог сделал бы это. Я могу представить, например, что совершенно новый бизнес, у которого вообще нет списка, может выбрать маркетинговую кампанию по привлечению клиентов по электронной почте.

Теперь я убежден, что в 2015 году маркетолог должен применить некоторую форму стратегии, основанной на удержании, в этом канале привлечения. Значение: мне не имеет большого смысла отправлять вам по почте что-то, что вас совершенно не интересует. Но у меня есть кое-какая информация о вас, так что я собираюсь использовать эту информацию на практике.

Я знаю, что вы принадлежите к определенной группе людей. Итак, как мне вас на крючок? Это как на рыбалке. Я должен положить туда немного наживки, и тогда нужная рыба вернется на крючок. И затем маркетолог использует это имя в программе с целью облегчения отношений, стремясь к долговечности отношений, а не обязательно к быстрой продаже или конверсии.

Никто об этом не говорит. Так долго канал лидогенерации был секретом Полишинеля. Все покупают списки и арендуют данные. Это не незаконно. Что является незаконным, так это то, что поставщик списка предлагает вам данные для отправки по почте, которые были получены незаконным путем.

Если вы решите арендовать данные, будьте осторожны с покупателем. Можете ли вы предоставить документы о разрешении? И если вы не можете, то вы должны найти другой способ расширить свой список.

ШЕРРИ : Когда вы говорите, что это не является незаконным, значит ли это, что это не является незаконным в США?

ДЭВИД : Этот тип аренды ничем не отличается от того, чтобы пойти и купить кучу имен, чтобы отправить открытку по почте, и никто не поднимает брови при этом. Покупка и продажа данных не является незаконной ни в США, ни в Европе, хотя предполагается, что имена в списке дали разрешение и согласие.

Кормление зверя лидогенерации

ДЭВИД : Большое внимание уделяется лидогенерации. В какой-то момент многим компаниям придется кормить огонь. И как мы кормить огонь в 2015 году? Мы идем и покупаем списки, и мы идем и арендуем имена. Допустим, вы покупаете 100 имен, и это стоит вам 100 долларов. Вы отправляете сообщение вслепую, и 25 из них на что-то нажимают, так что ваш коэффициент конверсии составляет 25 процентов. Таким образом, истинная стоимость купленного вами списка составляет 4 доллара за имя.

Вот веский аргумент: если бы я мог удвоить этот показатель отклика, я бы сделал 50 конверсий и вдвое уменьшил стоимость лида. Как мне сделать это таким образом, чтобы так тонко поймать вас на крючок? Я не думаю, что маркетологи смотрят на это таким образом. Обычно они говорят: «Я покупаю Х, отправляю Y, мой рейтинг кликов или мой коэффициент конверсии равен Z».

Поэтому я хотел бы перенести этот разговор. Подумайте о том, чтобы выйти за рамки разовой рассылки, возможно, это будет приветственная программа. Когда я говорю приветствие, я имею в виду программу типа «Привет, я здесь». Скажем, вы отправляете почту раз в неделю в течение месяца, и если получатель ничего с ней не сделал, то, возможно, пришло время вычеркнуть его из списка. Отличие в том, что это не просто разовая рассылка.

ШЕРРИ : Не взрыв электронной почты.

ДЭВИД : Я объявляю вне закона слово «взрыв». Нет, это скорее программа воспитания или какой-то уровень охвата, к которому привязано числовое значение.

ШЕРРИ : И у него будет быстрый выход? Потому что, если вы не можете создать какой-то дым, как признак возможного возгорания, то вам нужно быстро выбраться, прежде чем вы наживете врага?

ДЭВИД : Да. Все упирается в репутацию; вы не хотите, чтобы получатель нажимал кнопку жалобы или кнопку спама.

ШЕРРИ : Итак, когда я покупаю список, не должен ли я, во-первых, найти самого надежного поставщика списка, какого только смогу? И номер два, ищите кого-то, кто уже сегментировал людей, которые продемонстрировали что-то, что делает логичным, что они будут заинтересованы в том, что я должен продать?

ДЭВИД : Верно. Вы можете сделать это. Можно сказать, я хочу найти мужчин в возрасте от 16 до 25 лет в Южной Флориде с определенным почтовым индексом, у которых есть белые iPod с 16-гигабайтным диском.

Теперь дело в том, чтобы использовать здесь стратегию удержания. Не пытайтесь сразу что-то продать. Вы обращаетесь к ним. Вы могли бы провести опрос. «Я вижу, у вас есть 16-гигабайтный iPod, как он у вас работает? Что тебе в нем не нравится?»

ШЕРРИ : В социальном смысле это похоже на то, что кто-то протягивает руку и говорит: «Эй, я вижу через LinkedIn, что вы друг Дэвида Фаулера. Я тоже. Может, у нас больше общего. Хочешь поговорить?»

ДЭВИД : Нет. Если я не знаю, кто вы, а ваша простая просьба: «Эй, давай свяжемся», то я никогда не свяжусь с тобой. Общее сообщение не работает. Но для персонализации вам потребуется две минуты. И если вы персонализируете что-то столь же простое, как запрос LinkedIn, то да, я с большей вероятностью скажу: «Да, я сделаю это».

ШЕРРИ : Так что персонализировать не так уж и сложно.

ДЭВИД : Нет, это не так. Нисколько. Начнем с того, что если вы покупаете список, то вы можете показать имя человека. И если есть какие-либо другие факторы, вы должны быть в состоянии решить и их.

Ключ к персонализации. И дело не только в электронной почте. Это также обо всем остальном.

ШЕРРИ : Дай мне посмотреть, понимаю ли я тебя. Вот сценарий: я купил список, и в нем есть данные помимо первого/последнего/адреса электронной почты. Моя задача сегментировать его, а затем подумать о трех различных способах, которыми я мог бы персонализировать конкретное сообщение для одного конкретного сегмента. И я собираюсь протестировать эти. А потом я посмотрю, какой из них принесет мне наибольшую отдачу. И тогда я пойду с этим, для другого продукта, для другого сегмента, в другой день. Я собираюсь придумать три разных сообщения. Потому что то, что подходит сегодня в понедельник, не обязательно подойдет во вторник.

ДЭВИД : Верно. И это будет неправильно для пятницы.

ШЕРРИ : Таким образом, практика рассылки по списку должна быть чрезвычайно динамичной, и вы должны оставаться очень чувствительными ко всем этим небольшим изменениям.

ДЭВИД : Люди должны об этом подумать. Но технологии есть. Вы можете сделать это. Вопрос в том, будете ли вы делать это так, как должны? Я думаю, что мы (как поставщик услуг электронной почты) должны поговорить с нашими клиентами о минах приобретения электронной почты.

Вот один из способов взглянуть на это: вы бы предпочли четыре продажи в год по 25 долларов или одну продажу за 25 долларов? Как маркетолог, вы хотите иметь четыре продажи каждый год. Но люди так не думают. Они думают, что я купил этот список, я собираюсь отправить его по почте, я хочу быстро получить этот номер.

Я говорю, чтобы остановить этот мыслительный процесс и начать думать о долгосрочной перспективе. Это марафон, а не спринт. Эти имена недешевы; это может стоить больших денег, чтобы пойти и купить правильные имена или списки, особенно если вы получаете чрезвычайно специализированные данные. Вы можете купить списки от копеек на доллар до 25 долларов за штуку. Так что, если вы покупаете список по 25 долларов за имя, и вы не занимаетесь разумным маркетингом, то вы упускаете шанс. Вы таргетируете, сегментируете свою рассылку на основе того, что знаете о получателе.

Найдите поставщика, который может предоставить вам множество данных о сборах, некоторый уровень данных о взаимодействии, хорошие рекомендации и стороннюю проверку. Вот где вы начинаете.

ШЕРРИ : И затем, когда маркетолог арендует этот список, его цель — использовать стратегию удержания. Не делайте однократного навязчивого предложения, но сделайте что-то настолько хорошо, настолько убедительно, чтобы они согласились. Я правильно понял?

ДЭВИД : Это как рыбалка. Ты знаешь, где рыба. У вас есть пруд, полный имен. Вопрос в том, какой крючок вы собираетесь использовать, чтобы поймать правильную рыбу. Люди думают им нужно использовать сеть, чтобы сделать это. Я закину сеть и вытащу 500 рыб. Но на самом деле, если вы их зацепите, вы получите именно те, которые захотите оставить себе.

Идея состоит в том, что принципы маркетинга на основе разрешений, такие как сегментация, если их рассматривать или применять в какой-либо основной форме или форме, можно было бы применить к проблемам приобретения почты.

Я закончу примером. Я получил электронное письмо от авиакомпании. Вероятно, мое имя было в списке частых путешественников. Они связались со мной и сказали: «Вот ценностное предложение. Мы собираемся сделать вас летчиком на 100 000 миль. Вы не пролетели с нами ни одной мили, но мы собираемся доставить вас с такой скоростью». И за следующие два года я пролетел с ними 250 000 миль. Я принял предложение, потому что в нем было что-то для меня.

ШЕРРИ: Значит, они что-то знали о тебе и сделали соответствующее предложение. Они сделали это стоит вашего времени.

ДЭВИД : Вот в чем дело. Вот как вы превращаете кого-то, кто не имеет с вами никаких отношений, в кого-то, у кого есть определенный уровень интереса или определенный уровень отношений с вами, когда вы продвигаетесь вперед. Вы предоставляете ценностное предложение, которое так или иначе адаптировано для них. Это тактика удержания в канале приобретения.

Электронный маркетинг 101 — это органическое расширение ваших списков и привлечение ваших подписчиков контентом и информацией, которые адаптированы для них. Если вы решите обойти органический маршрут и арендовать или купить данные, вы должны думать о своей долгосрочной стратегии, а не о краткосрочной выгоде.