Qu'est-ce qui fait que les gens cliquent ? 5 meilleures pratiques pour améliorer les lignes d'objet des e-mails

Il est difficile de créer des lignes d'objet convaincantes, surtout lorsque vous devez proposer de nouvelles idées chaque semaine. Qu'est-ce qui va attirer l'attention de votre public ? Qu'est-ce qui les fera s'ouvrir et cliquer? Et comment pouvez-vous créer une ligne d'objet accrocheuse qui fait tout cela et parvient également à définir les bonnes attentes pour ce que les gens trouveront à l'intérieur ? Il n'est pas étonnant que tant de spécialistes du marketing essaient de trouver des règles strictes sur ce qu'il faut faire (et ne pas faire) lors de la rédaction de meilleures lignes d'objet. Mais ces règles changent tout le temps.

Par exemple, en tant que spécialiste du marketing par e-mail, l'une des questions les plus courantes que l'on me pose est la suivante : "Combien de temps les lignes d'objet doivent-elles être ?" C'est une excellente question. Tapez-le dans Google et vous obtiendrez des millions de résultats de recherche. Il existe de nombreuses études - et de nombreuses opinions - sur la longueur de la ligne d'objet "idéale". Mon avis est simple : à quoi réagit votre public ? Avez-vous testé des lignes d'objet longues ou courtes ? Combien de fois? Que disent les données ? Parce que c'est la fin, c'est ce qui compte le plus.

Cela dit, il y a quelques meilleures pratiques importantes à garder à l'esprit pour créer de meilleures lignes d'objet d'e-mail. Voici quelques-uns d'entre eux.

1. Optimiser pour le mobile

Selon Litmus, près de la moitié des e-mails sont ouverts sur les smartphones et les tablettes, soit une augmentation de 500 % en seulement quatre ans. Les applications de messagerie mobile affichent environ 35 caractères d'une ligne d'objet dans la vue de la boîte de réception. Rien de plus que cela risque d'être coupé. Maintenant, vos résultats peuvent varier. Savez-vous combien de vos e-mails sont ouverts sur les smartphones et les tables ? C'est le bon moment pour le savoir, car plus court est préférable si beaucoup de vos destinataires ouvrent vos e-mails sur un appareil mobile.

Vous souhaiterez également optimiser le texte visible sur les boîtes de réception des téléphones mobiles juste après la ligne d'objet. C'est ce qu'on appelle l'en-tête ou le pré-en-tête, et si vous le remplissez avec une copie comme "Vous avez des problèmes pour lire cet e-mail ? Cliquez pour afficher dans un navigateur », vous gaspillez des biens immobiliers précieux pour potentiellement la moitié de votre public. Idéalement, la ligne d'objet et l'en-tête de l'e-mail doivent fonctionner ensemble pour créer un message convaincant. Enregistrez la copie d'entretien pour un autre emplacement dans le message.

2. Utilisez des symboles - mais seulement si vos lecteurs les utilisent

Les symboles peuvent faire ressortir un e-mail dans la boîte de réception encombrée. Certaines marques grand public comme Home Depot ne semblent pas en avoir assez. Cela devient ennuyeux parce que lorsque tout le monde le fait, la ligne d'objet ne se démarque pas réellement - cela ne fait qu'ajouter à l'encombrement.

Si vous utilisez des symboles (et nous le faisons, ici à Act-On, mais généralement uniquement pour promouvoir la conférence Imarketing, et bon, c'est comme ça que ça s'appelle en fait), assurez-vous de les tester et assurez-vous qu'ils s'affichent correctement. Si vous ne le faites pas, vous risquez d'obtenir des caractères étranges qui donneront à votre message l'apparence d'un spam. (Ou peut-être que l'équipe de marketing par e-mail de Pottery Barn a été reprise par le Riddler.)

Et en effet, trop de smileys, même s'ils s'affichent correctement, peuvent amener les lecteurs à signaler un e-mail comme spam.

3. Rendez-le personnel - La bonne façon

Notez que dans l'exemple ci-dessus, trois e-mails sur cinq utilisent mon nom. La personnalisation donne des résultats, ce n'est donc pas étonnant. Mais comme pour l'ajout de symboles, l'utilisation répétée d'un nom dans la ligne d'objet est susceptible d'embrouiller les yeux de vos lecteurs. Il en va de même pour tous ces points d'exclamation (!!) Pour être honnête, l'e-mail sur lequel je suis le plus susceptible de cliquer provient de ModCloth. Le sujet est drôle, c'est discret, et c'est un rappel que j'ai laissé ce joli maillot de bain dans mon sac et que je ne suis jamais retourné l'acheter. Voilà la personnalisation que je peux utiliser.

4. Utilisez les CRIS et les tactiques effrayantes avec parcimonie

De temps en temps, je visite le site Web de rajeunissement. J'adore leurs luminaires. J'en ai plusieurs. Je suis également fan de leurs accessoires de bain. Peux tu raconter? Parce qu'ils l'ont sûrement compris.

En fait, c'est un excellent exemple de programme de développement. Ils m'ont envoyé le "Vous cherchez à mettre à jour votre bain?" message depuis un certain temps maintenant. Quand j'ai finalement cliqué dessus, ils m'ont proposé une offre de livraison gratuite. Tentant! Sauf que… j'habite à environ trois kilomètres de leur magasin, donc ça ne m'aide pas vraiment. Ce que je n'aime pas , c'est le fait qu'ils m'aient dit que c'était ma "DERNIÈRE CHANCE!" pour "LIVRAISON GRATUITE" un jour, et encore le lendemain. Arrêtez de me crier dessus (et de menacer de rompre un accord qui ne m'intéresse de toute façon pas) et découvrez ce que je veux vraiment. (Ce que je pourrais vraiment utiliser, c'est une remise sur ce porte-serviettes de 100 $ !)

Dans tous les cas, oui, les offres à durée limitée et les messages "le temps presse" donnent des résultats, mais lorsque vous en faites trop, vos clients cessent d'écouter. En ce qui concerne les majuscules, eh bien, encore une fois, les tests sont essentiels. Si cela fonctionne pour vous de crier sur vos clients et prospects en majuscules, allez-y. N'oubliez pas que ce n'est pas toujours la meilleure façon de représenter votre marque.

5. Dire quelque chose une fois, pourquoi le redire ?

Cela me rappelle une autre chose qui me rend fou - obtenir la même ligne d'objet encore et encore. Oui, pour Rejuvenation, cela a finalement conduit à l'engagement (j'ai finalement cliqué dessus, mais uniquement parce que mon ancien porte-serviettes s'est cassé cette semaine-là.) Donc, cela a fonctionné, mais seulement par accident.

Pour être clair, ils ont fait un excellent travail en créant un programme automatisé et en proposant une offre basée sur l'interaction avec le client. Bon travail! Mais ne m'envoyez pas encore et encore le même combo e-mail/ligne d'objet. Mélangez un peu. Essayez une autre offre. Essayez une nouvelle ligne d'objet. Quelque chose. Quoi que ce soit.

Il en va de même pour les e-mails marketing qui gaspillent de l'espace dans la ligne d'objet en répétant l'adresse De. Si je sais de qui il vient, je n'ai pas besoin d'entendre qui l'envoie à nouveau dans la ligne d'objet. McMenamins, une chaîne de brasseries et de théâtres du Nord-Ouest, est un récidiviste. Ils utilisent la même ligne d'objet, tous les mois, et ils ne la rendent en aucun cas informative.

J'ai presque cliqué sur celui qui incluait la [bêta 4] parce qu'il était différent de tout ce que j'avais jamais obtenu d'eux. Je me demandais s'il y avait un groupe de rock indépendant appelé [beta 4] que je devrais vérifier. Cependant, cela m'a également fait penser qu'il est possible - juste possible - que chaque mois, l'équipe marketing teste réellement cette ligne d'objet contre plusieurs options (bêta 1 à 3, peut-être) et que la version générique gagne toujours. Si tel est le cas, je suis corrigé. Parce que les données ne mentent pas, et si les tests montrent que cela fonctionne, cela fonctionne.

N'oubliez pas que le marketing par e-mail est le plus efficace lorsqu'il est adapté à votre public. Et les lignes d'objet sont un excellent moyen d'adapter votre message. Mais n'ajoutez pas seulement des cœurs, des fleurs et des prénoms pour établir un lien personnel avec les clients. Comprenez les appareils qu'ils utilisent, leur emplacement géographique, les endroits qu'ils ont visités sur votre site, les achats qu'ils ont effectués et ce qui les fait vraiment cliquer, et vous pourrez les amener à ouvrir vos e-mails tous les temps.

Une fois que vous avez compris les lignes d'objet, assurez-vous de consulter le guide des e-mails incroyablement efficaces pour obtenir encore plus de conseils pour créer des campagnes d'e-mails réussies et rentables.