Политическая работа в социальных сетях: чему могут научиться маркетологи B2B

Все это разворачивалось бы в считанные часы — то, что начиналось как благонамеренная идея, быстро превратилось в хаос, за которым последовало быстрое вмешательство онлайн-активистов. Событие, которое оказалось одновременно и демонстрацией силы и охвата социальных сетей, и поучительной историей о злоупотреблениях платформы. Может быть, вы помните красные футболки, вирусное видео, как, казалось, взорвалась ваша лента новостей на Facebook. Это был Кони 2012.

Короткометражный фильм Kony 2012 был снят благотворительной организацией Invisible Children, чтобы помочь остановить и арестовать африканского военного преступника Джозефа Кони. Хотя цели движения по повышению осведомленности в конечном итоге не достигли своей цели, вывод здесь очень ясен: социальные сети играют жизненно важную роль в современной политической жизни и активности.

Нигде это сообщение не было более значимым, чем на президентских выборах в США, последовавших в том же году, когда кандидаты на посты вышли в социальные сети, часто впервые в своей карьере. В частности, Джордж Ромни и Барак Обама использовали эти публичные платформы для сбора сторонников, уточнения и передачи ключевых сообщений и тем для обсуждения, а также расширения охвата электората.

И избиратели откликнулись. По данным Исследовательского центра Пью:

На выборах 2012 года семья и друзья призвали 30% зарегистрированных избирателей проголосовать за Митта Ромни или Барака Обаму через сообщения в социальных сетях, таких как Facebook и Twitter. 20% призвали других голосовать, размещая сообщения на таких сайтах. И как только избиратели приняли решение, 22% сообщили другим, как они проголосовали, через сайты социальных сетей.

Этот твит стал самым ретвитимым за всю историю (на тот момент — он все еще в тройке лучших):

Такого рода активность в социальных сетях только увеличилась за последние несколько лет. На самом деле, [inlinetweet prefix=”null” tweeter=”null” suffix=”] 61 процент миллениалов сегодня получают большую часть своих политических новостей из Facebook, по данным Pew Research Center[/inlinetweet]. Поскольку мы находимся в гуще очередных президентских праймериз, полезно подвести итоги того, что произошло, и осознать уроки / лучшие практики, которые мы можем использовать в качестве брендов в нашей собственной онлайн-пропаганде.

1. Ориентируйте свои предложения на ключевых персон

До 2012 года немногие политические кампании действительно использовали мощный потенциал социальных сетей. Платформы социальных сетей ценились в основном за эфирное освещение, которое они могли обеспечить, своего рода мегафон. Социальные сети рассматривались как не отличающиеся по своему масштабу или охвату от других платформ, таких как телевизионная реклама, прямая почтовая рассылка или вставки.

Но в последние годы маятник политической деятельности качнулся в другую сторону. Программатик-реклама, которая автоматизирует процесс закупки средств массовой информации, ориентируясь на определенную аудиторию или демографические данные, стала стандартом. Политические кампании получили огромную пользу от использования имеющихся в их распоряжении данных переписи и опросов для сегментации и персонализации коммуникаций по партийным принадлежностям и местам — даже по отдельным избирателям.

Избирателям регулярно напоминают о часах работы и местоположении ближайших к ним избирательных участков; активных членов региональных политических организаций призывают поддержать кандидатов-единомышленников.

Хиллари Клинтон даже дошла до того, что обратилась к избирателям-латиноамериканцам напрямую, уподобляя себя их бабушке (abuela). В конечном итоге это имело неприятные последствия для Клинтон с призывами «испанцевать», но эта тактика означала популярность программной рекламы.

Чтобы бренды B2B воспроизвели этот подход в своих коммуникациях, организации должны много думать и исследовать своих идеальных покупателей. Эти вещи могут включать их названия, их ограничения или болевые точки или отрасли, которые они обслуживают. Когда у вас есть хорошее представление о том, с кем вы разговариваете, ваше общение должно быть адаптировано к конкретному покупателю. Это может означать видео, в котором освещаются основные соображения директора по маркетингу при расходовании своего бюджета на технологии; информационный документ, в котором координатор по маркетингу рассказывает, на что следует обращать внимание при инвестировании в новое решение; образовательный вебинар, который может посетить специалист для повышения своей квалификации. Выберите личный охват, и ваше присутствие в социальных сетях станет еще богаче.

2. Свяжите свои многоканальные программы вместе

Понятно, что хотя социальные сети и заслужили заметную роль в недавней политической деятельности, электронная почта остается основой современной политической кампании. Электронная почта — это двигатель, который продвигает все остальное: просьбы о пожертвованиях, благодарность за прошлые взносы, оповещения о текущих дебатах и ​​предстоящих митингах. Таким образом, для кандидатов становится все более и более важным более широкое представление о своих усилиях по продвижению, учитывая каждый канал, который они используют.

Многие политики связывают свои предложения и сообщения в социальных сетях с общением с избирателями по электронной почте, а также с мобильной рекламой. Например, после недавней и неожиданной победы в Мичигане кампания Берни Сандерса по сбору средств началась сразу после закрытия избирательных участков. Сандерс призвал к пожертвованиям в Твиттере, за которым одновременно последовало напоминание по электронной почте со ссылкой на страницу сбора средств кампании. Это был скоординированный взрыв, который действительно извлек выгоду из импульса, когда это было необходимо, и он отражал более широкие изменения в социальных сетях. Например, YouTube, Facebook и Twitter недавно открыли каналы для пожертвований, чтобы лучше помогать в привлечении доноров и управлении ими.

А увеличение общего числа пользователей смартфонов после предыдущих выборов (65 процентов по сравнению с 35) означает, что у большинства людей социальные сети есть в кармане 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.

B2B-бренды должны так же внимательно относиться к платформам, которые используют их покупатели, и должны приложить все усилия, чтобы связать кампании по этим каналам вместе для более последовательного и унифицированного покупательского опыта. Это может означать напоминание подписчикам по электронной почте о текущем опросе в Твиттере; совместное использование того же ресурса, который вы в настоящее время продвигаете на своей домашней странице с помощью мобильных объявлений; тестирование различных призывов к действию в одном предложении через Интернет, электронную почту, мобильные устройства и социальные сети и оценка того, что работает лучше всего. Это может потребовать взгляда на вещи с высоты птичьего полета, но вы будете благодарны за ясность, и вы сможете скорректировать на основе данных, а не предположений.

3. Контент-стратегия по каналам

Некоторые менеджеры политических программ использовали стратегии для контента, специфичные для канала, с более длительными политическими обсуждениями, сохраненными для форумов, таких как Facebook, Tumblr и Reddit (где дискуссии среди избирателей более обширны и многочисленны), и более немедленными объявлениями и комментариями в реальном времени. зарезервировано для Twitter и YouTube (популярные места для кандидатов, запускающих новые рекламные кампании и внедряющих обмен сообщениями).

Вот объявление кампании Хиллари Клинтон, которое является рекламой.

А речь Дональда Трампа — это речь.

Ценность этого подхода к конкретному каналу: он дал каждому кандидату возможность сосредоточить свои усилия на том, где его подписчики самые сильные и громкие. Как сообщил CNET за вторую неделю февраля, кандидат в президенты Дональд Трамп лидирует как в Twitter, так и в Facebook; Сандерс, напротив, далеко впереди на Reddit; а Клинтон занимает высокие позиции в Instagram. Это доказательство того, что эффективность в социальных сетях часто сводится к ключевым показателям эффективности (KPI), которые вы устанавливаете для себя в контексте прошлой эффективности.

В заключение, стоит потратить время на то, чтобы пересмотреть свое социальное присутствие. Это может означать:

• Оценка изображений, которые вы разместили в каждом из своих профилей, и их соответствие требуемым размерам.
• Определение показателей , которые соответствуют
  • Социальный охват (лайки, подписчики, просмотры, подписчики)
  • Социальная активность (репосты, ретвиты, комментарии)
  • Доход (лиды из социальных сетей превращаются в возможности для продаж, сделки закрываются или продвигаются через социальные сети)
• Сравнение размера и охвата вашей собственной сети с сетями ваших конкурентов с помощью любого количества доступных решений (таких как BuzzSumo или Quick Sprout)

Это упражнение может показаться утомительным, но оно укажет вам лучшее направление для понимания ваших сильных и слабых сторон, а также может стать отличным способом определить, где вы хотите расставить приоритеты в своей социальной деятельности.

И, наконец, помните тех 22 утверждающих, которые загнали в угол социальную стратегию Ромни? Спланируйте свою социальную работу, установите процедуры и процессы, обучите свою команду, а затем доверьтесь им. Ловкость имеет значение, как вам могут сказать Орео (и Обама).