7 ошибок контент-маркетинга, которые стоят вам времени и денег

Контент-маркетинг становится все сложнее. Почему? Как ни странно, это из-за самого содержания. Сейчас доступно просто безумное количество контента. И каждый день публикуется все больше.

Вот как выглядит увеличение по сравнению с прошлым годом:

Эта скорость публикации контента — иногда называемая «скоростью» контента — не остановится. 76% маркетологов B2B и 77% маркетологов B2C планируют создать в этом году больше контента, чем в прошлом году.

Проблема в том, что это может не сработать. По крайней мере, не так, как нам хотелось бы. Потому что кажется, что чем больше контента мы публикуем, тем меньше вовлеченности мы получаем. Это то, что обнаружило недавнее исследование TrackMaven. Вот как выглядят эти данные:

Мы также получаем меньше репостов и ссылок из контента, который мы публикуем. Возможно, вы видели эту диаграмму из исследования BuzzSumo и Moz, включающего 1 миллион статей. 75% этих статей набрали 39 или меньше репостов в социальных сетях. Половина из них получила восемь акций или меньше. Хуже того, в большинстве этих статей не было ни одной внешней ссылки.

Конец контент-маркетингу? Или просто конец плохого контент-маркетинга?

Все это чертовски угнетает? Вы готовы сдаться? Надеюсь нет. Вы не должны. И хотя некоторые могут сказать, что эти разные точки данных означают конец контент-маркетинга, я не думаю, что это то, что мы наблюдаем.

Я надеюсь, что мы наблюдаем конец плохого контент-маркетинга. Простите меня, но я надеюсь, что некоторые из людей, просто выбрасывающих ужасный контент, уйдут. Я надеюсь, что остальные из нас рассмотрят возможность публиковать меньше контента, но лучше. Контент с гораздо большим количеством планирования, стратегии и продвижения.

Другими словами, пришло время улучшить нашу игру.

К счастью, это не за горами. В то время как некоторые компании борются с контент-маркетингом, есть и другие, которые просто выбивают его из парка. Эти фирмы получают большую рентабельность инвестиций и радуют свою аудиторию. Они используют весь механизм контента не только для улучшения маркетинга, но и для улучшения своего бизнеса в целом.

Пришло время быть как они. Итак, пока я собираюсь провести вас через список «нельзя» и других предупреждений, я сопоставил каждое из них с положительным. Что-то, что вы должны сделать, и компания, которая это делает.

1. Вы создаете некачественный контент.

Будем честны. Если бы вы не работали в своей компании, стали бы вы читать или делиться контентом, который публикуете? И – если вы не станете ее читать – почему вы должны ожидать, что это прочтет ваша аудитория?

Прошу прощения, если это звучит резко. Считайте это жесткой любовью. Используйте его — в качестве мотивации и критерия — чтобы определить, какой контент вы (и все остальные из нас) должны создавать. Потому что с переизбытком контента, с которым мы имеем дело, пора прекратить публиковать «наполнитель».

Первым последствием этого является увольнение ваших авторов по 10 долларов за статью. Найдите эксперта по предмету и сотрудничайте с ним. И знайте, что вы получили благословение Google.

Следующее, что нужно сделать, это создать некоторые стандарты качества для вашего контента. Никто не ожидает, что ваш сайт станет журналистским порталом мирового уровня, но вы должны соответствовать основным критериям:

• Не публикуйте контент с орфографическими ошибками.
• Отформатируйте свой контент для сканеров: используйте подзаголовки и маркеры там, где это возможно.
• Используйте изображения через каждые 300-500 слов.
• Стремитесь писать на уровне чтения 7 ^-го класса.
• Дополнительный кредит: обратитесь к умным людям в вашей отрасли и узнайте их мнение по вашей теме. Это добавляет огромную ценность, сближает вас с влиятельными людьми и означает, что ваш контент с большей вероятностью будет распространен, иногда ими.

Есть много других аспектов хорошего контента. Если вы хотите узнать больше, посмотрите наше видео « Создание убийственного маркетингового контента» .

Кстати… не говорите нам ни слова о том, что вы не можете создавать хороший контент, потому что вы работаете в скучной индустрии. B2B-фирма PerkinElmer, которая «создает технологии в области наук о жизни, диагностики и гигиены окружающей среды», поняла это. Их уровень вовлеченности более чем в шесть раз выше среднего, даже если они публикуются реже, чем их сверстники.

2. У вас нет стратегии контент-маркетинга.

Большинство из нас не стали бы руководить отделом маркетинга со случайными действиями по маркетингу. Так почему же так много контент-маркетологов до сих пор практикуют «случайные действия с контентом»?

Может быть, они делают это, потому что раньше это работало. Но те времена проходят. И знаешь, что? Наличие стратегии действительно работает.

Маркетологи гораздо чаще говорят, что их контент-маркетинг успешен, если у них есть четко прописанная стратегия контент-маркетинга. Еще лучше, если у них есть задокументированное редакционное заявление.

Согласно отчету Content Marketing Institute и MarketingProfs «Тенденции контент-маркетинга — Северная Америка» для маркетологов B2B за 2016 год, более половины наиболее эффективных маркетологов имели задокументированную стратегию контент-маркетинга. Среди наименее эффективных маркетологов 40% вообще не имели стратегии.

На самом деле это хорошая новость. Хотите повысить свои шансы на успех с помощью контент-маркетинга? Пристегнитесь и разработайте план. Бесплатная электронная книга «Создание стратегии контент-маркетинга: 6 лучших практик, которые работают» может помочь.

3. Вы не продвигаете свой контент.

Это лежит в основе того, что, вероятно, является самой большой ошибкой контент-маркетологов. Мы были настолько сосредоточены на создании контента, что многие из нас пропустили маркетинговую часть контент-маркетинга.

Итак, давайте проясним: мы должны продвигать наш контент. Другими словами (более знакомые слова): мы должны продвигать наш контент.

Первый шаг — просто поделиться своим контентом в социальных сетях. Но вы должны сделать это не один раз. К сожалению, как отмечает CoSchedule на этом графике, 77% блоггеров делятся своими постами три раза или меньше в социальных сетях.

Это ужасно. Это разбивает мне сердце. Даже если вы потратили всего один или два часа на часть контента, пожалуйста, поделитесь им более трех раз.

Как? Не публикуйте пост только один раз после того, как опубликовали материал. Опубликуйте еще раз через пару дней, затем через неделю, затем через месяц.

Это просто продвижение 101. Лучшие контент-маркетологи практически имеют высшее образование в области маркетинга своего контента. См. нашу запись в блоге, 26 способов продвижения вашего сообщения в блоге , чтобы начать. Вы можете использовать эти советы для продвижения не только постов в блоге.

4. Вы не входите в свою аудиторию.

Это требует сочетания навыков. Вам понадобиться:

• Немного SEO-сообразительности, чтобы узнать, какие слова использует ваша аудитория и какие темы с ними связаны.
• Знать свой предмет вдоль и поперек, чтобы действительно помочь ему и быть достойным внимания.
• Чтобы знать, где они собираются онлайн.
• …и какие форматы контента им нравятся.
• …и чего они хотят.
• …и какие проблемы они не смогли решить. Это покажет вам, как создать контент, который они жаждут, но не смогли найти больше нигде.

Не знаете, как получить эту информацию? Опрос может помочь.

5. Вы не создаете контент для каждого этапа пути покупателя.

Вам нравится ТОФУ, может быть, слишком много? Я не говорю о сое. Я говорю о контенте «Вершина воронки». «Руководство для начинающих» и другие типы контента, которые вы можете использовать, чтобы привлечь внимание тех, кто никогда раньше не слышал о вашей компании.

Есть две вещи, которые следует учитывать при работе с контентом TOFU (а также с MOFU — в середине воронки и BOFU — в нижней части воронки): какие темы контента для этого вводного контента и какие форматы контента должны быть.

График ниже в основном сосредоточен на аспектах формата.

Что касается тем контента, только вы можете знать, что лучше всего подходит для вашей конкретной аудитории. Но у меня есть с чего начать: ответьте на каждый вопрос, который вам когда-либо задавали о вашей компании или продукте. Ответьте на эти вопросы как можно более подробно и полезно.

Блог, с которого все началось: это блог Маркуса Шеридана на веб-сайте River Pools. Маркус буквально заново изобрел контент-маркетинг, просто отвечая на каждый вопрос, который ему когда-либо задавали о бассейнах из стекловолокна.

6. Вы недостаточно внимания уделяете SEO.

Хорошее SEO имеет решающее значение для успешной программы контент-маркетинга. И хотя это хорошее начало, чтобы просто научиться оптимизировать свои сообщения в блоге, этого на самом деле недостаточно. SEO должно появиться задолго до того, как вы нажмете «Опубликовать». Это настолько важно для вашей стратегии, а также для производства, продвижения и планирования вашего контента, что действительно относится к столу разработки контент-стратегии.

Хорошая новость заключается в том, что это не должно ощущаться как наказание. На самом деле это возможность. При грамотном использовании инструмента подсказки ключевых слов вы сможете понять, как ранжироваться по ключевым словам с длинным хвостом, которые могут генерировать потрясающие коэффициенты конверсии, но с гораздо меньшей конкуренцией. При правильном форматировании данных схемы и метатегов вы можете почти удвоить рейтинг кликов вашего контента.

Пауза здесь. Последний абзац означает, что — без какого-либо дополнительного контента или каких-либо изменений в ваших текущих позициях в рейтинге — если вы правильно отформатируете схему и текст в тегах заголовка и описания, вы можете почти удвоить свой трафик . Что это стоит для вас?

Хотите начать? Вы можете улучшить свои знания SEO за час, посмотрев вебинар «3 тактики создания SEO-контента» . Нет часа? Распечатайте инфографику «5 SEO-стратегий» .

7. Вы уделяете недостаточно внимания отслеживанию.

Я люблю хорошие исследования контент-маркетинга и отличные тематические исследования, но каждый раз, когда я делюсь ими, у меня возникают опасения. Потому что, хотя это исследование полезно, на самом деле это только отправная точка.

Это для широкой аудитории, но вам нужна статистика по конкретной компании. К счастью, у нас есть такая замечательная вещь, как аналитика. И хотя рентабельность инвестиций по-прежнему сложно измерить, цифровые маркетологи наделены большим количеством средств отслеживания и отчетов, чем почти любой другой канал продаж.

Все эти отчеты представляют собой статистику по вашей компании. Поэтому, хотя вы, возможно, захотите попробовать разные тактики, предложенные различными исследованиями, не используйте их вслепую. Проверьте свои отчеты, чтобы увидеть, действительно ли они работают на вас.

Если вы уже делаете это, респект вам. Но у меня есть дополнительные заслуги: проведите аудит контента. Есть несколько подробных примеров того, как это сделать онлайн, или пролистайте нашу собственную электронную книгу о том, как проводить аудит социальных сетей. Это покажет, что вы хотите, чтобы вам нужно было знать.

Заключение

Обойти это невозможно — плохой контент-маркетинг с каждым разом становится все менее эффективным. Это может даже принести больше вреда, чем пользы, поскольку низкокачественный контент может быть воспринят как отражение стандартов вашей компании.

Но хороший контент-маркетинг по-прежнему работает. Это работает очень хорошо, на самом деле. И хорошая новость заключается в том, что для того, чтобы все заработало, не требуется ни огромного бюджета, ни большого штата сотрудников, ни даже превосходного интеллекта, ни высокой степени.

Просто сосредоточьтесь на том, что нужно делать из списка выше. И не ждите чудес в одночасье. Контент-маркетинг — тактика терпеливого человека. Многим маркетологам требуется 2-3 года, чтобы все это заработало.

Что вы думаете обо всем этом? Хотите поделиться своими мыслями? Напишите строку в поле для комментариев.